國內精品咖啡啟蒙品牌Seesaw，竟然要破產清算了？

據(jù)天眼查平臺信息，Seesaw運營主體“上海西舍咖啡有限公司”新增多例破產審查案件，其法定代表人、Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅也已經被限高。

圖源：天眼查

破產清算的消息其實不算突然。在此之前，Seesaw就曾被傳出拖欠供應商貨款、拖欠員工工資和大規(guī)模收縮門店等負面信息。

這與Seesaw曾經的輝煌相比，反差強烈。早在2012年剛成立時，Seesaw還是國內精品咖啡品牌的鼻祖之一，首店就開在上海愚園路。后來，Seesaw還在2017年和2021年先后獲得過來自百?？毓傻腁輪融資和來自喜茶的A+輪融資。其估值一度達到10億元。

在2022年，Seesaw門店數(shù)量突破100家。當時，吳曉梅表示，到2022年底，Seesaw門店要達到200家，未來5年內，門店要擴張至500—1000家。

然而事與愿違，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年5月，Seesaw門店僅剩34家，其中浙江省7家，上海市6家，江蘇省4家。

圖源：窄門餐眼

Seesaw的落幕，離不開咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)的沖擊。

2023年，以庫迪、瑞幸為代表的連鎖咖啡品牌掀起了價格戰(zhàn)，它們一邊不停飄灑8.8、9.9元優(yōu)惠券，一邊吸引加盟商瘋狂拓店。這場行業(yè)戰(zhàn)爭一直持續(xù)至2025年，剛有降溫趨勢，又被外賣補貼大戰(zhàn)加了一把火，時至今日，才慢慢平息。

這股勢頭不僅改變了咖啡行業(yè)的生存格局，也轉變了消費群體心中對于咖啡產品的價格錨點。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年5月，瑞幸門店數(shù)已經超過3萬家，庫迪門店數(shù)也達到1.6萬家。它們主打的10—15元價格帶，成為消費者心目中最能夠接受的咖啡價位，而精品咖啡們動輒三四十元的定價，卻讓越來越多的消費者認為“不值當”，不愿再為其買單。

只不過，雖然價格戰(zhàn)是壓垮Seesaw的稻草，但其背后暴露的精品咖啡品牌在商業(yè)模式上的結構性軟肋才是問題的關鍵。

首先，Seesaw等精品咖啡品牌一直以來采取的都是一種“高成本、風險承受度低”的重資產模式。

它不同于Manner的小店模式，Seesaw長期執(zhí)著于全直營和大店。據(jù)媒體報道，在裝修上，Seesaw的單店幾乎都是“一店一設計”的大店，講究空間敘事與美學；在產品上，也強調單一產地與手沖技藝。

一位在Seesaw、M stand等多家咖啡品牌從業(yè)過的咖啡師曾告訴有意思報告，Seesaw等品牌多使用半自動咖啡機，對咖啡師的要求較高，并且還需要熟練掌握咖啡記憶和拉花技巧，這意味著更高的人力成本和培訓時間，“咖啡師從業(yè)和培訓時間大都要2年以上”。

一位咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者也曾向有意思報告透露，精品咖啡品牌的房租、裝修、機器、原料等各項成本同樣都要比普通咖啡品牌高上許多。

這意味著重體驗的Seesaw天然具有成本高、坪效低的短板，一旦客流被更低價格的咖啡產品吸引而出現(xiàn)下滑，固定成本將會一直反噬利潤。

其次，Seesaw等精品咖啡品牌的品牌定位較為脆弱，難以穩(wěn)定客群。

過去幾年，面對價格戰(zhàn)的沖擊，精品咖啡品牌們都在試圖做出改變，在“精品”與“大眾”間做出平衡，但這條鋼絲并不好走。

圖源：Seesaw小程序

若堅守高定價，Seesaw會讓很多消費者對其望而卻步；但像過去那樣做出改變——開始開小店，推出果咖、茶咖等創(chuàng)新產品，并通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式變相降價，結果同樣并未樂觀。

從2023年下半年開始，Seesaw持續(xù)在關店，逐漸退守至華東區(qū)域和部分一二線重點城市，門店從巔峰期的100多家門店收縮至如今的34家門店。

這背后是因為Seesaw的品牌溢價多建立在小眾審美上，缺乏像星巴克那樣深厚的品牌勢能和社交貨幣的屬性，導致其定位較為脆弱。在不斷搖擺的運營策略中，Seesaw也漸漸將自己推向邊緣。

當風口轉向，Seesaw曾經講出的美好商業(yè)故事，已經被市場法則所淘汰。而在當下，面對仍在擴張的咖啡品牌和紛紛試水“奶咖”的新茶飲品牌，整個咖啡行業(yè)的格局又將再一次被重塑。

作者：高越

編輯：安迪