一紙文書，將曾經(jīng)的新茶飲明星企業(yè)奈雪的茶拉回輿論中心。多家媒體報(bào)道稱，奈雪的茶因“喝米布布抽LABUBU”的活動(dòng)，被泡泡瑪特告上了法庭，最終因不正當(dāng)競爭被判賠32萬元，輸了官司。

奈雪的茶曾是新茶飲里最會(huì)做聯(lián)名的玩家之一，甚至還和泡泡瑪特有過正式合作。如今卻從正式聯(lián)名走到借勢擦邊，令人唏噓不已。

過去幾年，奈雪的茶幾乎是新茶飲行業(yè)最積極的聯(lián)名玩家之一。從《范特西》《明日方舟》《哈利·波特》《小王子》，再到《鳴潮》《重返未來：1999》《如鳶》，奈雪的茶一直在圍繞年輕人的IP做節(jié)點(diǎn)營銷。有些還取得了不錯(cuò)的效果，如與《范特西》的聯(lián)名，宣稱首日銷量146萬杯；與《明日方舟》的聯(lián)名，戰(zhàn)報(bào)顯示首日賣出了60萬杯。

聯(lián)名確實(shí)是新茶飲玩家最直接的撬動(dòng)流量的工具，畢竟，茶飲產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，青提、輕乳茶、果茶、酸奶昔等層出不窮的產(chǎn)品，很難只靠口味就能被消費(fèi)者記住。

在此背景下，古茗、茶百道、滬上阿姨等把聯(lián)名當(dāng)作新品上市時(shí)的流量“放大器”；蜜雪冰城因自帶IP屬性，無需頻繁依賴外部授權(quán)。相比之下，奈雪的茶仍然需要一個(gè)又一個(gè)的外部IP來制造聲量。

正因如此，奈雪的茶顯得更著急，它需要聯(lián)名帶來聲量，但正式授權(quán)越來越貴，爆款I(lǐng)P越來越稀缺，用戶對(duì)周邊也越來越疲勞。此前，奈雪的茶就曾因“奈個(gè)Jellycat”相關(guān)套餐引發(fā)爭議，本次“米布布”的擦邊營銷則真正走到了法律層面。

對(duì)于侵權(quán)，奈雪的茶的解釋并不復(fù)雜：LABUBU盲盒是從正規(guī)渠道購買的，只是作為獎(jiǎng)品，頁面也寫了“與泡泡瑪特官方無關(guān)”。但法院表示，奈雪的茶在宣傳中提到的免責(zé)聲明均以較小字體置于宣傳圖文底部，這種“大字宣傳、小字免責(zé)”行為，未能以合理方式提醒消費(fèi)者其宣傳行為與泡泡瑪特?zé)o關(guān)，故“被告的合理使用抗辯缺乏依據(jù)，法院不予支持”。

雖然32萬元的判賠金額不高，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，奈雪的茶已經(jīng)深陷困境。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，奈雪的茶營收從51.64億元降至43.31億元，三年少了約8億元；盈利則從2023年的微利，轉(zhuǎn)為2024年虧損超9億元，2025年雖然虧損有所收窄，但更多是關(guān)店、降本后的止血，盡管如此，依然虧損超2億元。

2025年底，奈雪的茶總門店數(shù)為1646家，比2024年底減少152家；其中直營門店1288家，較2024年底凈減少165家。直營門店仍貢獻(xiàn)集團(tuán)接近九成收入，但這個(gè)基本盤已經(jīng)連續(xù)萎縮。

奈雪的茶真正著急的是高端直營故事越來越難講。

上市時(shí)，奈雪的茶講的是一套偏高端的新茶飲故事：在核心商圈開店，用現(xiàn)制茶飲搭配烘焙產(chǎn)品，承接年輕人的休閑和社交需求。那也是資本市場愿意為“新消費(fèi)”支付溢價(jià)的時(shí)期，但現(xiàn)在，這個(gè)故事已經(jīng)不被資本市場認(rèn)可。

2021年，奈雪的茶以“新茶飲第一股”的身份登陸港交所，發(fā)行價(jià)19.80港元，上市時(shí)市值一度約340億港元。6月5日，奈雪的茶每股報(bào)收0.73港元，總市值只剩12.44億港元，較上市之初跌去超九成。

奈雪的茶也不是沒有自救，面對(duì)蜜雪冰城、古茗、茶百道等的強(qiáng)勢，不斷回調(diào)價(jià)格帶。財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶直營門店每筆訂單平均銷售價(jià)值從2023年的29.6元降至2024年的26.7元，2025年進(jìn)一步降至24.4元。但時(shí)過境遷，奈雪的茶已經(jīng)不再是那個(gè)可以輕松賣高客單的新茶飲品牌了。

更為致命的是，即便奈雪的茶不斷回調(diào)價(jià)格帶，依然沒能守住大盤。2025年，奈雪的茶單店日均訂單量從2024年的270.5單回升至313單，但收入仍同比下降12%。這意味著，價(jià)格下探讓其單店日訂單量有拉升，卻沒有轉(zhuǎn)換成收入的增長。

更微妙的是，奈雪的茶越來越依賴外賣。2023年和2024年，奈雪的茶直營門店外賣訂單收入占比分別為41.9%、41.4%，到了2025年，這一比例直接升至52.6%，首次過半。

管理層其實(shí)也知道矛盾所在，但大象難轉(zhuǎn)身，早在2024年中期業(yè)績會(huì)上，奈雪的茶董事長兼CEO趙林在業(yè)績會(huì)上表示，奈雪的茶定位是高質(zhì)量、高品質(zhì)產(chǎn)品，不能盲目做加盟，要“開一家店成一家店”；奈雪的茶創(chuàng)始人彭心則在回應(yīng)價(jià)格問題時(shí)提到，消費(fèi)者需要“輕松的價(jià)格體驗(yàn)”，但“一味地做低價(jià)，這一定不是奈雪的茶整個(gè)品牌的方向”。

在競爭慘烈的茶飲賽道上，高端直營也成了奈雪的茶最深的掣肘。

茶飲行業(yè)不是完全不賺錢。2025年，蜜雪集團(tuán)凈利潤59.27億元，古茗、茶百道、滬上阿姨也都維持盈利。賺錢的是以加盟為主的公司。與之相比，奈雪的茶以直營為主，所有的成本都得自己扛，且都是重資產(chǎn)投入。

所以，泡泡瑪特事件不是奈雪的茶危機(jī)的根源，其缺的不是下一個(gè)爆款I(lǐng)P，而是在重資產(chǎn)的枷鎖下，給資本市場證明，它依然有持續(xù)盈利的能力。

（作者 | 南風(fēng)，編輯 | 吳躍，圖片來源| 視覺中國，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）