本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者黃興利 北京報(bào)道

6月16日，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon一則致歉聲明登上微博熱搜。因5月30日在長城舉辦的活動(dòng)中，品牌大使朱一龍參與的一場擂鼓表演被指使用了形制與日本太鼓高度吻合的鼓具，品牌在輿論發(fā)酵近半月后正式向公眾及朱一龍致歉，稱“由于在相關(guān)專業(yè)認(rèn)知上的局限，未能在前期充分識別潛在爭議”，并宣布已下架所有相關(guān)宣傳內(nèi)容。

這起風(fēng)波發(fā)生在lululemon全球戰(zhàn)略版圖劇烈重塑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。就在十余天前，lululemon發(fā)布的2026財(cái)年Q1財(cái)報(bào)，再次確認(rèn)了中國市場作為其新增長引擎的戰(zhàn)略地位。然而，長城上那面引發(fā)爭議的“鼓”，意外地敲響了警鐘：對于lululemon中國團(tuán)隊(duì)來說，在增長進(jìn)入新階段之后，考驗(yàn)它的不再僅僅是增速，而是能否真正理解并尊重這片市場的文化，這或許比一條瑜伽褲的技術(shù)含量更難復(fù)制。

高速擴(kuò)張后遺癥

一面是長城風(fēng)波引發(fā)的輿論爭議，一面是一季報(bào)交出的亮眼成績單，lululemon在中國市場正經(jīng)歷著冰火交織的時(shí)刻。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，lululemon的中國故事依然動(dòng)人，其于6月4日發(fā)布的2026財(cái)年第一季度（截至2026年5月3日）數(shù)據(jù)顯示，一季度其全球凈營收合計(jì)24.72億美元，同比增長4.3%；歸母凈利潤1.95億美元，同比下滑38.1%。北美市場已連續(xù)多個(gè)季度錄得負(fù)增長，與此同時(shí)，中國市場權(quán)重持續(xù)攀升。

具體數(shù)據(jù)看，中國大陸市場單季凈營收達(dá)4.78億美元，同比增長30%，按固定匯率口徑計(jì)算同比增長23%，增速大幅領(lǐng)跑全球各區(qū)域，營收占整體比重從上年同期的16%提升至19%。中國港澳臺(tái)地區(qū)單季合計(jì)凈營收0.51億美元，同比增長16.6%。

從2013年入華初期聚焦北上廣深精耕細(xì)作，到2020年借居家健身熱潮啟動(dòng)拓店，再到2022年冬奧會(huì)羽絨服出圈打破窄眾認(rèn)知，lululemon門店自此在中國市場開始快速鋪開，截至2025財(cái)年末，中國大陸直營門店已達(dá)172家，覆蓋45座城市。

可以說，在過去五年，lululemon在中國市場始終保持遠(yuǎn)高于全球的增長速度，營收規(guī)模與門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍式擴(kuò)張，2023財(cái)年更是以67%的同比增速創(chuàng)下年度增長峰值。然而，盡管增速依然領(lǐng)跑全球，但lululemon在中國的“黃金時(shí)代”似乎正在退潮：其中國市場營收增速在2024財(cái)年回落至41%，2025財(cái)年進(jìn)一步收窄至29%，管理層對2026財(cái)年的全年增速指引約為20%。

引人關(guān)注的是，在6月爆發(fā)長城營銷輿情事件后，品牌口碑波動(dòng)是否會(huì)對二季度中國市場線下客流、會(huì)員復(fù)購轉(zhuǎn)化形成階段性擾動(dòng)備受關(guān)注。被問及就長城事件是否有進(jìn)一步官方回應(yīng)，lululemon方面對本報(bào)記者表示，涉事各方均已發(fā)布聲明。

“l(fā)ululemon長城營銷風(fēng)波本質(zhì)上是典型的外資企業(yè)管理損耗與審核不當(dāng)所導(dǎo)致的執(zhí)行事故?！奔问雷稍兒匣锶死顟?yīng)濤在6月17日接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，跨國企業(yè)在推進(jìn)本土化大型項(xiàng)目時(shí)，通常將具體策劃與物料制作外包給本土公關(guān)公司，這是行業(yè)慣例，因此出現(xiàn)執(zhí)行偏差并不意外。但他指出，真正暴露問題的，是品牌在輿情發(fā)酵十余天后才予以回應(yīng)，這種反應(yīng)遲緩、避重就輕的態(tài)度，折射出內(nèi)部危機(jī)管理機(jī)制的嚴(yán)重失序，這比執(zhí)行事故本身更值得警惕。

長城營銷風(fēng)波也讓lululemon最擅長的社群營銷模式，在本土化落地時(shí)撞上了墻。lululemon在中國的成功很大程度上歸功于簽約品牌大使、通過線下瑜伽課等活動(dòng)建立深度聯(lián)結(jié)的社群模式，此次長城活動(dòng)正是這一模式的典型場景。

“l(fā)ululemon在中國市場的社群根基相當(dāng)扎實(shí)，門店大使制度與城市瑜伽活動(dòng)構(gòu)建了極強(qiáng)的用戶粘性，這是其成功的基石。”李應(yīng)濤對記者表示，但當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大、營銷觸點(diǎn)從垂直社群擴(kuò)展到更為廣泛和復(fù)雜的公眾文化語境時(shí)，原有針對小眾圈層的風(fēng)控與營銷思維便不再適用，這意味著品牌的本土化運(yùn)營能力必須同步升級，才能支撐下一階段的市場發(fā)展。

本土化命題

lululemon正站在微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。中國市場的高速擴(kuò)張為全球增長提供了寶貴的安全墊，公司明確表示，2026財(cái)年全球計(jì)劃新開的40至45家直營門店中，大部分將布局于中國市場。但長城風(fēng)波警示：當(dāng)品牌從一線走向更廣闊的市場，本土化不再只是開店賣貨。

對于此次輿情是否暴露出外資高端運(yùn)動(dòng)品牌在本土化運(yùn)營上存在短板，在李應(yīng)濤看來，外資品牌進(jìn)入本土市場時(shí)存在這類短板是普遍現(xiàn)象，差異僅在于暴露的時(shí)機(jī)與程度。他表示，當(dāng)前l(fā)ululemon在北美市場陷入負(fù)增長，中國市場保持雙位數(shù)高增，是全球核心增量引擎，企業(yè)高速擴(kuò)張期往往能掩蓋內(nèi)部管理的諸多矛盾，但與此同時(shí)，任何突發(fā)輿情都可能將潛在問題放大暴露，這是規(guī)?？焖贁U(kuò)張階段必然伴隨的管理風(fēng)險(xiǎn)。

值得玩味的是，社交媒體上，亦有網(wǎng)友猜測輿論的快速升溫或與競品即將入華的節(jié)點(diǎn)不無關(guān)系。就在6月17日，美國瑜伽服品牌Alo新注冊的微信公眾號發(fā)布第一條推送，標(biāo)題為《你好，中國》，正式宣告入華步伐，媒體報(bào)道顯示，其在中國首店已于2026年初在香港尖沙咀商圈啟動(dòng)圍擋。此外，美國高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌Vuori等同定位品牌也已在北京、上海等核心商圈開店，分食高端客群。

盡管當(dāng)前中國瑜伽服高端賽道仍由國際品牌主導(dǎo)，但國產(chǎn)品牌已展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。李寧主品牌旗下瑜伽系列依托數(shù)千家門店網(wǎng)絡(luò)快速滲透大眾市場，安踏則通過收購專業(yè)瑜伽品牌MAIA ACTIVE、布局子品牌瑜伽線與國際品牌形成錯(cuò)位競爭。

本土化考驗(yàn)之外，lululemon在北美大本營也正遭遇多重沖擊。今年4月，美國得克薩斯州相關(guān)部門宣布對其發(fā)起專項(xiàng)調(diào)查，直指旗下運(yùn)動(dòng)服飾疑似含有永久性化學(xué)物。同月，在歷經(jīng)數(shù)月的權(quán)力博弈后新任CEO人選落定，將于9月正式履新。非財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)疊加北美市場疲軟，已使lululemon股價(jià)在過去一年下跌超50%，資本市場對lululemon的信心正在經(jīng)歷全方位的侵蝕。

對于此次輿情的長期影響，李應(yīng)濤認(rèn)為，外資中高端品牌初入中國市場時(shí)，往往憑借差異化的定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流，但隨著本土競爭品牌的崛起，消費(fèi)者的“祛魅”與審美疲勞正在加速到來，此次事件雖不足以構(gòu)成lululemon在中國市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，卻是一個(gè)值得警惕的信號，當(dāng)類似公關(guān)危機(jī)反復(fù)發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者祛魅的速度將遠(yuǎn)超預(yù)期，品牌的真正危機(jī)也將隨之降臨。

責(zé)任編輯：盧曉 主編：寒豐