人花錢，無(wú)非兩種邏輯。一種是用錢買東西，一種是用錢買感覺(jué)。前者算的是價(jià)值，后者算的是身份。

大多數(shù)時(shí)候，我們以為自己在做前者，其實(shí)在做后者。

去星巴克坐一個(gè)下午，你買到的是咖啡嗎？

并不是，你買的是一個(gè)可以打開(kāi)電腦、讓別人看見(jiàn)你在工作的場(chǎng)所，是一種"我是某類人"的身份確認(rèn)。

這個(gè)行為，本身沒(méi)有什么問(wèn)題。在過(guò)去，這個(gè)動(dòng)作是有社交意義的，因?yàn)槟莻€(gè)身份信號(hào)是真實(shí)有效的。

但現(xiàn)在情況變了。經(jīng)濟(jì)放緩，收入預(yù)期下調(diào)，消費(fèi)開(kāi)始回歸實(shí)用邏輯。更重要的是，那套身份信號(hào)已經(jīng)失靈了。星巴克在中國(guó)早已突破7000家門店，坐在里面打開(kāi)電腦，沒(méi)有人會(huì)因此高看你一眼，只會(huì)覺(jué)得你是一個(gè)出來(lái)逛街還要背著電腦的“純血賽級(jí)牛馬”。

雖然你還在用錢買感覺(jué)，但感覺(jué)已經(jīng)不值那個(gè)價(jià)了。

這種環(huán)境下，真正的問(wèn)題不是怎么少花，而是怎么花得更值——返璞歸真，從用錢買感覺(jué)，回到用錢買東西。

更具體來(lái)說(shuō)，就是要學(xué)會(huì)利用“體制優(yōu)勢(shì)”。

中國(guó)有幾個(gè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，是其他國(guó)家很難復(fù)制的。

第一是強(qiáng)大的工業(yè)產(chǎn)能。絕大多數(shù)國(guó)際大牌的代工廠就在國(guó)內(nèi)，同樣的生產(chǎn)線、同樣的原材料，出廠價(jià)和品牌零售價(jià)之間的差距，就是你可以截留的空間。

第二是足夠力度的財(cái)政補(bǔ)貼。從高校食堂到公共交通，從社區(qū)醫(yī)院到政府招待所，大量公共服務(wù)的定價(jià)是由財(cái)政兜底而不是由市場(chǎng)決定的。

第三是國(guó)資主體并不完全遵循市場(chǎng)邏輯。國(guó)有企業(yè)、事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所，盈利不是第一目標(biāo)，定價(jià)系統(tǒng)性低于市場(chǎng)水平。

把它翻譯成生活策略就是：穿衣買白牌或代工廠出品，吃飯去社區(qū)食堂或自己做，出門旅游住政府招待所，開(kāi)車選國(guó)產(chǎn)新能源......別的不好說(shuō)，性價(jià)比這塊一定是給到“夯”的。

你就看去吧，凡是能跟這三條沾邊的地方，性價(jià)比一個(gè)比一個(gè)高。

“體制優(yōu)勢(shì)”的性價(jià)比

最近生活中的一些經(jīng)歷，讓我現(xiàn)在深刻認(rèn)識(shí)到自己之前到底花了多少冤枉錢。

我們這種文字工作者，很多都是線上辦公，有時(shí)候在家里寫不出東西，就老想著出去干活兒。

之前一般都是找個(gè)商場(chǎng)的星巴克或者西西弗蹲著，但現(xiàn)在，我覺(jué)得自己以前真的是個(gè)消費(fèi)主義大怨種，就差把“人傻錢多”寫在腦門上了

舉個(gè)例子：前段時(shí)間，我閑著沒(méi)事兒，回母校待了一下午。最大的感受不是母校現(xiàn)在越來(lái)越強(qiáng)大了，而是學(xué)校生活的性價(jià)比實(shí)在太高了。

先說(shuō)吃喝方面，在學(xué)校食堂，一頓飯15塊錢都算貴的，實(shí)際上不到10元也能吃的很好。而且，根本不用擔(dān)心沒(méi)有校園卡的問(wèn)題，現(xiàn)在大學(xué)食堂的檔口都能刷微信和支付寶了，非常方便。

然后就是停車費(fèi)問(wèn)題，我有時(shí)候約朋友在商場(chǎng)的星巴克見(jiàn)面，每次最心疼的成本不是那兩杯咖啡錢，而是商場(chǎng)的停車費(fèi)。武漢這邊的萬(wàn)象城停車費(fèi)收起來(lái)跟什么似的，進(jìn)去的時(shí)候笑嘻嘻，出來(lái)一看停車費(fèi)35元，我直接兩手一攤背過(guò)氣去。

但在大學(xué)里，停車根本不是問(wèn)題。不僅停車位好找，更爽的是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)在太低了——一小時(shí)才一塊錢，停滿一整個(gè)下午，也才六七塊錢而已。

再比如酒店，平時(shí)出去旅游，為了保證品質(zhì)可靠、體驗(yàn)穩(wěn)定，我一般就是選全季了。這么幾年下來(lái)，已經(jīng)是全季酒店的鉑金會(huì)員了。

但現(xiàn)在，我感覺(jué)之前的格局還是小了。

眾所周知，消費(fèi)是要講究一個(gè)“物以類聚、人以群分”的，不同的企業(yè)、品牌，會(huì)匹配到不同的客戶——開(kāi)“理想”的不太可能是二十出頭的年輕人，開(kāi)“小米”的也不太可能是四五十歲的中年大叔。

想改造自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，你只要找準(zhǔn)一個(gè)群體，然后跟著他們的消費(fèi)習(xí)慣做選擇就好了。

那么，中國(guó)社會(huì)里有沒(méi)有一個(gè)群體，他們的住宿水平絕對(duì)不能超標(biāo)，但同時(shí)品質(zhì)還有非常不錯(cuò)的保證呢？

有的，兄弟，有的。體制內(nèi)的朋友們，就是這樣的群體。看看各地的“國(guó)企風(fēng)酒店”就知道了，那是真的寶藏酒店。

以我自己之前住過(guò)的“湖南賓館”為例。他們家的室內(nèi)裝潢雖然不算豪華，但非常有質(zhì)感，而且主打一個(gè)“鬧中取靜”，一邊是公園、一邊是省政府，雖然處于最繁華的鬧市區(qū)，但感覺(jué)卻非常幽靜。

為了避免偏頗，我專門還去搜了一下其他地方的這種“國(guó)企風(fēng)酒店”，發(fā)現(xiàn)情況都差不多，都是那種軟硬件頂級(jí)，但價(jià)格極度親民的存在。

武漢的洪山賓館，一晚上486元，和同樣地理位置的全季基本上只有幾十元的價(jià)差。鄭州的黃河迎賓館，一晚上最便宜才386元，我去年在鄭州住了一個(gè)很破的酒店，一晚上都敢收我350，簡(jiǎn)直是虧大了。

你看，這就是“體制優(yōu)勢(shì)”，這就是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)密碼——這些“國(guó)企風(fēng)酒店”，背后都是各地的國(guó)資，他們的邏輯并不是純粹的市場(chǎng)邏輯，卻同樣要面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)門做生意。還有比這種“不圖掙錢”的商家更好的選擇嗎？

“體制優(yōu)勢(shì)”的性價(jià)比是怎么來(lái)的？

一杯星巴克咖啡，原材料成本大概在五到八元之間。你付的三四十元，大部分不是在買咖啡，而是在買一個(gè)場(chǎng)所，一個(gè)可以坐下來(lái)、打開(kāi)電腦、讓別人看見(jiàn)你在工作的地方。這個(gè)場(chǎng)所有名字，叫"第三空間"。它的定價(jià)邏輯，和食品飲料行業(yè)無(wú)關(guān)，和商業(yè)地產(chǎn)更接近：選址、裝修、品牌溢價(jià)，每一項(xiàng)都在定價(jià)里。

類似地，商場(chǎng)餐廳的成本結(jié)構(gòu)，業(yè)內(nèi)有一個(gè)粗略的"343法則"：房租、原材料、人工三項(xiàng)成本，占比分別約為30%、40%和30%。房租是其中最剛性的一項(xiàng)。以上海某商場(chǎng)為例，一家餐飲門店一年租金高達(dá)220萬(wàn)元，日均僅房租就需賺回6100元，按餐飲行業(yè)50%的平均毛利計(jì)算，日均流水至少要達(dá)到12200元才能保本。這還只是房租一項(xiàng)。

食材、人力、稅費(fèi)、裝修攤銷，全部疊上去之后，定價(jià)沒(méi)有一定的溢價(jià)空間，這門生意根本撐不住。武漢萬(wàn)象城所在的臺(tái)北路地塊，樓面地價(jià)超過(guò)17000元每平方米，總地價(jià)逾50億元。這筆沉沒(méi)成本，最終都會(huì)以各種形式攤進(jìn)咖啡、餐食和停車費(fèi)里。

這種成本分?jǐn)偟乃悸罚羌兇馍虡I(yè)化的。

而大學(xué)的賬本，從根上就不一樣。

首先，大學(xué)的用地成本極低。公立大學(xué)的土地，基本都是政府劃撥的，不按市場(chǎng)地價(jià)計(jì)算，建設(shè)資金來(lái)自基建撥款，日常運(yùn)營(yíng)通常外包給物業(yè)公司，外包方只需覆蓋人力和基本維護(hù)成本。1元/小時(shí)的停車費(fèi)，在外面可能要賠錢，在大學(xué)里可能還有的賺。

類似的還有國(guó)資背景的酒店，商業(yè)酒店拿地，走的是市場(chǎng)招拍掛，地價(jià)直接攤進(jìn)建設(shè)成本，再通過(guò)房?jī)r(jià)慢慢回收。國(guó)資賓館不一樣。這類賓館的建設(shè)資金來(lái)自地方財(cái)政，土地由政府劃撥，正式工作人員拿的是全額撥款事業(yè)單位編制。

它的地，從來(lái)就不是"買"來(lái)的，所以也不需要靠房?jī)r(jià)"賣"回去。

再說(shuō)大學(xué)的食堂。按照國(guó)家政策，高校食堂享受"零租賃"，場(chǎng)地由學(xué)校無(wú)償提供；水電氣按居民價(jià)格執(zhí)行，而非商業(yè)價(jià)格；納入編制的食堂工作人員，工資由學(xué)校財(cái)政撥付，不計(jì)入食堂運(yùn)營(yíng)成本；對(duì)師生提供餐飲服務(wù)取得的收入，還可按規(guī)定享受免征增值稅政策。

如果各項(xiàng)優(yōu)惠政策全面落實(shí)，高校食堂飯菜價(jià)格應(yīng)明顯低于校外餐飲價(jià)格15%至20%。

至于空間，那就更便宜了。一棟教學(xué)樓40間教室，被排了課的教室可能連一半都不到，而這樣的教學(xué)樓，學(xué)校里還有好幾座。最關(guān)鍵的是，即便這些教室里空無(wú)一人，學(xué)校照樣會(huì)保證教室里的燈能點(diǎn)亮、空調(diào)能打開(kāi)——幾十上百人的大課也好，幾個(gè)人坐在教室里自習(xí)也罷，對(duì)這間教室的運(yùn)營(yíng)成本而言，幾乎沒(méi)差。

國(guó)資背景的酒店也一樣，高性價(jià)比的背后，是政策的約束。

國(guó)資賓館的首要功能是政務(wù)接待，不是賺錢。它要接待的客人，有嚴(yán)格的出行標(biāo)準(zhǔn)和報(bào)銷上限——規(guī)格不能高、不能奢靡，但品質(zhì)絕對(duì)不能差。這就倒逼出一種很奇特的供給形態(tài)：軟硬件必須過(guò)關(guān)，但定價(jià)不能偏離體制內(nèi)的報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)太遠(yuǎn)，否則住不進(jìn)來(lái)人。

品牌連鎖酒店的定價(jià)，靠的是市場(chǎng)需求。旺季漲價(jià)，黃金地段溢價(jià)，會(huì)員體系鎖客。國(guó)資賓館的定價(jià)，靠的是另一套參照系：能不能進(jìn)體制內(nèi)的接待名單，能不能讓出差的干部順利報(bào)銷。兩套邏輯完全不同。前者的價(jià)格天花板，取決于你愿意付多少；后者的價(jià)格，早就被一份內(nèi)部接待標(biāo)準(zhǔn)文件鎖定了。

結(jié)尾：消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，終于完善了

賬算清楚了，還有一個(gè)問(wèn)題沒(méi)回答：為什么是現(xiàn)在？

過(guò)去十年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了一次深層的結(jié)構(gòu)性變化。不是某一件事變了，而是很多事同時(shí)在變，最終匯成了同一個(gè)方向。

先是基礎(chǔ)設(shè)施的大下沉。全國(guó)連鎖便利店門店數(shù)量從2015年的9.1萬(wàn)家增長(zhǎng)至2023年的32.1萬(wàn)家，八年翻了三倍多。蜜雪冰城截至2024年底全球門店超過(guò)46000家，躍居全球現(xiàn)制飲品門店數(shù)量第一，其中超過(guò)57%的門店開(kāi)在三線及以下城市。移動(dòng)支付普及率達(dá)到86%，居全球第一，截至2024年底網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)10.29億人。

連鎖酒店行業(yè)也是類似的趨勢(shì)。

2022年底，全國(guó)三線城市連鎖化率只有24%，四線以下更低，只有15%，遠(yuǎn)低于一二線城市的44%和36%。這個(gè)數(shù)字，既是差距，也是動(dòng)力——頭部酒店集團(tuán)看見(jiàn)的是空白市場(chǎng)，立刻開(kāi)始跑馬圈地。

華住喊出了"縣縣有華住"的目標(biāo)，計(jì)劃2024年新開(kāi)約1800家酒店，多數(shù)布局下沉市場(chǎng)；錦江在三線以下城市已開(kāi)業(yè)門店超過(guò)2800家。國(guó)際品牌也沒(méi)閑著，萬(wàn)豪宣布當(dāng)年30%的新開(kāi)業(yè)酒店位于三線以下城市，洲際更是明確表態(tài)要持續(xù)加大三至五線及小眾目的地的布局。

結(jié)果就是：到2024年底，全國(guó)酒店業(yè)門店數(shù)量達(dá)到34.87萬(wàn)家、客房數(shù)1764萬(wàn)間，規(guī)模已超越疫情前峰值。

這些數(shù)字說(shuō)的是同一件事：過(guò)去只有城市核心商圈才有的消費(fèi)便利，現(xiàn)在已經(jīng)鋪進(jìn)了每一個(gè)有人流的角落——縣城、園區(qū)、醫(yī)院、校園，概莫能外。

這張網(wǎng)鋪開(kāi)之后，消費(fèi)的粗放時(shí)代結(jié)束了。以前去哪吃、喝什么、怎么付錢，選擇是匱乏的，將就是常態(tài)?，F(xiàn)在每一個(gè)場(chǎng)景里都有足夠多的選項(xiàng)，消費(fèi)者開(kāi)始有條件變得精細(xì)。

在這個(gè)過(guò)程中，連鎖品牌也重構(gòu)了人與商業(yè)之間的關(guān)系。

還是以大學(xué)校內(nèi)商業(yè)生態(tài)為例：

我上學(xué)時(shí)候常去的一個(gè)奶茶店，店主是一對(duì)貴州來(lái)的夫妻，還帶個(gè)孩子，一家三口每天就守著店鋪過(guò)日子，小孩晚上趴在柜臺(tái)上寫作業(yè)，遇到不會(huì)的問(wèn)題，偶爾還會(huì)問(wèn)俺們這些大學(xué)生怎么做。去得多了，和老板就熟了。熟了之后，老板知道你喝什么，不用開(kāi)口，進(jìn)門東西就做好了。這種感覺(jué)很好，有一種被記住、被照顧的溫度。

看樣子很溫馨，但底層邏輯卻并不美好：這段關(guān)系的底層，其實(shí)是壟斷。我選這家店，不是因?yàn)樗业哪滩栌卸嗪谩f(shuō)實(shí)話，能喝，也沒(méi)有很驚艷，我選擇他家，是因?yàn)槲覀兯奚針前霃?00米內(nèi)只有他家可以選。要找個(gè)地方坐著約幾個(gè)同學(xué)一起聊天、玩桌游，就只能是這里。

壟斷催生了一種虛假的忠誠(chéng)，看起來(lái)像是偏愛(ài)，實(shí)際上是沒(méi)有退路。

而且，熟人經(jīng)濟(jì)有它的代價(jià)。熟悉會(huì)被當(dāng)作進(jìn)入私人空間的通行證。這對(duì)貴州來(lái)的夫妻，人倒是不錯(cuò)，老實(shí)本分還熱情，但卻總是拿捏不好分寸感——我和他們混熟了之后，老板娘經(jīng)常動(dòng)不動(dòng)就給我傳教，還老是給我塞一些宗教資料。

這就有點(diǎn)離譜了。我只能說(shuō)，這就是熟人經(jīng)濟(jì)的代價(jià)——溫暖是真的，麻煩也是真的。

蜜雪冰城進(jìn)來(lái)之后，這一切都被碾碎了。

店員永遠(yuǎn)帶著口罩，我不認(rèn)識(shí)TA，TA也不認(rèn)識(shí)我。永遠(yuǎn)是掃碼點(diǎn)單，永遠(yuǎn)是四塊錢一杯檸檬水。

冷漠嗎？是的，但它是真的干脆利索啊。雖然沒(méi)有溫度，但也沒(méi)有邊界被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，作為消費(fèi)者，終于有了選擇。而一旦有了選擇，那杯"能喝但沒(méi)有很驚艷"的夫妻老婆店奶茶，就再也沒(méi)有理由繼續(xù)撐下去了。

從熟人經(jīng)濟(jì)到陌生人經(jīng)濟(jì)，從人情綁定到純粹交換，從壟斷下的虛假忠誠(chéng)到競(jìng)爭(zhēng)中的真實(shí)選擇——這是連鎖商業(yè)滲透帶來(lái)的另一面，不只是價(jià)格下沉，還有一種更現(xiàn)代的消費(fèi)關(guān)系。

與此同時(shí)，消費(fèi)者這一端也在變。

消費(fèi)升級(jí)那些年，中產(chǎn)的身份焦慮靠消費(fèi)符號(hào)來(lái)解決。去星巴克，買大牌，用消費(fèi)證明自己是某一類人，等等等等。但現(xiàn)在，符號(hào)貶值，疊加經(jīng)濟(jì)放緩和收入預(yù)期下調(diào)，平替思維開(kāi)始崛起，越來(lái)越多人反而開(kāi)始選擇反思自己是不是“被消費(fèi)主義洗腦了”。

基礎(chǔ)設(shè)施完善了，連鎖商業(yè)滲透了，消費(fèi)心態(tài)務(wù)實(shí)了。

這三件事同時(shí)發(fā)生，共同指向了同一個(gè)結(jié)果：中國(guó)消費(fèi)的整體水平上來(lái)了，校園里有了完整的“消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施”，國(guó)資酒店的軟硬件也跟上了市場(chǎng)主流，而同時(shí)還享受著各種財(cái)政補(bǔ)貼和優(yōu)惠，所以性價(jià)比空前提高。

▲見(jiàn)證中國(guó)科技奔赴星辰大海

專注產(chǎn)業(yè)鏈分析和案例寫作

關(guān)注AI、互聯(lián)網(wǎng)、汽車、消費(fèi)電子

半導(dǎo)體等前沿科技產(chǎn)業(yè)