近日，有酒商透露，一批主打高性?xún)r(jià)比、大瓶裝、暢飲場(chǎng)景的口糧型白葡萄酒產(chǎn)品，在福建、浙江等東南沿海市場(chǎng)密集鋪貨，成為葡萄酒行業(yè)整體疲軟中難得的增量品類(lèi)。具體情況如何？WBO進(jìn)行了一番調(diào)查。

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新銳品牌、傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加碼

當(dāng)前，卡位百元價(jià)格帶、主打性?xún)r(jià)比、適配大眾日常高頻暢飲的口糧型白葡萄酒的熱度不斷攀升，新銳品牌與傳統(tǒng)酒企紛紛加碼布局。各大品牌精準(zhǔn)鎖定這一價(jià)格帶，全面滲透日常消費(fèi)場(chǎng)景、鋪開(kāi)渠道，率先在福建、浙江等東部沿海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量起勢(shì)。

廈門(mén)朗圖佳釀酒業(yè)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人張登堯表示：“我們今年推出的藍(lán)海鯨白葡萄酒終端零售價(jià)268元/瓶，主推1.5升大瓶裝，核心邏輯是‘把葡萄酒賣(mài)到啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景里去’?！逼溥M(jìn)一步表示，藍(lán)海鯨重點(diǎn)聚焦火鍋、燒烤、小龍蝦、海鮮大排檔等重口味佐餐場(chǎng)景，同時(shí)覆蓋朋友聚會(huì)與個(gè)人獨(dú)酌。

渠道上以華東為核心，今年3月正式啟動(dòng)四川市場(chǎng)，通過(guò)城市經(jīng)銷(xiāo)商、餐飲渠道和電商新零售網(wǎng)絡(luò)由點(diǎn)及面鋪開(kāi)。他認(rèn)為，產(chǎn)品要去最該去的地方，餐飲渠道是驗(yàn)證產(chǎn)品力的最佳賽道。盡管上市不久，動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)仍在積累。在張登堯看來(lái)，消費(fèi)者“喝不動(dòng)了”、年輕人拒絕拼酒式酒桌文化、重口味中餐場(chǎng)景對(duì)冰爽解膩的迫切需求，以及大瓶裝將價(jià)格真正打下來(lái)，是口糧白葡萄酒崛起的核心邏輯。

與此同時(shí)，依托海外散酒、國(guó)內(nèi)灌裝的相關(guān)品牌也紛紛加碼這一賽道。

上海博銳酒業(yè)總經(jīng)理王為運(yùn)作的王朝南澳龍半干白葡萄酒，便是進(jìn)口原酒國(guó)內(nèi)灌裝的代表性產(chǎn)品。該系列采用澳洲原酒，750ml款終端定價(jià)約40元，1.5升裝王朝海都干白定價(jià)298元，精準(zhǔn)卡位日?？诩Z與家庭聚餐場(chǎng)景。他表示：“目前在福建、浙江等沿海城市的銷(xiāo)量可觀，福建泉州王朝御用半干白、南澳龍干白現(xiàn)在有30-40萬(wàn)箱的銷(xiāo)量?？春冒灼咸丫魄熬?。”

其坦言，相比原瓶進(jìn)口面臨的高關(guān)稅與海外灌裝成本，國(guó)內(nèi)灌裝模式可將綜合成本顯著拉低，從而適配口糧酒的極致性?xún)r(jià)比要求。另外，王為也向 WBO 透露，目前國(guó)內(nèi)已有大量中小葡萄酒企業(yè)涉足該領(lǐng)域。

另外，國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)Ｆ煜驴诩Z型白葡萄酒的表現(xiàn)情況也十分可觀。福建酒商莊祚茂透露：“我們是張?jiān)５慕?jīng)銷(xiāo)商，這兩年的沿海地區(qū)白葡萄酒增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，我們的白葡萄酒業(yè)務(wù)近兩年實(shí)現(xiàn)30%—40%的增長(zhǎng)。近期已再向張?jiān)Ｓ嗁?gòu)了原瓶進(jìn)口的智利魔獅酒莊霞多麗，終端定價(jià)65至80元，同時(shí)布局張?jiān)Ｆ煜碌闹懈叨死姿玖詈涂诩Z型白葡萄酒長(zhǎng)尾貓，我們看好白葡萄酒的增長(zhǎng)潛力。”

另有福建經(jīng)銷(xiāo)商透露，在福州長(zhǎng)樂(lè)張?jiān)＠姿玖畹劝灼咸丫颇赇N(xiāo)量有3000萬(wàn)。華夏長(zhǎng)城干白葡萄酒，當(dāng)下在寧德市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)也十分火爆，大概一年有30萬(wàn)箱的銷(xiāo)量。

華東葡萄酒在今年初也推出了鮮葡樂(lè)享3L桶裝白葡萄酒售價(jià)298元。該產(chǎn)品以45天短保質(zhì)期為核心競(jìng)爭(zhēng)力，主打即飲賽道，徹底跳出傳統(tǒng)葡萄酒的飲用邏輯，開(kāi)辟出全新消費(fèi)市場(chǎng)，主要布局浙江、福建等沿海地區(qū)。

值得注意的是，2025年，澳大利亞對(duì)中國(guó)大陸白葡萄酒出口量約991萬(wàn)升，均價(jià)僅2.22美元/升；智利出口約885.9萬(wàn)升，均價(jià)2.13美元/升，散酒占比達(dá)45%。大量低價(jià)散裝原酒持續(xù)輸入，為國(guó)內(nèi)口糧型白葡萄酒提供了充沛的成本空間。

02

消費(fèi)與場(chǎng)景雙重變革，品類(lèi)特征愈發(fā)鮮明

本輪口糧型白葡萄酒在沿海市場(chǎng)回暖，是消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、地域飲食特色、渠道模式迭代與產(chǎn)品創(chuàng)新多重因素疊加的結(jié)果，品類(lèi)也由此形成了區(qū)別于過(guò)往的一些新特征。

上世紀(jì)90年代，王朝、長(zhǎng)城干白等產(chǎn)品曾在沿海地區(qū)風(fēng)靡一時(shí)，其后市場(chǎng)風(fēng)向全面轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，白葡萄酒陷入長(zhǎng)年沉寂。如今，醬酒熱退潮，消費(fèi)者對(duì)高度酒的熱度降低，年輕人追求微醺不宿醉的輕飲酒體驗(yàn)，低度、暢飲型需求回歸，這為白葡萄酒品類(lèi)重新打開(kāi)了時(shí)間窗口。

飲食場(chǎng)景的深度適配是本次沿海市場(chǎng)白葡萄酒起勢(shì)的重要原因。王為指出，福建、浙江是國(guó)內(nèi)白葡萄酒最核心的市場(chǎng)，臺(tái)州、寧波、溫州等城市銷(xiāo)量突出，這與當(dāng)?shù)匾院ｕr為主的清淡飲食習(xí)慣密不可分“干紅搭配海鮮易產(chǎn)生異味，干白清爽且不易上火”。

福建酒商莊祚茂也印證，沿海的寧德、福州、莆田、泉州、廈門(mén)一帶干白表現(xiàn)突出，而山區(qū)市場(chǎng)熱度明顯不足，餐配邏輯在其中起著作用。

他進(jìn)一步指出，另外。張?jiān)＠姿玖钤诟Ｖ莸谋憩F(xiàn)如此之好，也是由于福州長(zhǎng)樂(lè)市場(chǎng)這幾年白酒沒(méi)有引導(dǎo)起來(lái)，長(zhǎng)樂(lè)市場(chǎng)宴席還是兩瓶葡萄酒一紅一白，白酒不上桌。

另外，渠道的變化也是關(guān)鍵因素。過(guò)去中高端葡萄酒高度依賴(lài)煙酒行、團(tuán)購(gòu)等封閉渠道，而當(dāng)下的口糧型白葡萄酒大舉進(jìn)入社區(qū)集市、大排檔、燒烤店等親民終端，并率先與即時(shí)零售深度結(jié)合。福建酒商汪水水表示，其傳統(tǒng)渠道的白葡萄酒銷(xiāo)售平平，但即時(shí)零售上99元6支的灌裝白葡萄酒冰鎮(zhèn)配送，銷(xiāo)量非常理想。

王為正在籌備入駐歪馬等即時(shí)零售平臺(tái)，并推進(jìn)云倉(cāng)B2B模式，跳過(guò)中間環(huán)節(jié)直接向餐飲小店、KTV供貨，實(shí)現(xiàn)短鏈路快速響應(yīng)。丁友振同樣將即時(shí)零售視為下一步主攻方向。這種“冰鎮(zhèn)即飲、半小時(shí)達(dá)”的履約能力，完美契合了白葡萄酒的消費(fèi)特性。

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仍有局限

盡管勢(shì)頭不錯(cuò)，但本輪口糧型白葡萄酒的回暖仍呈現(xiàn)出高度的區(qū)域集中特征，增長(zhǎng)高度集中于東部沿海核心城市，內(nèi)陸市場(chǎng)尚未形成實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)氛圍。

賽道過(guò)熱也存在市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。王為坦言，大量中小型灌裝作坊正以低于品牌產(chǎn)品三分之一的價(jià)格無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，這些缺乏品控與品牌背書(shū)的低價(jià)產(chǎn)品，正在持續(xù)透支消費(fèi)者對(duì)灌裝白葡萄酒的信任。張登堯也指出，雖然樂(lè)見(jiàn)賽道升溫，但也承認(rèn)大量企業(yè)的涌入意味著未來(lái)將面臨更為激烈的洗牌。

即時(shí)零售等新渠道的盈利難題同樣不容回避。低端口糧酒利潤(rùn)微薄，而即時(shí)零售的流量成本高企、價(jià)格戰(zhàn)激烈，企業(yè)若沒(méi)有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力和成本控制水平，很難在新渠道中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。更何況，白葡萄酒適飲期短、對(duì)儲(chǔ)存條件敏感，一旦渠道動(dòng)銷(xiāo)放緩，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)便會(huì)迅速放大。

整體而言，口糧型白葡萄酒在沿海的起勢(shì)，確實(shí)是給葡萄酒市場(chǎng)注入了新的勢(shì)能，但現(xiàn)階段該賽道仍?xún)H為局部細(xì)分市場(chǎng)的階段性機(jī)遇，能否突破區(qū)域壁壘、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，仍需市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。