來源| Tech星球

文| 陳橋輝

Tech星球獨(dú)家獲悉，騰訊視頻和愛奇藝，計(jì)劃在微信里上線獨(dú)立的谷子小程序。目前，愛奇藝的“愛奇藝抽谷機(jī)”小程序已正式上線，主打IP抽卡玩法，而“騰訊視頻抽谷”小程序還在籌備，暫時(shí)尚未上線。

兩大頭部長視頻平臺將App商城里的周邊業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分，并作為獨(dú)立入口運(yùn)營，這一動(dòng)作可以看出，長視頻平臺已經(jīng)不想再單純靠會(huì)員、廣告賺錢，開始探索挖掘IP衍生品背后的商業(yè)機(jī)會(huì)。

最近兩年，長視頻行業(yè)的盈利困境凸顯。會(huì)員數(shù)量增長放緩，單純依靠漲價(jià)增收也很難，甚至?xí)馐苡脩舻耐虏酆偷种?。愛奇?026年一季度財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員收入同比下滑5%，而騰訊視頻的會(huì)員相關(guān)數(shù)據(jù)，也沒有出現(xiàn)在騰訊最新財(cái)報(bào)里。很明顯，靠會(huì)員訂閱的付費(fèi)方式已經(jīng)帶不動(dòng)整體營收了。

與此同時(shí)，頭部劇集、自制動(dòng)漫的拍攝、宣發(fā)成本居高不下，高額的內(nèi)容采購和制作費(fèi)用，不斷蠶食平臺利潤。再加上整體廣告市場行情一般，廣告收入增長乏力。多種因素疊加之下，多數(shù)平臺都陷入了營收上漲、利潤卻不見起色的窘境，整個(gè)行業(yè)都在四處尋找新的收入方向。

加碼谷子經(jīng)濟(jì)，長視頻平臺搞錢新路徑

在長視頻同行里，愛奇藝作為做影視衍生品的老玩家，相關(guān)業(yè)務(wù)也已經(jīng)跑通了盈利模式。此前平臺主推影視卡牌，在2024年其自營卡牌總交易額突破1億元，《淮水竹亭》《臨江仙》等多款單品，銷量接連走高。靠著卡牌業(yè)務(wù)積累的經(jīng)驗(yàn)和粉絲基礎(chǔ)，愛奇藝順勢切入谷子賽道，“愛奇藝抽谷機(jī)”就是這次落地的核心產(chǎn)品。

Tech星球?qū)Α皭燮嫠嚦楣葯C(jī)”小程序進(jìn)行了體驗(yàn)。頁面主要分成首頁、拼箱、背包、個(gè)人中心四個(gè)板塊，用戶不用來回跳轉(zhuǎn)其他應(yīng)用，瀏覽商品、抽卡、整理藏品、下單收貨，全都能在這里一站式搞定。

小程序核心玩法是IP主題卡池。以《唐朝詭事錄之長安》為例，用戶進(jìn)入專屬卡池后，可以選擇單抽、十連抽，也能直接整箱購買，單次抽卡定價(jià)6.6元。該IP一共推出192款卡牌，分為普通款、稀有款和隱藏款，其中鑲鉆卡、聯(lián)名卡，則是圈內(nèi)玩家爭相收藏的熱門款式。

目前在售的僅《唐朝詭事錄之長安》，其他如《赴山海》這類熱門劇集的卡池，上線沒多久就直接售罄，從側(cè)面說明了用戶對IP周邊消費(fèi)的熱度很高。

“我平時(shí)經(jīng)常在愛奇藝追劇，沒想到官方也做起了周邊抽卡。本來想著入手幾套《赴山海》卡牌，結(jié)果剛上線就賣空了。對比找代購、逛二手平臺，官方渠道不用擔(dān)心買到假貨，抽中的商品還能直接寄到家，體驗(yàn)確實(shí)好很多?！?一位95后用戶向 Tech 星球說道，她每個(gè)月在影視周邊上的花費(fèi)超過500元，在她看來，正版授權(quán)和藏品價(jià)值，遠(yuǎn)比價(jià)格更重要。

騰訊這邊也在加碼相關(guān)布局。旗下IP周邊平臺草場地早在2017年就已上線，這兩年谷子市場熱度走高，這塊業(yè)務(wù)在騰訊內(nèi)部的分量也越來越重。根據(jù)36氪報(bào)道，2024年草場地動(dòng)漫IP谷子交易額達(dá)到2億元，《永夜星河》相關(guān)衍生品上線十余天，銷售額就突破了千萬元。

如今草場地已經(jīng)在南京、成都開出線下門店和快閃店，線上線下聯(lián)動(dòng)的銷售模式基本成型。而這次籌備微信谷子小程序，也意味著騰訊正式把周邊業(yè)務(wù)從邊緣板塊，升級成拉動(dòng)增長的核心業(yè)務(wù)。

擺脫會(huì)員收入依賴，爭奪千億市場

騰訊、愛奇藝同時(shí)發(fā)力谷子業(yè)務(wù)，并不意外，同賽道的部分玩家早已嘗到甜頭。

作為二次元聚集地的B站，很早就布局IP周邊生意。公開數(shù)據(jù)顯示，2019到2024年，平臺累計(jì)授權(quán)近200個(gè)IP，合作品牌超過500家，業(yè)務(wù)覆蓋國創(chuàng)動(dòng)畫、漫畫、虛擬偶像等多個(gè)領(lǐng)域，線上開設(shè)有bilibiliGoods商城，線下則是在上海、武漢等地布局實(shí)體店。

值得關(guān)注的是，5月27日夜間，銅師傅創(chuàng)始人俞光在社交賬號公布消息，B站旗下國漫《凡人修仙傳》與銅師傅合作的系列周邊銷售，開售3小時(shí)熱賣2200萬。

另據(jù)B站2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，包含周邊商城、官方潮玩在內(nèi)的IP衍生品業(yè)務(wù)，當(dāng)期收入5.823億元，同比上漲3%，占總營收的8%。這也是該業(yè)務(wù)連續(xù)十個(gè)季度收入下滑后，第一次迎來回升?！稌r(shí)光代理人》《天官賜?！返葻衢TIP的手辦、卡牌、谷子一直賣得火熱，其中B站聯(lián)合卡游推出的《時(shí)光代理人》卡牌，全渠道銷售額更是突破7000萬元。

優(yōu)酷、芒果TV也紛紛試水。優(yōu)酷App內(nèi)上線專屬小卡商城，兩年內(nèi)推出16款影視IP谷子，交易額突破5000萬元，抓住影視角色粉收藏需求。芒果TV深耕綜藝IP，則是依托《明星大偵探》開發(fā)桌游、角色卡牌，開辟了獨(dú)有的綜藝衍生品賽道。

表面來看，平臺做谷子是深挖IP價(jià)值，實(shí)則是嘗試通過IP衍生品降低對會(huì)員收入的依賴。不難看出，近幾年長視頻陷入困境，譬如會(huì)員漲價(jià)、廣告加長、超前點(diǎn)播反復(fù)試探用戶底線，會(huì)員增速持續(xù)放緩，這是因?yàn)楦甙旱膬?nèi)容采購成本進(jìn)一步壓縮利潤空間，使得會(huì)員與廣告兩大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)徹底觸頂。

想對比之下，谷子經(jīng)濟(jì)正處于爆發(fā)期。2025年4月，閑魚發(fā)布的《2025閑魚谷子趨勢報(bào)告》，顯示2024年谷子消費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期，年交易額同比激增105%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已達(dá)1689億元，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元。顯然，千億市場讓身處困境的長視頻平臺的吸引力不言而喻。

對騰訊、愛奇藝這類平臺來說，布局谷子經(jīng)濟(jì)，不只是多了一條賺錢渠道，更像是一次商業(yè)模式的調(diào)整。從內(nèi)容創(chuàng)作、衍生品開發(fā)，再到線下場景落地，各大平臺也在慢慢轉(zhuǎn)變定位，從單純的視頻播放平臺，一步步轉(zhuǎn)型為綜合型IP運(yùn)營方，可以預(yù)見的是，未來各方圍繞IP的競爭也將全面展開。