一位女子拍視頻稱“托舉孩子進(jìn)山姆”，引發(fā)爭(zhēng)議。2026年6月3日，抖音回應(yīng)稱，涉事賬號(hào)因多次發(fā)布同質(zhì)化擺拍蹭熱內(nèi)容、違反社區(qū)規(guī)則，平臺(tái)已對(duì)其處置禁言（來源：抖音官方回應(yīng)、百度熱搜，2026年6月3日）。

大部分討論停在了“擺拍可恥”“蹭流量”上。但如果只看到這一層，就錯(cuò)過了真正有意思的問題：為什么是山姆？為什么“進(jìn)山姆”這件事，本身能成為一個(gè)值得擺拍、值得炫耀的素材？

答案藏在會(huì)員制這門生意的底層邏輯里。表面是一個(gè)購物場(chǎng)所，本質(zhì)是一臺(tái)把“我能進(jìn)”做成身份感的機(jī)器。

先看一組數(shù)字：山姆到底有多能賺

把山姆的體量擺出來，才知道這臺(tái)機(jī)器的馬力有多大。

據(jù)市場(chǎng)人士透露，山姆中國(guó)2025年銷售額突破1400億元，較2024年的約1005億元增長(zhǎng)約40%（來源：界面新聞、贏商網(wǎng)援引市場(chǎng)人士，2026年1月）。同期，山姆中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)首次突破千萬，截至2025年末超過1070萬，相當(dāng)于一位會(huì)員一年平均貢獻(xiàn)約1.31萬元消費(fèi)（來源：新浪科技、商業(yè)觀察家，2026年1月）。

更關(guān)鍵的是另一個(gè)數(shù)字：會(huì)員費(fèi)。山姆個(gè)人卡260元一年，卓越卡680元一年。2024年僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)收入就超過20億元，且續(xù)卡率高達(dá)約80%（來源：行業(yè)測(cè)算公開資料）。沃爾瑪官方也確認(rèn)，2025財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)山姆會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)超過35%（來源：沃爾瑪財(cái)報(bào)，2025年）。

這組數(shù)字里，最值得停下來看的不是1400億的銷售額，而是那20多億的會(huì)員費(fèi)和80%的續(xù)卡率。因?yàn)檫@才是會(huì)員制的命門所在。

會(huì)員制真正賣的，是“門檻”本身

普通超市的邏輯是：東西擺在那，誰都能買，靠賣貨賺差價(jià)。

會(huì)員制反過來：先用一道年費(fèi)門檻把人篩一遍，沒交錢的進(jìn)不來。這道門檻做了兩件事。

第一件，是篩人。260元不算貴，但它足以把“隨便逛逛”的人擋在外面，留下的是愿意為這套體驗(yàn)付費(fèi)的特定人群。山姆的會(huì)員畫像，被默認(rèn)綁定了“中產(chǎn)家庭”這個(gè)標(biāo)簽，這不是商品決定的，是那道門檻決定的。

第二件，是鎖定。交了260元，人會(huì)本能地想“把這錢用回來”，于是更頻繁地來、買得更多。80%的續(xù)卡率意味著，一旦進(jìn)門，大部分人會(huì)年復(fù)一年地待下去。會(huì)員費(fèi)看似只占營(yíng)收零頭，卻是把1070萬人牢牢釘在這套體系里的那顆釘子。

篩人加鎖定，會(huì)員制就完成了一件普通超市做不到的事：它把“消費(fèi)”變成了“準(zhǔn)入”。你買的不再只是商品，而是一種“我屬于這里”的資格。

于是，會(huì)員卡變成了身份證

理解了這一點(diǎn)，再回頭看“托舉孩子進(jìn)山姆”的擺拍，就清楚了。

擺拍蹭的不是購物流量，是這套被建構(gòu)出來的身份溢價(jià)。當(dāng)一個(gè)場(chǎng)所被默認(rèn)貼上“中產(chǎn)專屬”的標(biāo)簽，“我能進(jìn)”這件事本身就有了炫耀價(jià)值。山姆門店里“絕大部分是大人”“尋寶體驗(yàn)”“獨(dú)有商品”的設(shè)計(jì)，無一不在強(qiáng)化這種“這里和外面不一樣”的感覺。

這套打法不是山姆獨(dú)有。Costco開第二家店時(shí)凌晨三點(diǎn)有人排隊(duì)，盒馬X會(huì)員店、永輝倉儲(chǔ)店都在用同一套邏輯：用付費(fèi)門檻劃出一個(gè)圈，再把“在圈內(nèi)”做成一種值得展示的標(biāo)簽。會(huì)員制商超販賣的，從來不只是更便宜的牛肉和更大包的零食，更是一種“我在圈里”的確認(rèn)感。

這不是中產(chǎn)的虛榮，是被精心設(shè)計(jì)出來的商業(yè)模型在起作用。

但這套模型，正在被悄悄瓦解

會(huì)員制的護(hù)城河是“排他性”，只有交了錢才能享受?？涩F(xiàn)實(shí)里，這道墻正在出現(xiàn)裂縫。

閑魚上充斥著“租借山姆會(huì)員”的帖子，縣級(jí)市門店周邊代購產(chǎn)業(yè)興盛，非會(huì)員通過代購照樣享受低價(jià)（來源：行業(yè)研究公開資料）。代購和租卡做的事情，本質(zhì)是把那道260元的門檻拆掉，既然不交錢也能買到山姆的東西，“會(huì)員”這個(gè)身份的稀缺性就被稀釋了。

與此同時(shí)，2025年下半年，山姆因?yàn)橄录芨呋刭徔诒唐贰⒁氪蟊娖放啤?60元三瓶海飛絲上架等事件，多次被會(huì)員吐槽“選品拉垮”。爭(zhēng)議的核心其實(shí)是同一句質(zhì)問：為什么平時(shí)小超市能買到的東西，現(xiàn)在卻要花260元辦會(huì)員才能買到（來源：觀察者網(wǎng)、贏商網(wǎng)，2025年）。

這句質(zhì)問，恰恰擊中了會(huì)員制的命門。當(dāng)門檻能被代購繞過、當(dāng)圈內(nèi)圈外買到的東西越來越像，“會(huì)員”這個(gè)身份的含金量，就在一點(diǎn)點(diǎn)流失。

這件事跟誰有關(guān)

直接相關(guān)的，是1070萬山姆付費(fèi)會(huì)員。他們花的260元里，有一部分買的是商品，有一部分買的是“我在圈里”的確認(rèn)感。當(dāng)代購泛濫、選品趨同，這后半部分的價(jià)值正在打折。

間接相關(guān)的，是所有做付費(fèi)會(huì)員制的玩家，Costco、盒馬、各類倉儲(chǔ)店。他們共享同一個(gè)命門：排他性一旦守不住，會(huì)員費(fèi)就從“身份溢價(jià)”退化成“普通入場(chǎng)費(fèi)”。

還有一類看似無關(guān)的人：那些從沒辦過山姆卡、卻忍不住擺拍“進(jìn)山姆”的普通消費(fèi)者。他們用行動(dòng)證明了這套身份營(yíng)銷有多成功，連不消費(fèi)的人，都想沾一沾那層標(biāo)簽。

結(jié)尾

回到那個(gè)被禁言的賬號(hào)。它蹭的不是一家超市，是一張被營(yíng)銷成“中產(chǎn)準(zhǔn)入證”的會(huì)員卡。

山姆這臺(tái)機(jī)器之所以能一年賣出1400億，靠的從來不只是商品本身，而是它把“我能進(jìn)”做成了一種值得花260元去買、甚至值得擺拍去蹭的東西。

只是當(dāng)代購在拆墻、當(dāng)選品在趨同，這張身份證還能值多少錢，恐怕連山姆自己也需要重新算一算了。

本文僅為信息分享與行業(yè)分析，不構(gòu)成任何投資建議、投資分析意見或交易邀約。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。任何人依據(jù)本文內(nèi)容作出的投資決策，風(fēng)險(xiǎn)與盈虧自行承擔(dān)，作者及發(fā)布平臺(tái)不承擔(dān)任何法律責(zé)任。

作 者 | 江敘