【TechWeb】6月15日消息，上線不足一個(gè)月，抖音好評(píng)率97.88%，App好評(píng)率99.8%。東方甄選這款名為“自營(yíng)生干蝦皮”的單品，正在用數(shù)據(jù)驗(yàn)證一個(gè)樸素的商業(yè)邏輯：好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。

但要讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，背后是個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。供應(yīng)商怎么篩選？包裝為什么從罐裝改成小袋？物流成本為什么每單多六七塊錢(qián)？一只蝦皮背后，東方甄選的“產(chǎn)品主義”路徑正逐漸清晰。

用戶“催更”出來(lái)的爆款

東方甄選生干蝦皮產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露，這款產(chǎn)品能回歸，是用戶“催更”的結(jié)果。

據(jù)介紹，年初，東方甄選App社區(qū)發(fā)起一輪“自營(yíng)好物召回”投票，共有21309人參與。蝦皮以6017票、28%的呼聲率高居干貨品類(lèi)第一。

東方甄選團(tuán)隊(duì)花了四個(gè)月調(diào)研、找工廠、打磨工藝。決定做“生干”而非市面上主流的“熟干”蝦皮。負(fù)責(zé)人介紹道：“生干不加鹽，依靠冷凍保鮮，鈉含量只有部分市售產(chǎn)品的三分之，因此受到很多寶媽的喜愛(ài)?！?/p>

包裝上的變化更典型。最初是大罐裝，有用戶反饋：“打開(kāi)一次吃不完，反復(fù)開(kāi)合容易受潮，放到最后肯定不好吃了?！庇谑菆F(tuán)隊(duì)“非常聽(tīng)勸”的立即改成獨(dú)立小袋裝。

該負(fù)責(zé)人表示，這種“用戶提需求—可行性驗(yàn)證—試產(chǎn)—反饋—迭代”的閉環(huán)，在東方甄選內(nèi)部已成常態(tài)。App社區(qū)里，所有產(chǎn)品經(jīng)理每日在線，在24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)用戶關(guān)于產(chǎn)品功能、品類(lèi)建議、包裝優(yōu)化等反饋，覆蓋自營(yíng)品的全部類(lèi)目。今年新上的無(wú)添加蘋(píng)果干、五紅粉等爆款，均源于社區(qū)用戶的提議。

供應(yīng)鏈的“笨功夫”

支撐蝦皮品質(zhì)的底氣，來(lái)自東方甄選選供應(yīng)商的“笨功夫”。

東方甄選品控負(fù)責(zé)人介紹，他們?cè)诰€上篩選了20多家工廠后，團(tuán)隊(duì)又線下實(shí)地探訪了5家，最終選定了一家注冊(cè)資本上千萬(wàn)元的中高端工廠。關(guān)鍵篩選標(biāo)準(zhǔn)之一是：必須擁有海上加工船。

“傳統(tǒng)蝦皮做法是毛蝦捕撈后，經(jīng)過(guò)2到3天運(yùn)到陸地工廠再加工，其間鮮度大打折扣。而這家工廠的海上加工船造價(jià)八千多萬(wàn)元，毛蝦出水后不到兩小時(shí)就能直接在船上烘干，隨后全程冷凍運(yùn)輸，新鮮程度要比傳統(tǒng)方式高很多?！?/p>

把用戶需求傳遞給供應(yīng)商的同時(shí)，東方甄選還通過(guò)“中試西式”環(huán)節(jié)確保標(biāo)準(zhǔn)落地。正式生產(chǎn)前做產(chǎn)品“中終試”，模擬一次生產(chǎn)流程，排查所有風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，把工藝參數(shù)和成品標(biāo)準(zhǔn)都以文件形式確定下來(lái)。正式生產(chǎn)時(shí)，品控團(tuán)隊(duì)會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)跟產(chǎn)，按終試標(biāo)準(zhǔn)逐項(xiàng)驗(yàn)證。

“我們選工廠，必須理念相似，還要有管理能力，引入專(zhuān)業(yè)的品控人員?！碑a(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)。有供應(yīng)商硬件條件不錯(cuò)，但生產(chǎn)過(guò)程如果存在信息遮蔽，那東方甄選會(huì)放棄合作。

東方甄選透露，公司目前已建立起完善的供應(yīng)商準(zhǔn)入制度，優(yōu)先選擇國(guó)內(nèi)一流企業(yè)作為合作伙伴，并對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程進(jìn)行高頻跟盯產(chǎn)和嚴(yán)格質(zhì)檢。同時(shí)還會(huì)進(jìn)行第三方實(shí)驗(yàn)室抽檢，覆蓋重金屬、藥殘、獸殘等100100多項(xiàng)檢測(cè)，根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃每月送檢一次，遠(yuǎn)超行業(yè)常態(tài)。

從蝦皮到800款自營(yíng)品，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)正在提速

蝦皮只是縮影。過(guò)去半年多，東方甄選產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大了50%，僅杭州一地就要招聘30位產(chǎn)品經(jīng)理。過(guò)去三個(gè)月，團(tuán)隊(duì)推出了200款新品，覆蓋營(yíng)養(yǎng)膳食、日化、零食等多個(gè)品類(lèi)。截至2025年11月30日，東方甄選累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品。這一擴(kuò)張節(jié)奏下，自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比已從2025財(cái)年的43.8%提升至2026財(cái)年中期的52.8%。

在品控端，品控人員計(jì)劃增長(zhǎng)50%，外鏈產(chǎn)品檢測(cè)費(fèi)也將增加超1000萬(wàn)元，所有品類(lèi)檢測(cè)頻次和維度全面加碼。俞敏洪在財(cái)報(bào)中明確表示：“質(zhì)量是生命線，公司將一如既往堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)的選品原則，嚴(yán)格把控每一件商品的質(zhì)量關(guān)。無(wú)論是自營(yíng)產(chǎn)品還是合作品牌的商品，公司都將持續(xù)加強(qiáng)質(zhì)量檢驗(yàn)強(qiáng)度?！?/p>

這種擴(kuò)張不是盲目的。產(chǎn)品迭代周期約為1至2個(gè)月，每一個(gè)品類(lèi)都沿用蝦皮的“品控哲學(xué)”，用戶共創(chuàng)提需求，嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選做品質(zhì)兜底，高頻檢測(cè)守底線。這套打法在營(yíng)養(yǎng)膳食品類(lèi)已得到驗(yàn)證，自營(yíng)益生菌上市不到5個(gè)月即成為“銷(xiāo)冠”，軟糖、魚(yú)油、刺梨汁增長(zhǎng)迅速。衛(wèi)生巾以“透明化供應(yīng)鏈”策略，展示棉花產(chǎn)地與生產(chǎn)工藝，單月銷(xiāo)量突破150萬(wàn)包。

告別流量焦慮，為什么必須產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)？

值得追問(wèn)的是，東方甄選為什么如此堅(jiān)定地走產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)之路？

答案是：所有依賴(lài)頭部主播的商業(yè)模式，都建立在流沙之上。超級(jí)主播所帶來(lái)的短期流量爆發(fā)固然誘人，但它將品牌的生命線系于個(gè)人IP之上，充滿了不可控的變數(shù)。

事實(shí)證明，這種脆弱性確實(shí)存在。2024年7月董宇輝正式離職后，東方甄選一度面臨流量壓力。一年后，另一位核心主播頓頓合約期滿離開(kāi)，僅保留“自營(yíng)產(chǎn)品推薦官”合作身份。2026年4月，明明、天權(quán)、中燦、林林四位主播幾乎同時(shí)官宣離職。這些波動(dòng)本質(zhì)上并非偶然，更像是東方甄選堅(jiān)持產(chǎn)品化戰(zhàn)略而非依靠個(gè)人IP所留下的長(zhǎng)期余震。

但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)更關(guān)鍵的趨勢(shì)，主播依賴(lài)度下降的同時(shí)，產(chǎn)品的勢(shì)能正在上升。2026財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，若剔除與輝同行直播間影響，東方甄選總營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%，總GMV同比增長(zhǎng)16.4%。2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)綜合毛利率由2024財(cái)年的25.9%提升至32%，2026財(cái)年上半年，毛利率進(jìn)一步攀升至36.4%，實(shí)現(xiàn)扭虧。這些數(shù)據(jù)表明，當(dāng)東方甄選將重心從主播轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈，從流量轉(zhuǎn)向產(chǎn)品，盈利能力反而獲得了更扎實(shí)的提升。2026上半財(cái)年已恢復(fù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)東方甄選全年?duì)I收可回升至約50億元的水平。

更深層次的數(shù)據(jù)來(lái)自用戶層面。截至2025年11月30日，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員達(dá)24萬(wàn)，App自營(yíng)GMV占比穩(wěn)定在28.6%，自有APP的GMV占總GMV的比重達(dá)到18.5%。會(huì)員復(fù)購(gòu)率是普通用戶的2.7倍。用戶不再僅僅因?yàn)椤罢l(shuí)在直播”而購(gòu)買(mǎi)，而是因?yàn)椤皷|方甄選這個(gè)品牌值得信任”。

在2025財(cái)年財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，俞敏洪說(shuō)：“我們不急于一朝一夕的勝負(fù)，也不急于一朝一夕的榮辱?！边@句話恰如其分地概括了東方甄選如今的戰(zhàn)略姿態(tài)，不追逐一時(shí)的流量喧囂，而是用產(chǎn)品本身構(gòu)筑護(hù)城河。蝦皮所代表的“用戶共創(chuàng)、嚴(yán)格品控、供應(yīng)鏈深耕”的打法，正在讓東方甄選找到自己的確定性。