【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

六月盛夏，山東棗莊一處鑄鍋工坊里，爐火翻涌，鐵鍋在模具中成型；另一邊的直播間里，用戶評(píng)論不斷跳出：“四代人守下來的手藝，用著放心”“開鍋教程太實(shí)用了”。

這是梁氏父子的日常，也是越來越多廚具商家的新經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)。過去更多依賴線下渠道的傳統(tǒng)工坊和制造工廠的鍋具、刀具、杯壺，如今借助短視頻和直播，被更多年輕人看見、理解，也走進(jìn)了他們的廚房和日常生活。

年輕人的廚房消費(fèi)也正在發(fā)生變化。大家挑選廚具，不再只看耐不耐用，也會(huì)關(guān)注工藝、顏值、使用體驗(yàn)和品牌故事。根據(jù)尚普咨詢《2025年中國(guó)烹飪鍋具市場(chǎng)洞察報(bào)告》，25-34歲新中產(chǎn)已成為鍋具核心消費(fèi)人群，線上成交貢獻(xiàn)占比接近六成。

從傳統(tǒng)鑄鍋工坊，到手工刀具品牌，再到新銳國(guó)貨杯壺商家，這些變化都指向一個(gè)趨勢(shì)：當(dāng)好產(chǎn)品被看見、真實(shí)需求被聽見，傳統(tǒng)廚具生意正在直播間找到新的增長(zhǎng)方式。

01 在直播間，好手藝被重新看見

對(duì)傳統(tǒng)廚具商家來說，最大的難題之一，是如何把“好”講清楚。

一口鐵鍋為什么要反復(fù)鍛打，一把手工刀和普通刀具到底差在哪里，一個(gè)杯子的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)和使用場(chǎng)景又如何影響體驗(yàn)——這些過去很難通過貨架圖片和參數(shù)說明完整呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)，恰好可以在短視頻和直播中被直觀看見。

爐火、錘聲、工序和真實(shí)使用場(chǎng)景，都被鏡頭放到臺(tái)前，讓傳統(tǒng)手藝不再只停留在工坊里，也讓更多年輕消費(fèi)者直觀理解一件廚具好在哪里。

山東傳統(tǒng)手工鐵鍋品牌梁氏父子負(fù)責(zé)人梁興春，就是較早嘗試通過內(nèi)容講述老手藝的商家之一。早年間，“父親守著作坊，主打農(nóng)村大鐵鍋，生意十分紅火?！钡珪r(shí)代的變遷，很快打破了這份安穩(wěn)。

隨著越來越多家庭搬進(jìn)商品房，傳統(tǒng)大號(hào)鐵鍋銷量“一落千丈”，加上原材料成本走高與貨品積壓……多重壓力下，這座傳承數(shù)代的鑄鍋?zhàn)鞣灰欢茸叩降归]的邊緣。

2019年，從父親手中接過生意的梁興春想去抖音碰碰運(yùn)氣，哪怕能讓更多人看見自家的鍋也好。他們跟風(fēng)拍過搞笑視頻和段子類內(nèi)容，但熱心的消費(fèi)者留言說，還是最喜歡看鑄鍋的視頻和直播。

從那以后，團(tuán)隊(duì)將鏡頭穩(wěn)穩(wěn)對(duì)準(zhǔn)真實(shí)的工坊，展現(xiàn)鑄鍋的完整工序。每次發(fā)視頻，都有網(wǎng)友稱贊原汁原味的場(chǎng)景和代代相傳的老手藝。圍觀的路人慢慢變成忠實(shí)顧客，險(xiǎn)些破產(chǎn)的小作坊也成了年銷售額破八千萬(wàn)元的老手藝商家代表。

圖/老師傅走進(jìn)直播間，展現(xiàn)鑄鍋完整工序

同樣靠實(shí)景內(nèi)容出圈的，還有擁有五代鍛打功底的周光興廚具。

過去品牌依賴線下經(jīng)銷和傳統(tǒng)圖文電商，很難向大眾講清手工刀具的工藝優(yōu)勢(shì)。入駐抖音后，團(tuán)隊(duì)抓住鍛打時(shí)鐵花飛濺的獨(dú)特視覺亮點(diǎn)，把完整工坊場(chǎng)景搬進(jìn)直播間。

直播間涌入的用戶有各種不同的需求，他們就面向資深廚具愛好者拆解夾鋼、千層鋼等核心工藝；面向年輕用戶重點(diǎn)展示刀具的輕量化設(shè)計(jì)與高顏值外觀。有不少網(wǎng)友私信說自己是被繁復(fù)精細(xì)的手工工序打動(dòng)，愿意在直播間看很久。

真實(shí)鮮活的工藝內(nèi)容，不僅為品牌帶來了穩(wěn)定流量與訂單增長(zhǎng)，也讓傳統(tǒng)的手工廚具，成功走進(jìn)當(dāng)代年輕人的生活。

與梁氏父子和周光興相比，杯壺品牌天沏則是從代工工廠轉(zhuǎn)型而來的新銳國(guó)貨代表。這支年輕團(tuán)隊(duì)曾在線上線下渠道做過多年探索，既鋪設(shè)過商超渠道，也為大牌做過代工。偶然的機(jī)會(huì)，團(tuán)隊(duì)成員發(fā)現(xiàn)抖音的原生視頻形式非常適合展示產(chǎn)品，還能和消費(fèi)者面對(duì)面交流。

看到很多職場(chǎng)白領(lǐng)和健身愛好者“許愿”好看實(shí)用的杯子，他們就依照用戶的想法，拆解通勤辦公、戶外運(yùn)動(dòng)等使用杯具的場(chǎng)景，并把他們變成真實(shí)場(chǎng)景的短視頻和直播內(nèi)容。如今的天沏憑借扎實(shí)產(chǎn)品力與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，單日全網(wǎng)銷售額已經(jīng)突破千萬(wàn)，一躍成為日用杯具賽道的成長(zhǎng)標(biāo)桿。

對(duì)這些廚具商家而言，短視頻與直播間不只是新的銷售渠道，也讓過去藏在工坊和工廠里的工藝、產(chǎn)品細(xì)節(jié)與品牌故事，被更多消費(fèi)者直觀看見。在這一過程中，平臺(tái)也圍繞內(nèi)容表達(dá)、店播運(yùn)營(yíng)和大促節(jié)奏，為商家提供經(jīng)營(yíng)建議與資源支持，幫助他們把真實(shí)工藝、產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶需求更好地連接起來。

02 評(píng)論區(qū)里的“產(chǎn)品經(jīng)理”

如果說短視頻讓商家們吸引了消費(fèi)者的目光，成為了“入坑利器”，那常態(tài)化的店播，就是品牌與消費(fèi)者深度交流的陣地。

周光興團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)，對(duì)比達(dá)人直播，品牌自營(yíng)直播間更適合做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。商家可以穩(wěn)定與用戶溝通，也能第一時(shí)間收集用戶的真實(shí)反饋，被好內(nèi)容吸引來的興趣用戶也能慢慢轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客群。更關(guān)鍵的是，他們會(huì)將用戶真實(shí)需求反饋到產(chǎn)品研發(fā)中，打造用戶喜歡的新產(chǎn)品。

“剛開始，店鋪的消費(fèi)者主要是專業(yè)廚師和資深廚具愛好者。后來有許多年輕用戶進(jìn)來，他們對(duì)特別硬核的生產(chǎn)工藝沒那么感興趣，但卻提出了我們未曾發(fā)現(xiàn)的用戶痛點(diǎn)?！敝芄馀d負(fù)責(zé)人珊姐說。

在持續(xù)直播和發(fā)布短視頻的過程中，周光興團(tuán)隊(duì)從用戶評(píng)論、私信和售后反饋里，捕捉到不少新需求。有人覺得傳統(tǒng)手工刀具體型偏大、養(yǎng)護(hù)門檻較高；也有用戶希望一把刀能適配更多日常場(chǎng)景，既輕便順手，也有工藝質(zhì)感。

圖/周光興千層鋼科普及打造的年輕人喜歡的千層鋼小刀

這些和老用戶們截然不同的新需求，讓團(tuán)隊(duì)看到了新的產(chǎn)品方向：為什么不給這些年輕人做他們喜歡用的刀呢？用戶懶得養(yǎng)護(hù)，那就淘汰易生銹的傳統(tǒng)鐵料，改用防銹材質(zhì)；大刀用戶做飯拿不動(dòng)，年輕男士喜歡玩小刀，那就縮小刀身重量與長(zhǎng)度，打造玲瓏小菜切和千層鋼小刀，輕便順手；用戶想要一把刀搞定整頓飯，那就調(diào)整刃口設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)一刀多用。

結(jié)果，玲瓏小菜切和千層鋼小刀不僅成了店里的爆款，也成了很多用戶第一把傳統(tǒng)工藝刀具。等到家里再需要買刀，年輕用戶又回到了周光興，選擇了進(jìn)階款刀具?！敖刂聊壳埃覀兊钠放茝?fù)購(gòu)率已經(jīng)突破40%，不少用戶因認(rèn)可我們的手藝與產(chǎn)品，成為長(zhǎng)期忠實(shí)客戶?！?/p>

梁氏父子也在店播中不斷捕捉新需求。每天長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)以上的直播里，常有用戶留言：傳統(tǒng)大鐵鍋工藝好，但城市廚房未必用得上，能不能做一口更輕便、更好看的小鍋，最好不用自己開鍋。

圖/梁氏父子小炒鍋受到年輕用戶歡迎

這些反饋推動(dòng)團(tuán)隊(duì)調(diào)整產(chǎn)品思路：大鍋日常使用負(fù)擔(dān)大，就做輕量小鐵鍋；用戶嫌開鍋麻煩，就提前完成開鍋處理；年輕人更看重顏值和使用場(chǎng)景，就推出造型精致、適合小家庭或個(gè)人的一人食元寶鍋。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，梁氏父子在抖音電商的銷售額同比增長(zhǎng)超118%，其中一款無需用戶額外開鍋的升級(jí)鐵鍋累計(jì)賣出14萬(wàn)件。

在天沏的直播間里，消費(fèi)者也貢獻(xiàn)了不少自己的想法。隨著養(yǎng)生理念普及，辦公室人群對(duì)飲水便利性和杯具顏值的關(guān)注提升，團(tuán)隊(duì)順勢(shì)推出吸管保溫杯與桌面辦公杯，兼顧保溫、便攜與日常使用場(chǎng)景，上線后受到不少年輕用戶歡迎。今年618期間，天沏品牌在抖音電商的銷售額同比增長(zhǎng)超70%。

“這樣及時(shí)的用戶反饋是我們?cè)谄渌脚_(tái)很難得到的，”天沏家居團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示：“店播的零距離交流讓我們第一時(shí)間讀懂市場(chǎng)風(fēng)向，讓研發(fā)、生產(chǎn)不再閉門造車。”

圖/天沏創(chuàng)新吸管保溫杯受到消費(fèi)者好評(píng)

從鍋具、刀具到杯壺，店播讓商家持續(xù)聽見用戶反饋，也讓產(chǎn)品迭代更貼近真實(shí)需求。數(shù)據(jù)顯示，今年抖音商城618第一階段，在內(nèi)容場(chǎng)域，成交額破千萬(wàn)元的店播同比增長(zhǎng)78%，店播正成為實(shí)體商家穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的重要陣地之一。直播間里的“聽勸”，最終變成了產(chǎn)品上的改變：商家不再閉門造車，用戶也不再只是下單的人，而是參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人。

03 當(dāng)年輕人重新定義廚房

年輕人的廚房需求，正在變得越來越具體。

小戶型廚房需要更輕便的鍋具，兩三口之家更在意一物多用，辦公室和通勤場(chǎng)景也讓杯壺從“能保溫”變成“要好看、好用、好攜帶”。年輕人不是不需要好廚具，而是需要更適合自己生活方式的廚具。

這也是梁氏父子、周光興和天沏家居等品牌們共同遇到的變化。過去，傳統(tǒng)手工作坊更多依靠本地人脈和線下批發(fā)，制造工廠則長(zhǎng)期服務(wù)于代工和渠道訂單。大家習(xí)慣憑著過往經(jīng)驗(yàn)安排生產(chǎn)，按照老一輩的使用習(xí)慣大批量出貨。產(chǎn)品好不好，商家當(dāng)然知道，但真正使用它的人想要什么，往往隔著經(jīng)銷商、貨架和一層層渠道，很難被及時(shí)聽見。

直播間把這層距離縮短了。

看似零散的留言，最終變成了新的產(chǎn)品方向。貼合不同生活場(chǎng)景、針對(duì)不同人群做細(xì)分設(shè)計(jì)，成了商家活下去、活得好的必修課。無論是專為小家庭打造的一人食鐵鍋，還是適配日常使用的輕量化刀具，亦或是扎根辦公場(chǎng)景的水杯，都是商家緊跟生活變化與用戶需求做出的改變。

不過，對(duì)商家們而言，產(chǎn)品被看見、訂單漲起來只是第一步。在店播模式跑出增長(zhǎng)、產(chǎn)品不斷適配市場(chǎng)的同時(shí)，抖音電商圍繞降本增效、流量扶持、大促補(bǔ)貼和運(yùn)營(yíng)服務(wù)等一系列扶持政策，也成為商家們穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的支撐。尤其是對(duì)利潤(rùn)空間有限的傳統(tǒng)工坊和實(shí)體工廠，每一分成本的縮減，都是實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)提升。

圖/2026年抖音商城618第一階段，抖音電商為商家提供穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)支撐

“平臺(tái)免傭政策給我們帶來的幫助特別直觀?！绷菏细缸迂?fù)責(zé)人梁興春表示，2025年僅傭金減免這一項(xiàng)，就為品牌省下18萬(wàn)元開支，旗下爆款雙耳鑄鐵炒鍋同期賣出超10萬(wàn)件，成本下降直接拉高了單品盈利。在薄利的炊具行業(yè)，這筆省下的費(fèi)用，讓團(tuán)隊(duì)有更多底氣投入到工藝打磨與產(chǎn)品升級(jí)中。今年平臺(tái)政策再度優(yōu)化，“我們做推廣不用再顧慮成本壓力，經(jīng)營(yíng)一下子輕松了不少?！?/p>

作為源頭工廠轉(zhuǎn)型而來的國(guó)貨品牌，天沏家居也有類似感受。杯壺產(chǎn)品單價(jià)不高、利潤(rùn)相對(duì)有限，平臺(tái)傭金減免有效壓低了店鋪綜合運(yùn)營(yíng)成本?！笆∠碌拈_支我們?nèi)坑迷谛缕费邪l(fā)和生產(chǎn)工藝優(yōu)化上，形成良性循環(huán)。”品牌負(fù)責(zé)人表示，實(shí)打?qū)嵉慕当九e措，讓工廠能夠安心深耕產(chǎn)品，不用為額外開銷分心。

除了擴(kuò)大免傭范圍，平臺(tái)持續(xù)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴(kuò)大自然流量，以及618期間加大對(duì)商家的流量扶持、貨架場(chǎng)激勵(lì)、履約服務(wù)等，也都切實(shí)為商家減輕經(jīng)營(yíng)壓力，更好地承接大促消費(fèi)需求?！捌脚_(tái)對(duì)老手藝與原創(chuàng)內(nèi)容的支持，讓我們用心做的直播和短視頻，不用投流也有機(jī)會(huì)被更多人看到。”周光興團(tuán)隊(duì)也明顯感受到，大促補(bǔ)貼上線后，不少原本持觀望態(tài)度的消費(fèi)者果斷下單，許多老客也趁著優(yōu)惠選購(gòu)高端收藏款刀具，店鋪整體客單價(jià)穩(wěn)步上漲。

經(jīng)營(yíng)方式也在隨之變輕。對(duì)比過去線下多層分銷、長(zhǎng)途鋪貨的模式，如今依托抖音電商的新模式，商家省去了大量人力、物流和線下門店成本?！艾F(xiàn)在看著直播間的實(shí)時(shí)銷量，就能靈活調(diào)整工坊產(chǎn)能，庫(kù)存壓力小了太多?！敝芄馀d團(tuán)隊(duì)介紹，這套輕量化的經(jīng)營(yíng)模式，讓手工工坊運(yùn)轉(zhuǎn)效率大幅提升。

更讓手藝人欣慰的是，線上傳播也為老手藝帶來了新的傳承可能。梁氏父子和周光興都提到，以往招收學(xué)徒更多依靠本地熟人介紹，手工勞作辛苦，愿意入行的年輕人并不多。如今，直播間和短視頻把生產(chǎn)全過程展示出來，反而吸引了全國(guó)各地的年輕人主動(dòng)私信，想要拜師學(xué)藝或到工坊體驗(yàn)。

從曾經(jīng)受困于線下增長(zhǎng)的傳統(tǒng)工坊，到年銷千萬(wàn)的線上品牌；從長(zhǎng)期代工的制造工廠，到自主研發(fā)的新銳國(guó)貨，三個(gè)廚具商家的變化，折射出實(shí)體商家在直播電商里的新機(jī)會(huì)。對(duì)他們來說，直播間不只是新的銷售渠道，也是展示工藝、聽見需求、打磨產(chǎn)品、提升經(jīng)營(yíng)效率的長(zhǎng)期陣地。

正如周光興負(fù)責(zé)人珊姐所說：“做手藝，守的是匠心；做電商，謀的是長(zhǎng)遠(yuǎn)?！?/p>

一口鍋、一把刀、一個(gè)杯子，最終裝下的都不只是功能。它們裝下的是年輕人對(duì)廚房和生活的新想象，也讓那些守了幾代人的老手藝，在今天的日常里重新找到位置。