對(duì)于廣大商家而言，本輪監(jiān)管是一次及時(shí)的“松綁”。監(jiān)管重新劃定平臺(tái)與商家的權(quán)責(zé)邊界，禁止強(qiáng)制攤派補(bǔ)貼、干預(yù)自主定價(jià)，為商家營(yíng)造了更公平的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

6月11日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局集中約談淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書五大主流電商平臺(tái)，直指“百億補(bǔ)貼”宣傳名不副實(shí)、促銷規(guī)則模糊、違規(guī)轉(zhuǎn)嫁平臺(tái)責(zé)任等一系列問題。從此次約談覆蓋頭部平臺(tái)的力度來(lái)看，這既是對(duì)“6·18”發(fā)生“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的提前預(yù)防，也是對(duì)電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯的一次主動(dòng)糾偏。

梳理本次約談通報(bào)的問題不難發(fā)現(xiàn)，部分平臺(tái)在補(bǔ)貼宣傳、權(quán)責(zé)劃分上存在相似套路，同時(shí)各平臺(tái)也暴露出差異化的促銷亂象。淘寶將長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷活動(dòng)包裝成618專屬百億補(bǔ)貼項(xiàng)目；拼多多、京東對(duì)補(bǔ)貼實(shí)際金額、平臺(tái)與商家的出資比例諱莫如深；小紅書不僅在“積分抽好禮”活動(dòng)中隱瞞中獎(jiǎng)概率、棄獎(jiǎng)規(guī)則等關(guān)鍵信息，還設(shè)置“繼續(xù)參與視為同意規(guī)則變更”的條款，實(shí)質(zhì)上限制了消費(fèi)者的協(xié)商權(quán)利。

圖片來(lái)源：北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官方微信

監(jiān)管出手的根本目的不僅是叫停各類短期違規(guī)行為，更是重塑整個(gè)行業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)系。從3月北京市三部門約談12家跨領(lǐng)域平臺(tái)并通報(bào)首批“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，到4月《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》正式落地；從制度層面禁止平臺(tái)強(qiáng)制商家低價(jià)、大數(shù)據(jù)殺熟等價(jià)格違規(guī)行為，再到5月全國(guó)開展打擊劣質(zhì)低價(jià)專項(xiàng)行動(dòng)；直至本次“6·18”前夕的精準(zhǔn)約談，監(jiān)管脈絡(luò)呈現(xiàn)出清晰的治理思路：從事后查處轉(zhuǎn)向事前防控，從個(gè)案整治升級(jí)為生態(tài)治理。這也意味著，電商平臺(tái)不能再將合規(guī)視作被動(dòng)應(yīng)付的事項(xiàng)，而要把合法經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)融入核心商業(yè)模式。

同時(shí)，低價(jià)內(nèi)卷背后的深層原因也值得正視。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增量逐步見頂，平臺(tái)之間對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)份額的爭(zhēng)奪日趨激烈。在這個(gè)前提下，門檻最低、見效最快的獲客方式就是比拼價(jià)格。倘若只堵不疏，平臺(tái)找不到新的增長(zhǎng)路徑，各類變相補(bǔ)貼、低價(jià)套路就很可能在改頭換面后卷土重來(lái)。平臺(tái)亟需思考的是，究竟依靠什么留住用戶？是高效的供應(yīng)鏈、完善的履約服務(wù)，還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)與可靠的消費(fèi)信任？這是所有電商參與者都要直面的現(xiàn)實(shí)考題。

對(duì)于廣大商家而言，本輪監(jiān)管是一次及時(shí)的“松綁”。監(jiān)管重新劃定平臺(tái)與商家的權(quán)責(zé)邊界，禁止強(qiáng)制攤派補(bǔ)貼、干預(yù)自主定價(jià)，為商家營(yíng)造了更公平的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

本次約談的核心意義，在于倒逼行業(yè)回歸本源：當(dāng)“百億”的偽招牌被摘下，平臺(tái)以及商家的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？能否從“營(yíng)銷講故事”轉(zhuǎn)向“務(wù)實(shí)做服務(wù)”？

本次“6·18”的市場(chǎng)數(shù)據(jù)或?qū)⒔o出初步答案。

作者 | 怡婷

編輯 | 吳雪