用戶增量見頂之后，需求增量剛剛開始。

作者|王鐵梅

編輯|楊舟

謝蕓在一線城市租房，每次搬家最頭疼的都是家具——想要不占地方、多功能、方便帶走，往年她在電商上沒買到過真正合心意的。

今年 618，謝蕓在天貓買到了一組很喜歡的變形家具，包括可移動(dòng)的迷你折疊茶幾和帶儲(chǔ)物空間的折疊床?！斑@都是我的淘寶首頁推薦給我的，我搜完沙發(fā)床，頁面的推薦就變得非常精細(xì)，各種場(chǎng)景下使用的沙發(fā)床都有。”

謝蕓的體驗(yàn)不是孤例。今年618，不少品牌選擇更主動(dòng)地去回應(yīng)用戶的具體問題。這種變化并不只是一次購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)化，而是品牌供給邏輯的一次調(diào)整。

過去幾年，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上看到的更多是標(biāo)準(zhǔn)化商品，差異主要集中在價(jià)格、品牌和基礎(chǔ)功能層面，但今年，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一類商品被拆解成多個(gè)非常具體的使用場(chǎng)景版本，比如同樣是沙發(fā)床，會(huì)被區(qū)分為租房場(chǎng)景、臨時(shí)待客場(chǎng)景、小戶型長(zhǎng)期使用場(chǎng)景甚至可移動(dòng)搬家場(chǎng)景。

這些變化并不一定表現(xiàn)為“看起來很大的創(chuàng)新”，相反更多呈現(xiàn)為非常微小但高度精準(zhǔn)的調(diào)整。因?yàn)橄M(fèi)者的行為已發(fā)生改變，很多用戶打開平臺(tái)不再是為了購(gòu)買一個(gè)明確的商品，而是為了解決一個(gè)具體問題，比如“宿舍怎么收納”“寵物掉毛怎么處理”“夏天通勤怎么不悶熱”。

消費(fèi)增量沒有消失，只是從新增人群轉(zhuǎn)向新增需求。品牌創(chuàng)新也不再意味著更具顛覆性的產(chǎn)品，而在于它們持續(xù)滲透進(jìn)用戶的生活細(xì)節(jié)，創(chuàng)新不再是從0到1，而是從1到1.1甚至1.01。這種向真實(shí)生活逼近的能力，才是新品牌能夠在今年集中浮現(xiàn)的根本原因。

消費(fèi)在變“細(xì)”

梳理今年618的變化不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來越不僅僅滿足于“這個(gè)東西能用”，更多像謝蕓一樣的消費(fèi)者，開始要求商品嵌入具體生活狀態(tài)之中，比如一個(gè)更小的戶型、更頻繁的搬家節(jié)奏、更細(xì)分的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，甚至是更具體的身體與情緒狀態(tài)。

這種變化不止體現(xiàn)在某一個(gè)品類，而是在多個(gè)看似成熟的賽道里同時(shí)展開。在運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域，“運(yùn)動(dòng)服”這樣籠統(tǒng)的概念正在被越野跑鞋、美利奴羊毛等更具體的功能型品類拆解；在寵物消費(fèi)中，隨著寵物老齡化趨勢(shì)顯現(xiàn)，老年寵物的處方糧、關(guān)節(jié)軟骨素等細(xì)分需求開始獨(dú)立成型；而在家居與美妝這些傳統(tǒng)紅海市場(chǎng)中，針對(duì)小戶型的變形家具、針對(duì)嬰童敏感肌的功效護(hù)膚，也都在以更快的速度放大。

這些變化源于消費(fèi)不再圍繞“品類”發(fā)生，而是圍繞“問題”發(fā)生。

用戶不再想要籠統(tǒng)地購(gòu)買一個(gè)床墊、一套護(hù)膚品或一件運(yùn)動(dòng)裝備，而是帶著“如何解決某種具體困擾”的問題進(jìn)入平臺(tái)時(shí)，原本的品類就需要切分。一些過去不被視為主流的需求開始被重新看見，并逐漸變成可以獨(dú)立成立的市場(chǎng)空間。

對(duì)品牌而言，這種變化使它們的競(jìng)爭(zhēng)方式也發(fā)生改變。一位電商人坦言，“想要增長(zhǎng)，做一個(gè)更便宜的標(biāo)準(zhǔn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，我們需要把小切口做深。”

已經(jīng)有品牌意識(shí)到了變化，并早早行動(dòng)。比如面對(duì)床墊長(zhǎng)期使用后塌陷、難清潔的痛點(diǎn)，棲作選擇把床墊做成可拆卸結(jié)構(gòu)，用材料與結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)去回應(yīng)使用周期中的真實(shí)問題；麻大師則圍繞黃麻這一相對(duì)小眾的材料，將“護(hù)脊硬床”這一原本邊緣化的需求逐步推向更廣泛的人群；母嬰品牌newpage一頁則將關(guān)注點(diǎn)收縮到嬰童濕疹、干癢紅等更具體的皮膚問題，通過功效拆分進(jìn)入細(xì)分護(hù)理場(chǎng)景。

也正是這樣的變化之下，今年大量新品牌在天貓集中浮現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)躍遷。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓 618的行業(yè)排行榜上出現(xiàn)了大量新面孔——127個(gè)開店5年內(nèi)的品牌沖入行業(yè)頭部，細(xì)分賽道批量爆發(fā)。沉寂了約五年之后，消費(fèi)市場(chǎng)又迎來了一輪新品牌熱潮。

這些新品牌的路徑各不相同，但都是在某一個(gè)細(xì)分需求上建立起穩(wěn)定的供給能力，并通過平臺(tái)機(jī)制完成放大。

對(duì)于這些品牌而言，天貓成為一個(gè)能夠讓“具體問題被準(zhǔn)確找到”的入口，同時(shí)通過天貓長(zhǎng)期優(yōu)化的搜索、推薦與店鋪體系，把這種精準(zhǔn)匹配轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購(gòu)與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的可能性。

品牌在這樣的體系下，也能更深入地認(rèn)識(shí)到，增長(zhǎng)不再只是單次爆發(fā)，而是能否在一個(gè)更穩(wěn)定的機(jī)制中，把針對(duì)細(xì)分需求的解決方案持續(xù)做深、做穩(wěn)。

品牌開始重新算賬

過去幾年電商行業(yè)最典型的增長(zhǎng)方式，就是用低客單價(jià)換點(diǎn)擊，用高投流換曝光，用單場(chǎng)直播或大促節(jié)點(diǎn)集中釋放GMV。這種模式在增長(zhǎng)期看起來有效，但本質(zhì)上增長(zhǎng)是因?yàn)椴粩嘧芳拥耐獠枯斎?，而不是自身的持續(xù)轉(zhuǎn)化能力。

當(dāng)流量成本持續(xù)抬升之后，這套模型開始變得難以為繼。很多品牌表面上仍然保持增長(zhǎng)，但利潤(rùn)空間被投流和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不斷擠壓，一旦減少投放，銷量立刻回落，增長(zhǎng)高度依賴平臺(tái)流量分配，企業(yè)更像是在圍繞流量系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是圍繞用戶需求運(yùn)轉(zhuǎn)。

為了長(zhǎng)久發(fā)展，很多品牌開始重新定義“增長(zhǎng)”。不再只是GMV的數(shù)據(jù)，而是更長(zhǎng)期的指標(biāo)：能否持續(xù)盈利、能否形成復(fù)購(gòu)、以及能否沉淀穩(wěn)定用戶關(guān)系。

這一變化在新品牌身上體現(xiàn)得尤為明顯。以競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)衣賽道為例，草本初色早期通過香氛內(nèi)衣、莫代爾材質(zhì)等細(xì)分切口進(jìn)入市場(chǎng)，在完成初期增長(zhǎng)后，其關(guān)注重點(diǎn)開始發(fā)生轉(zhuǎn)移。品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)提到，早期更關(guān)注GMV和單場(chǎng)爆發(fā)，但后來更在意復(fù)購(gòu)率與好評(píng)率這類更長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)。

這種變化意味著經(jīng)營(yíng)重心從“賣得出去”轉(zhuǎn)向“留住顧客”。對(duì)應(yīng)到策略層面，品牌也逐漸從依賴促銷和投流拉動(dòng)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向通過會(huì)員體系、用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化來提高留存效率。

但留住顧客這件事，對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的要求其實(shí)比拉新更高——它需要一個(gè)能讓用戶關(guān)系穩(wěn)定沉淀下來的底層結(jié)構(gòu)，而這一點(diǎn)在不同平臺(tái)之間差異并不小。

以天貓為例，其以店鋪體系、搜索邏輯和會(huì)員機(jī)制為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)，使品牌能夠相對(duì)穩(wěn)定地沉淀用戶關(guān)系，而不是完全依賴單次流量分發(fā)。

母嬰品牌 newpage一頁的路徑可以看到這種差異，它圍繞嬰童敏感肌護(hù)理這一細(xì)分需求，通過與平臺(tái)共建人群運(yùn)營(yíng)工具，在拉新和轉(zhuǎn)化之間建立更精細(xì)的分層機(jī)制，品牌不僅獲得新增用戶，同時(shí)也能識(shí)別出更高復(fù)購(gòu)潛力的人群，從而讓投放從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“有篩選的增長(zhǎng)”。

變化的累積，讓供給端正在逐步放棄對(duì)短期流量的依賴，轉(zhuǎn)而追求可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷投入不再只是為了換取一時(shí)的銷量峰值，而是盡可能轉(zhuǎn)化為可沉淀的用戶資產(chǎn)。

當(dāng)品牌能夠形成穩(wěn)定的用戶沉淀能力時(shí)，它最終要面對(duì)的問題也浮現(xiàn)出來：誰能在長(zhǎng)期中保持對(duì)用戶需求的定價(jià)能力，也就是最終的定價(jià)權(quán)。

創(chuàng)新正在重新定義“定價(jià)權(quán)”

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層問題不是賣多少，而是能不能按自己的方式賣。過去幾年行業(yè)里反復(fù)出現(xiàn)的低價(jià)內(nèi)卷，本質(zhì)上是品牌在流量分發(fā)機(jī)制下，交出了自己的定價(jià)權(quán)。久而久之，定價(jià)不再由產(chǎn)品決定，而由流量規(guī)則決定。

很多品牌看似在做規(guī)模增長(zhǎng)，實(shí)際上卻在不斷削弱自身的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品投入能力，長(zhǎng)期來看，也讓“品牌溢價(jià)”難以存在。

當(dāng)品牌開始進(jìn)入更細(xì)分的需求場(chǎng)景時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生了變化。在這些被拆分出來的小賽道里，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量減少，需求指向更明確，價(jià)格不再是唯一變量，產(chǎn)品理解能力和場(chǎng)景匹配能力開始變得更重要。

也正是在這種結(jié)構(gòu)中，品牌重新獲得了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)——不是因?yàn)樗阋?，而是因?yàn)樗皩?duì)”。但能通過創(chuàng)新拿到定價(jià)權(quán)，只是第一步，更關(guān)鍵的是，這種定價(jià)權(quán)能否在真實(shí)商業(yè)環(huán)境中被穩(wěn)定保留下來，這當(dāng)然也取決于品牌所處的平臺(tái)機(jī)制。

以創(chuàng)立僅三年的復(fù)古德訓(xùn)鞋品牌PANE為例，它并沒有選擇在低價(jià)區(qū)間參與競(jìng)爭(zhēng)，而是直接進(jìn)入500元以上的價(jià)格帶，通過設(shè)計(jì)感與審美表達(dá)建立差異化。在今年618期間，PANE在天貓實(shí)現(xiàn)成交破億，并進(jìn)入休閑鞋品類前列。其聯(lián)合創(chuàng)始人高天的判斷很直接：“原創(chuàng)不是加分項(xiàng)，而是唯一的出路，但前提是你要找到合適的土壤。”

所謂“土壤”，本質(zhì)上指的是平臺(tái)如何影響定價(jià)的成立條件。在一些以流量分發(fā)為主的機(jī)制中，商品往往依賴即時(shí)曝光與短期轉(zhuǎn)化，價(jià)格成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段；而在以搜索與店鋪體系為核心的平臺(tái)邏輯中，用戶往往帶著明確需求進(jìn)入，品牌不需要通過不斷壓價(jià)換取曝光，而是通過產(chǎn)品本身承接需求，從而獲得更穩(wěn)定的自然流量結(jié)構(gòu)。

這讓“品牌能力”重新參與到流量分配之中，而不是完全被流量規(guī)則所替代。

與此同時(shí)，用戶結(jié)構(gòu)也在影響定價(jià)空間的穩(wěn)定性。以天貓的高質(zhì)量消費(fèi)人群為例，他們并不是單純對(duì)價(jià)格敏感，而是更傾向于為明確價(jià)值付費(fèi)，這為品牌維持合理價(jià)格提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

像前文提到過的麻大師，就是在這種結(jié)構(gòu)中完成從小眾認(rèn)知到規(guī)模增長(zhǎng)的過程，通過“護(hù)脊硬床”這一細(xì)分需求切入，并在平臺(tái)人群匹配機(jī)制的幫助下完成早期冷啟動(dòng)。

其創(chuàng)始人龔敏提到的關(guān)鍵點(diǎn)并不復(fù)雜：真正決定品牌能否走出來的，不只是流量，而是是否能在正確的人群中被反復(fù)驗(yàn)證。

麻大師不是孤例。今年618在天貓集中跑出來的新品牌，幾乎都走了同一條路徑：從一個(gè)被忽視的具體問題切入，找到對(duì)的人，讓產(chǎn)品在反復(fù)使用中被驗(yàn)證，規(guī)模才在后面慢慢長(zhǎng)出來。

當(dāng)市場(chǎng)從 “拼規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“拼效率”之后，品牌會(huì)重新評(píng)估流量與增長(zhǎng)之間的關(guān)系 。 品牌也越來越意識(shí)到 ——能持續(xù)增長(zhǎng)的前提，不在于把價(jià)格壓得多低，而在于能否被用戶反復(fù)選中。定價(jià)權(quán)不是品牌從平臺(tái)那里爭(zhēng)來的，是消費(fèi)者在一次次復(fù)購(gòu)里確認(rèn)出來的。