文 | 文武趙

2026年第一季度，一個在美國零售業(yè)有個現(xiàn)象：大眾美妝與高端美妝，以接近相同的速度增長。

市場研究機(jī)構(gòu)Circana的數(shù)據(jù)顯示，這一季度美國高端美妝零售額同比增長6%，達(dá)到81億美元；大眾美妝零售額增長7%，達(dá)到181億美元。這是五年來大眾渠道首次以幾乎一致的步伐與高端渠道并肩前行。

Circana全球美妝行業(yè)顧問拉里薩·詹森（Larissa Jensen）對這組數(shù)據(jù)的解讀直指要害：整個美妝版圖的增長，主要由"金額驅(qū)動"，銷售額的增速跑贏了銷量。
換句話說，美國人買的美妝產(chǎn)品件數(shù)只是低個位數(shù)增長，但他們花的錢漲得更快，一部分來自高端化，一部分來自漲價。在這條增長曲線的背后，是一個正在重塑美國美妝零售格局的事實(shí)：消費(fèi)者正在變得前所未有地挑剔，而最懂得接住這批挑剔消費(fèi)者的，竟然是過去和"美"幾乎不沾邊的一元店。

"每個人都成了價值型消費(fèi)者"

理解這場變局，先要理解美國消費(fèi)者的錢包正在經(jīng)歷什么。

2026年5月，美國通脹率攀升至三年來的最高水平。燃油成本的上漲推高了一系列日用品的價格，迫使消費(fèi)者在每一個購物決策上重新計算性價比。Alvarez & Marsal消費(fèi)與零售咨詢集團(tuán)董事總經(jīng)理大衛(wèi)·施奈德曼（David Schneidman）對Retail Dive說了一句頗具概括力的話："我認(rèn)為每個人，以某種方式，都已經(jīng)成了價值型消費(fèi)者。"

他補(bǔ)充道，社交媒體帶貨和亞馬遜的普及，讓人們意識到，并非只有昂貴的產(chǎn)品才值得購買，"尤其是當(dāng)網(wǎng)上有那么多內(nèi)容在教育你的時候"。

這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，在數(shù)據(jù)上有清晰的印證。Alvarez & Marsal 2026年春季的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，43%的受訪者表示，過去一年里他們簡化了自己的美妝流程，使用更少的步驟、更少的產(chǎn)品。美妝不再是無限堆疊的儀式，而是被重新審視的支出項(xiàng)。Dollar Tree首席商品官布倫特·比比（Brent Beebe）對這種心態(tài)有一個精準(zhǔn)的描述："美妝是一個人們不愿意停止購買的品類，他們只是重新思考在哪里買。"

關(guān)鍵就在這句"在哪里買"。當(dāng)消費(fèi)者不愿意放棄涂抹口紅、敷面膜、噴香水的快樂，卻又要在通脹壓力下省錢時，他們需要一個既能滿足愉悅感、又不掏空錢包的去處。一元店恰好站在了這個交匯點(diǎn)上。

Dollar Tree與Dollar General的財報印證

兩家美國最大一元店連鎖的2026財年第一季度財報，把這個趨勢量化成了實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績。

Dollar Tree第一季度凈銷售額同比增長7.2%，達(dá)到近50億美元；同店銷售額增長3.5%，主要由客單價上漲4.5%驅(qū)動，盡管客流量小幅下降了1%。更引人注目的是盈利能力：經(jīng)調(diào)整后每股收益同比大漲38%，達(dá)到1.74美元，超出公司此前指引的上限；毛利率同比擴(kuò)張了120個基點(diǎn)。財報發(fā)布后，Dollar Tree股價單日飆升21.5%。公司隨即上調(diào)了全年指引，預(yù)計2026財年凈銷售額將達(dá)到205億至207億美元。

值得注意的是，Dollar Tree約85%的銷售額仍然來自2美元及以下的商品，它在保持極致低價定位的同時，靠"多價格點(diǎn)"戰(zhàn)略和客單價提升實(shí)現(xiàn)了利潤躍升。比比明確告訴Retail Dive，美妝在過去幾年里"對我們的相關(guān)性絕對提升了"。他說，真正改變的，是顧客與這個品類互動的方式：社交媒體和數(shù)字網(wǎng)紅鼓勵消費(fèi)者去嘗試更多、在美妝流程中尋找更多選擇，而這恰好契合Dollar Tree那種"尋寶式購物"的樂趣。

另一家巨頭Dollar General的數(shù)據(jù)更直接地點(diǎn)出了美妝的角色。該公司第一季度凈銷售額108億美元，其折扣專區(qū)"Value Valley"實(shí)現(xiàn)了18.4%的同店銷售增長，遠(yuǎn)超連鎖平均水平。而拉動這個增長的領(lǐng)頭品類，正是健康與美妝。在這個專區(qū)超過500個定價1美元的SKU中，健康與美妝產(chǎn)品貢獻(xiàn)了最強(qiáng)勁的表現(xiàn)。Dollar General在2026年4月還專門舉辦了一場美妝品類的促銷活動，把這個品類推到了戰(zhàn)略前臺。

施奈德曼對這種擴(kuò)張的邏輯評價是："美妝在一元店的自然擴(kuò)張是顯而易見的，因?yàn)樗且粋€尚未被開發(fā)的消費(fèi)群體。"

高收入人群正在"降級"涌入

過去幾個季度里，越來越多的高收入消費(fèi)者正在涌入Dollar Tree和Dollar General這樣的一元店。Dollar General第一季度財報披露了一個極具說服力的細(xì)節(jié)：客戶數(shù)量增長最快的群體，來自年收入10萬美元以上的家庭。換句話說，把消費(fèi)降級表現(xiàn)得最明顯的，恰恰是本不缺錢的那批人。

Alvarez & Marsal 2026年春季的數(shù)據(jù)顯示，在美妝等多個品類上，低收入與高收入家庭的預(yù)期支出出現(xiàn)了分化。更富裕的消費(fèi)者反而預(yù)期會花更多。這種看似矛盾的現(xiàn)象，正是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的"K型經(jīng)濟(jì)"的典型特征：高收入群體的消費(fèi)信心和支出能力在恢復(fù)，但他們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被價值意識重塑，愿意為某些品類支付溢價，同時在另一些品類上精打細(xì)算地"尋寶"。

施奈德曼直言："隨著這種K型經(jīng)濟(jì)的蔓延，你需要確保自己擁有能滿足所有人群的產(chǎn)品和價格點(diǎn)。"

Dollar Tree過去幾年推行的"多價格點(diǎn)"擴(kuò)張戰(zhàn)略，正是為了接住這批新涌入的人群。通過引入1.25美元、1.5美元、3美元、5美元等多個價格梯隊的商品，它在抵御通脹壓力的同時，把客戶基礎(chǔ)拓寬到了過去夠不到的中高收入消費(fèi)者。投資分析機(jī)構(gòu)Simply Wall St在分析Dollar Tree財報時指出，其不斷擴(kuò)張的多價格點(diǎn)產(chǎn)品組合和對高收入美妝消費(fèi)者日益增長的吸引力，正在推動客戶結(jié)構(gòu)和利潤驅(qū)動因素發(fā)生有意義的轉(zhuǎn)變。

美妝為什么是一元店的"完美品類"

為什么偏偏是美妝，成了一元店爭奪的焦點(diǎn)？施奈德曼給出了幾個產(chǎn)業(yè)層面的理由，這些理由讓美妝幾乎成了為折扣零售量身定做的品類。

第一，進(jìn)入門檻低。創(chuàng)造一款美妝產(chǎn)品的壁壘相對較低，且能覆蓋極寬的價格區(qū)間，從幾十美分的指甲油到上百美元的精華，配方和包裝的靈活度極高。這讓一元店可以用極低的成本組織起一條豐富的美妝產(chǎn)品線。

第二，顧客忠誠度高。相比其他品類，美妝消費(fèi)者往往對認(rèn)準(zhǔn)的產(chǎn)品有更強(qiáng)的黏性，一旦養(yǎng)成使用習(xí)慣，復(fù)購率高。

第三，保質(zhì)期長。與食品飲料這類容易過期、損耗大的品類相比，美妝產(chǎn)品的貨架壽命更長，庫存周轉(zhuǎn)的風(fēng)險更小，這對利潤率敏感的折扣零售商是天然的優(yōu)勢。

這三點(diǎn)疊加，讓美妝成為一元店在通脹周期里既能引流、又能賺錢的理想抓手。施奈德曼總結(jié)說，美妝對一元店"并非全新事物，但它們正越來越多地從這個品類帶來的多元消費(fèi)者中獲益。"

社交媒體重寫了"物美價廉"的定義

這場變局如果只歸因于通脹，就漏掉了一個同樣關(guān)鍵的推手：社交媒體徹底改寫了消費(fèi)者對"什么值得買"的認(rèn)知。

Circana的數(shù)據(jù)揭示了這股力量的規(guī)模。2026年第一季度，美妝和個人護(hù)理已經(jīng)成為TikTok Shop上的頭號品類，捕獲了該平臺20%的銷售額。這個2023年底才上線的渠道，如今已占到美國美妝電商銷售總額的10%。詹森評價道，數(shù)字和社交平臺"不再只是新興品牌的試驗(yàn)田，它們已經(jīng)是全面運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)引擎"。

社交帶貨的意義，在于它瓦解了"價格等于品質(zhì)"的傳統(tǒng)認(rèn)知。當(dāng)無數(shù)測評博主、成分黨、美妝達(dá)人在短視頻里用平價產(chǎn)品做出媲美大牌的效果時，消費(fèi)者購買昂貴產(chǎn)品的心理理由被削弱了。這正好與一元店的邏輯共振，施奈德曼提到的那種"尋寶樂趣"，本質(zhì)上就是社交媒體時代消費(fèi)者主動發(fā)現(xiàn)高性價比好物的快感。一元店貨架上那些可能來自社交平臺爆款的平價美妝，恰好滿足了這種被網(wǎng)紅內(nèi)容反復(fù)教育出來的消費(fèi)心理。

與此同時，整個美妝市場的高端端也在向"小而美"靠攏。Circana的數(shù)據(jù)顯示，第一季度香水是表現(xiàn)最強(qiáng)勁的品類之一：大眾渠道的女士香水錄得兩位數(shù)增長，而高端渠道則靠小樣、迷你裝這類低單價、低門檻的形態(tài)實(shí)現(xiàn)了同樣的兩位數(shù)增長。無論高端還是大眾，消費(fèi)者都在用"花小錢試新品"的方式重新定義自己的美妝消費(fèi)。

隱憂仍在：關(guān)稅、燃油與不確定的下半年

繁榮的財報之下，一元店并非高枕無憂。

Dollar Tree首席執(zhí)行官邁克·克里登（Mike Creedon）在財報電話會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，公司仍在一個"動態(tài)"的消費(fèi)環(huán)境中運(yùn)營，尤其是那些受到燃油成本上漲和宏觀不確定性沖擊的低收入家庭。他描述當(dāng)下的購物者："消費(fèi)者在審慎購物，更貼近實(shí)際需求，持續(xù)關(guān)注實(shí)惠、便利和購物效率。"

關(guān)稅是懸在頭頂?shù)牧硪话褎ΑＷ鳛楦叨纫蕾囘M(jìn)口商品的折扣零售商，一元店對關(guān)稅政策極為敏感。Dollar Tree坦言，其上調(diào)后的全年指引中，已經(jīng)計入了部分時段較低的關(guān)稅、較高的燃油成本等多重變量，但管理層對全年前景仍然保持謹(jǐn)慎，原因正是關(guān)稅、燃油和運(yùn)費(fèi)成本的持續(xù)變數(shù)。

運(yùn)營層面也還有提升空間。Dollar Tree透露，目前只有不到三分之一的門店達(dá)到了公司設(shè)定的"金星"標(biāo)準(zhǔn)，門店標(biāo)準(zhǔn)的改善仍在進(jìn)行中。

不過，從消費(fèi)趨勢的大方向看，這些隱憂更像是繁榮中的雜音，而非趨勢的拐點(diǎn)。只要通脹壓力延續(xù)、社交媒體繼續(xù)重塑消費(fèi)認(rèn)知、K型經(jīng)濟(jì)持續(xù)分化，"既要愉悅又要省錢"的美妝消費(fèi)者就會持續(xù)存在。而一元店，已經(jīng)做好了接住他們的準(zhǔn)備。

正如比比所說，美妝是一個人們不愿停止購買的品類，在這個前提下，真正的競爭從來不是消費(fèi)者買不買，而是他們在哪里買。2026年第一季度的這組數(shù)據(jù)給出的答案越來越清晰：當(dāng)美容產(chǎn)品的消費(fèi)者都開始追求物美價廉，那些把1美元價簽貼在口紅和面膜上的貨架，正在成為美國美妝零售版圖上增長最快的一角。