北京
#我的世界杯記憶#
卡塔爾那屆世界杯，中國(guó)贊助商有多瘋狂？
萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘……加起來(lái)十幾家，贊助總金額13.95億美元，全球第一。球場(chǎng)的圍擋上，中文廣告比英文還多。那時(shí)候有一個(gè)段子：“在卡塔爾看世界杯，你不需要會(huì)英語(yǔ)，會(huì)普通話就夠了。”
到了這屆美加墨呢？
萬(wàn)達(dá)退了。vivo撤了。雅迪沒(méi)來(lái)。BOSS直聘沒(méi)影了。剩下海信還在，但規(guī)?？s小了。蒙牛還在，但不再是頂級(jí)贊助商。新面孔就兩個(gè)：比亞迪和聯(lián)想。整體贊助商數(shù)量，從十幾家銳減到四五家。
為什么？
表面原因：這屆在北美，太貴了。北美市場(chǎng)的營(yíng)銷成本比卡塔爾高出至少三倍。你要在洛杉磯、紐約、墨西哥城這些地方做品牌露出，光廣告位的價(jià)格就能讓你肉疼。而且北美觀眾對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度低，你砸一個(gè)億美金，效果可能還不如在國(guó)內(nèi)投一個(gè)億人民幣。
深層原因：中美脫鉤。這不是我瞎說(shuō)。過(guò)去幾年，中國(guó)品牌出海的大趨勢(shì)就是從“激進(jìn)擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“收縮防守”。以前大家都覺(jué)得“只要是國(guó)際大IP就沖”，現(xiàn)在大家算賬算得更細(xì)了——這個(gè)贊助能帶來(lái)多少實(shí)際銷量？能幫我打開(kāi)哪個(gè)具體市場(chǎng)？ROI是多少？
算完之后，很多人發(fā)現(xiàn)，世界杯這個(gè)IP，性價(jià)比沒(méi)那么高。
還有一個(gè)原因：中國(guó)老板學(xué)聰明了?？ㄋ柲菍弥?，大家復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，那些砸了重金的中國(guó)品牌，除了海信，幾乎沒(méi)有哪個(gè)真正通過(guò)世界杯實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。萬(wàn)達(dá)的國(guó)際化戰(zhàn)略本身就在收縮，vivo的全球市場(chǎng)份額也沒(méi)有因?yàn)槭澜绫q。
砸了13.95億美元，買了個(gè)寂寞。那為什么還要繼續(xù)砸？
所以這次，大家選擇了更理性的打法。比亞迪不搞全球總贊助，只贊助特定區(qū)域。聯(lián)想不搞品牌露出，搞技術(shù)植入。海信繼續(xù)砸，但砸得更精準(zhǔn)，只砸自己主攻的北美市場(chǎng)。
這不是“被拋棄”，這是“主動(dòng)調(diào)整”。
當(dāng)然，這也挺讓人唏噓的?？ㄋ柲菍玫摹爸袊?guó)贊助商狂歡”，就像一個(gè)時(shí)代的煙火——絢爛、短暫、然后歸于平靜。到了北美這屆，煙火沒(méi)了，只剩下幾個(gè)還在堅(jiān)持的火種。
火種也是希望。至少還有人愿意在北美這片土地上，亮出中國(guó)品牌的名字。
至于下一個(gè)四年，還會(huì)不會(huì)有新的中國(guó)老板殺進(jìn)來(lái)？我不知道。
但我希望有。因?yàn)槭澜绫瓫](méi)有中國(guó)隊(duì)的日子，已經(jīng)夠難熬了。要是連中國(guó)廣告都看不到了，那我看世界杯圖個(gè)啥？
圖那個(gè)裁判嗎？也行吧。
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