葡萄酒消費(fèi)場景的變革已形成確定性趨勢。盡管眾多生產(chǎn)商正通過產(chǎn)品年輕化、營銷創(chuàng)意化等方式擁抱大眾市場，但能真正實(shí)現(xiàn)破圈并將熱度轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定銷量的品牌仍屬少數(shù)。

常年盤踞全球法國酒流通前列的農(nóng)莊世家（La Vieille Ferme）因此成為一個(gè)值得審視的樣本。其核心產(chǎn)品“雞酒”（Chicken Wine）暢銷全球100個(gè)國家，年銷量穩(wěn)定突破5000萬瓶，不僅在各大社交媒體平臺(tái)上持續(xù)吸引關(guān)注，更逐漸演變?yōu)橐环N文化現(xiàn)象——大量消費(fèi)者自發(fā)分享、推薦并對產(chǎn)品進(jìn)行二次創(chuàng)作，展現(xiàn)出超越短期熱度的市場穿透力。

這一市場表現(xiàn)的背后，是農(nóng)莊世家敢于突破傳統(tǒng)框架的年輕化基因。例如，其主動(dòng)從AOC級(jí)別降級(jí)為VDF，打破傳統(tǒng)制度限制以換取更大的釀酒自由度。而支撐起大膽轉(zhuǎn)變的則是背后的根基：百年傳奇名莊寶卡詩岱古堡（Chateau de Beaucastel）的釀造背書，以及佩蘭家族（Famille Perrin）100%自營且堅(jiān)守長期主義。

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“Chicken Wine”打開葡萄酒大眾化的新可能

在葡萄酒行業(yè)的年輕化探索中，不乏積極嘗試的案例。例如，今年春糖期間，有品牌集中推出多款面向年輕消費(fèi)群體的新產(chǎn)品，但在市場端能夠被記住的并不多。部分取得階段性成果的產(chǎn)品，也多聚焦于特定消費(fèi)場景或細(xì)分圈層，具有較強(qiáng)的針對性。真正能夠像“瑞幸咖啡”那樣，實(shí)現(xiàn)大眾市場深度滲透的品牌，在葡萄酒領(lǐng)域仍屬罕見。

“Chicken Wine”則為葡萄酒的大眾化打開了一種新的可能性，通過與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng)，以一種接近共創(chuàng)的方式來解讀品牌，使得每個(gè)人都能在這瓶酒上找到屬于自己的表達(dá)。

目前在TikTok、Instagram等社交平臺(tái)上，“Chicken Wine”已成為一個(gè)具有極高傳播度的標(biāo)簽。大量用戶自發(fā)發(fā)布以該產(chǎn)品為主題的短視頻與圖文內(nèi)容，多圍繞開瓶、聚會(huì)、戶外露營等日常場景展開。這些內(nèi)容并非品牌方策劃投放，而是源于消費(fèi)者對酒標(biāo)上公雞和母雞圖案的直觀聯(lián)想——他們將原品牌名稱簡化為一個(gè)易讀、易記的昵稱“Chicken Wine”，并以此為核心創(chuàng)作了大量二次內(nèi)容（如舞蹈、紋身等）。這一昵稱是對原有產(chǎn)品名稱拗口讀法的解構(gòu)，逐漸脫離單純的產(chǎn)品指代，演變?yōu)橐粋€(gè)代表輕松、低門檻飲用體驗(yàn)的社交符號(hào)。

面對“Chicken Wine”這一由消費(fèi)者自發(fā)形成的民間IP，佩蘭家族并未采取“糾正命名”或“強(qiáng)化官方品牌”的傳統(tǒng)策略，而是主動(dòng)接納了這一昵稱，并在后續(xù)產(chǎn)品包裝和官方溝通中予以體現(xiàn)，展現(xiàn)了酒莊主動(dòng)融入年輕消費(fèi)者的開放心態(tài)。

在過往，傳統(tǒng)法國葡萄酒復(fù)雜的產(chǎn)區(qū)體系和法語名稱，對年輕消費(fèi)者構(gòu)成了較高的認(rèn)知門檻。而農(nóng)莊世家放棄了對品牌命名的絕對控制權(quán)，順應(yīng)消費(fèi)者已有的語言習(xí)慣，從而顯著降低溝通成本，使產(chǎn)品更容易進(jìn)入高頻、大眾化的飲用場景。

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主動(dòng)降級(jí)VDF，換取產(chǎn)品力和成本結(jié)構(gòu)的升級(jí)

法國AOC（原產(chǎn)地命名控制）制度在過去數(shù)十年間構(gòu)建了全球葡萄酒行業(yè)最具影響力的品質(zhì)與身份認(rèn)證體系。然而，這一制度在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境中正面臨逐漸明顯的不適配。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者希望葡萄酒回歸簡單、易飲、低認(rèn)知門檻的本質(zhì)時(shí)，AOC制度所強(qiáng)調(diào)的法定產(chǎn)區(qū)、品種限定、釀造規(guī)范等復(fù)雜體系，客觀上增加了產(chǎn)品的理解成本，也在一定程度上限制了酒莊在產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展上的靈活性。

在國內(nèi)渠道層面，隨著產(chǎn)品價(jià)格日益透明，法國AOC標(biāo)簽的溢價(jià)能力也出現(xiàn)明顯下降，消費(fèi)者對“高級(jí)別等于高品質(zhì)”的線性認(rèn)知?jiǎng)t在松動(dòng)。

在此背景下，部分法國酒莊開始重新審視傳統(tǒng)路徑。它們不再將敘事重心放在“酒莊的故事”或“產(chǎn)區(qū)的榮耀”上，而是轉(zhuǎn)向一個(gè)更根本的問題：市場真正需要什么樣的產(chǎn)品？這種轉(zhuǎn)變意味著對既有行業(yè)規(guī)則的主動(dòng)挑戰(zhàn)。農(nóng)莊世家選擇從AOC級(jí)別主動(dòng)轉(zhuǎn)為VDF（法國日常餐酒）級(jí)別，正是這一趨勢中的典型案例。

這一轉(zhuǎn)型路徑面臨多重挑戰(zhàn)，如市場認(rèn)知層面的阻力、渠道端的適應(yīng)問題以及保守派對“標(biāo)準(zhǔn)降級(jí)”的解讀。但從大流通的商業(yè)邏輯來看，這恰恰是極具前瞻性的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。這一邏輯與波美侯頂級(jí)名莊花堡（Chateau Lafleur）全線退出AOC體系轉(zhuǎn)為VDF的戰(zhàn)略思路異曲同工。其核心都在于“重內(nèi)核、輕頭銜”，用所謂的教條法規(guī)，去交換絕對的原料和品質(zhì)自由。

轉(zhuǎn)型VDF帶來的核心好處在于生產(chǎn)自由度的顯著提升。酒莊可以在更廣的地理范圍內(nèi)甄選原料，根據(jù)年份和成本變化進(jìn)行跨產(chǎn)區(qū)調(diào)配，從而在大規(guī)模量產(chǎn)（年銷5000萬瓶）的前提下保持口感的一致性與品質(zhì)的穩(wěn)定性。同時(shí)，放棄AOC認(rèn)證也剝離了與產(chǎn)區(qū)級(jí)別相關(guān)的冗余包裝和管理成本，使更多資源可投入到原料和釀造環(huán)節(jié)。這種策略，本質(zhì)上是用制度上的“降級(jí)”換取產(chǎn)品力和成本結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

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極致低價(jià)內(nèi)卷時(shí)代，佩蘭家族的長期主義定力

在葡萄酒行業(yè)，任何偏離傳統(tǒng)路徑的創(chuàng)新策略，都需要一個(gè)穩(wěn)固的支撐體系，否則容易淪為追逐短期流量的熱點(diǎn)產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的成長。農(nóng)莊世家之所以能夠在多項(xiàng)非傳統(tǒng)策略上保持定力并取得成效，其底層支撐在于品牌背后的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

農(nóng)莊世家隸屬于佩蘭家族，可以共享名莊寶卡詩岱古堡在種植與釀造環(huán)節(jié)的品控標(biāo)準(zhǔn)，這使得其在大規(guī)模生產(chǎn)前提下，仍能維持相對穩(wěn)定的品質(zhì)基準(zhǔn)。而作為100%家族自營的企業(yè)，其決策鏈條較短，不受短期資本回報(bào)壓力的驅(qū)動(dòng)，能夠根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略、定價(jià)和渠道布局，這種靈活性在大眾酒賽道中并不常見。

海外市場的業(yè)績則印證了該商業(yè)結(jié)構(gòu)的可行性。英國市場銷售額連續(xù)兩年大幅增長，巔峰時(shí)期每5秒便能售出一瓶。在澳大利亞市場，農(nóng)莊世家近五年保持了年均約30%的增速，去年出貨量突破100萬瓶。此外，在英國市場，其產(chǎn)品定價(jià)位于8至12英鎊區(qū)間，恰好契合了當(dāng)前消費(fèi)趨勢中“中端親民價(jià)格帶”的增長方向。據(jù)悉，6英鎊以下的超低價(jià)工業(yè)酒正在加速萎縮，而具備品質(zhì)保障的中端產(chǎn)品展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性。

2025年英國酒水零售終端銷售統(tǒng)計(jì)

農(nóng)莊世家在頭部平價(jià)酒企中實(shí)現(xiàn)唯一高雙位數(shù)增長

在大眾酒賽道，單純依賴低價(jià)競爭的工業(yè)化模式在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)面前脆弱性較高，而建立在品質(zhì)穩(wěn)定性和品牌信任基礎(chǔ)上的增長，具有更強(qiáng)的抗周期能力。

農(nóng)莊世家“雞酒”的成功證明：好的產(chǎn)品會(huì)被市場主動(dòng)發(fā)現(xiàn)。它沒有陷入形式上的年輕化內(nèi)卷，而是從理念上真正擁抱消費(fèi)者，并在創(chuàng)新背后保持了可觀的質(zhì)價(jià)比。這或許正是大眾葡萄酒賽道最本質(zhì)的競爭力。