【TechWeb】一個含著廣汽集團金湯匙出生、被集團董事長公開承諾“未來三年投入不設上限”的品牌，從萬眾期待到幾乎被市場遺忘需要多長時間，恰恰是三年。

2022年9月，廣汽集團把旗下最頂尖的技術資源，包括純電專屬平臺AEP3.0、星靈電子電氣架構、甚至一臺百萬級的純電超跑——全部塞進了一個新品牌，取名“昊鉑”。發(fā)布會上的口號很響：要做中國高端智能電動車的標桿。

三年后的今天，如果你隨機問一個路人“昊鉑品牌怎么樣”，大概率得到的回答是：“沒聽說過?！?/p>

這不是夸張，2026年4月，昊鉑全品牌零售銷量不足700臺，其中最走量的車型月銷剛過百，最慘的車型只有兩位數(shù)。

昊鉑的潰敗，本質(zhì)上不是技術或市場問題，而是廣汽集團內(nèi)部品牌戰(zhàn)略反復橫跳所導致的高端品牌身份危機。從埃安子品牌到獨立運營，再到合并回埃安BU，三年間經(jīng)歷兩次重大戰(zhàn)略調(diào)整，品牌身份三次變更，每一次轉向都在消費者心智中撕出一道裂痕。

當品牌連自己是誰都回答不了時，市場自然不會給出答案。

品牌戰(zhàn)略"反復橫跳"

昊鉑的品牌的誕生，本質(zhì)上是因為埃安的網(wǎng)約車標簽太強了，限制了其C端市場的品牌想象力。

埃安自己沖高失敗，廣汽就希望重新建立一個品牌來沖擊高端市場。2022年9月，昊鉑作為埃安的高端子品牌誕生，與埃安并行運營。

2023年，昊鉑全年銷量8087輛。2024年，銷量升至1.74萬輛。對于一個新品牌來說，特別是定位高端的品牌來說，這個增速還算不錯。

2024年起，昊鉑開始嘗試脫離埃安體系建立獨立渠道；2025年1月，廣汽正式將其獨立為廣汽昊鉑，與埃安、傳祺并列為三大自主品牌。

2025年全年，即便已經(jīng)推出多款車型，但其銷量始終沒有起色。據(jù)第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，昊鉑品牌全年累計銷量只有15150臺。這個數(shù)字放在整個新能源市場是什么概念？昊鉑一整年的銷量，還不夠問界賣半個月。

其中，定價128.6萬元起跑的跑車昊鉑SSR全年僅售出7臺，同比暴跌75%；被寄予厚望的中大型純電運動轎跑昊鉑GT，累計銷量802臺，同比暴跌85%；主力車型昊鉑HT累計銷售9885臺，同比下滑31%。

特別是2025年4月上市的昊鉑HL，是昊鉑品牌獨立運營后的首款旗艦產(chǎn)品，搭載ADIGO高階智駕，定位"家庭豪華旗艦SUV”，但全年銷量僅有4,464臺，絕對算不上成功。

到了2025年年底，受制于銷量不及預期以及渠道投入重復帶來的資金消耗，廣汽啟動BU改革，將昊鉑與埃安重新合并為"昊鉑埃安BU"，由張雄出任總裁。

行業(yè)普遍觀點認為，昊鉑品牌早期的失敗正是因為受到埃安品牌身上過于濃郁的網(wǎng)約車標簽影響，剝離母品牌的網(wǎng)約車標簽是昊鉑獨立的核心動因。而當前昊鉑埃安BU的成立，使一切又回到了“原點”。

進入2026年，昊鉑連續(xù)5個月銷量停留在三位數(shù)，單月最高未突破800臺。

產(chǎn)品定位的"精神分裂"

比戰(zhàn)略反復更致命的是昊鉑品牌產(chǎn)品定位的“精神分裂”。

昊鉑早期的產(chǎn)品線有一條清晰的主線：運動、性能、駕駛樂趣。首款車型SSR是零百加速1.9秒的百萬純電超跑，GT是中型純電運動轎跑，HT是強調(diào)運動感的SUV。雖然賣得不好，但品牌的DNA是統(tǒng)一的。

但獨立運營后的昊鉑，突然調(diào)轉了槍口。

2025年4月上市的昊鉑HL，定位從"運動科技"轉向"家庭豪華旗艦SUV"，設計語言從凌厲變得圓潤，傳播話術從"駕駛樂趣"變成"全家舒適”，兩個方向之間幾乎沒有過渡。

接下來推出的昊鉑A800，則徹底擁抱"科技商務"路線，搭載華為乾崑智駕ADS和鴻蒙座艙，試圖用智能化標簽打動商務人群。

一個4S店展廳里，同時停著100多萬的超跑和10幾萬的轎車，銷售既要講"1.9秒破百"的賽道激情，又要講"鴻蒙座艙"的辦公場景。這樣就讓消費者思維非常混亂，也看不清昊鉑品牌調(diào)性到底是什么。

就比如保時捷從911到卡宴，始終圍繞"駕駛機器"的品牌靈魂展開；奔馳從S級到A級，始終傳遞"豪華與尊貴"的價值主張。

沒有靈魂延續(xù)性的品牌，注定無法在高端市場建立情感連接。

啟境來了，昊鉑會成為"棄子"嗎？

更大的沖擊還在路上。

2025年11月，廣汽與華為聯(lián)合打造的全新品牌"啟境"在華為乾崑生態(tài)大會上正式亮相。首款車型GT7定位智能獵裝轎跑，預售價21.99萬元起，計劃于2026年6月上市交付。

啟境的定位極其清晰，主要面向年輕、時尚且對車輛性能有極致需求的用戶群，并且享有廣汽集團最高優(yōu)先級和資源傾斜。

這就意味著，在廣汽內(nèi)部的品牌金字塔中，啟境被置于金字塔頂端，昊鉑則卡在尷尬的中間層，既不能向下侵蝕埃安的基本盤，又必須避免與承載集團最強技術的啟境正面沖突。

昊鉑A800原本依賴的"華為智駕"標簽，在啟境GT7搭載更新一代ADS5.0系統(tǒng)后，技術光環(huán)被大幅稀釋。當啟境以"華為深度賦能+全新品牌"的姿態(tài)強勢入場時，昊鉑的存在感正在被快速擠壓。

在廣汽內(nèi)部資源有限的情況下，一個正在崩塌的昊鉑，和一個被列為“最高優(yōu)先級”的啟境，誰能搶到資源？答案不言自明。

更重要的是，廣汽會同時保留昊鉑和啟境兩個定位相近的高端品牌嗎？從資源投放的角度看，幾乎沒有這個可能。

昊鉑的未來，眼下似乎只剩下幾種黯淡的可能性。

要么以現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣維持三位數(shù)月銷，等待市場徹底遺忘；要么徹底并入埃安，品牌名稱保留，但產(chǎn)品逐步埃安化，最終成為埃安旗下的一個高端車系。再或者，被戰(zhàn)略性關停，資源全面轉向啟境。

無論哪種可能，昊鉑的故事，或許都已經(jīng)寫到了終章。