隨著AI、特效等技術(shù)不斷發(fā)展，未經(jīng)授權(quán)仿冒他人形象營(yíng)銷的違規(guī)帶貨行為有所增多，相關(guān)手段更加隱蔽，表現(xiàn)形式也持續(xù)翻新。如何對(duì)侵權(quán)仿冒行為進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別、及時(shí)處置和有效攔截，已成為電商行業(yè)共同面對(duì)的治理課題。

抖音電商在日常巡查中發(fā)現(xiàn)，部分商家和達(dá)人在未取得合法授權(quán)的情況下，利用AI、特效、視頻剪輯等方式，仿冒公眾人物或普通創(chuàng)作者的姓名、肖像、聲音、形象特征等開展帶貨推廣；也有部分賬號(hào)在商品標(biāo)題、視頻文案、直播話術(shù)或店鋪?lái)?yè)面中使用“某某推薦”“某某同款”“某某專屬”等表述，暗示與相關(guān)權(quán)利人存在代言、授權(quán)或合作關(guān)系，誤導(dǎo)消費(fèi)者判斷，擾亂正常市場(chǎng)秩序，并侵害相關(guān)權(quán)利人的合法權(quán)益。

為遏制此類違規(guī)行為，抖音電商持續(xù)開展“侵權(quán)仿冒”專項(xiàng)治理，明確禁止商家、達(dá)人利用AI技術(shù)、特效制作或其他方式仿冒他人形象進(jìn)行營(yíng)銷帶貨。與此同時(shí)，平臺(tái)持續(xù)加大技術(shù)治理投入，優(yōu)化算法識(shí)別模型，依托智能排查系統(tǒng)及“阻止相同侵權(quán)內(nèi)容傳播”等能力，面向符合條件的權(quán)利人和達(dá)人上線「肖像保護(hù)功能」，對(duì)平臺(tái)內(nèi)疑似仿冒賬號(hào)、侵權(quán)商品及相關(guān)違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)、快速識(shí)別和及時(shí)攔截，切實(shí)維護(hù)權(quán)利人、正規(guī)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

“侵權(quán)仿冒”治理專項(xiàng)開展以來(lái)，平臺(tái)依據(jù)《電商創(chuàng)作者管理總則》《抖音電商社區(qū)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》等規(guī)則，對(duì)違規(guī)達(dá)人和商家采取下架商品、重置賬號(hào)信息、凍結(jié)貨款及傭金、無(wú)限期回收電商權(quán)限等處置措施，治理力度持續(xù)加大。截至目前，平臺(tái)已累計(jì)處置侵權(quán)仿冒達(dá)人賬號(hào)超1.2萬(wàn)個(gè)，處置仿冒帶貨商品超4.8萬(wàn)個(gè)，處置仿冒帶貨內(nèi)容超26.1萬(wàn)條；主動(dòng)攔截作者數(shù)6.5萬(wàn)，主動(dòng)攔截商品數(shù)18萬(wàn)，主動(dòng)攔截侵權(quán)視頻超17萬(wàn)條。

從近期治理情況看，平臺(tái)重點(diǎn)整治的侵權(quán)仿冒行為主要包括：未經(jīng)授權(quán)利用AI技術(shù)仿冒名人肖像、聲音進(jìn)行帶貨；未經(jīng)授權(quán)在畫面、聲音、文案中宣稱或暗示名人推薦、代言、合作；未經(jīng)授權(quán)使用名人姓名、藝名、昵稱或其變體進(jìn)行營(yíng)銷推廣；未經(jīng)授權(quán)直接使用名人肖像，或利用特效、AI生成等方式制作與權(quán)利人高度相似的形象進(jìn)行帶貨。平臺(tái)將通過(guò)技術(shù)識(shí)別、人工復(fù)核、用戶舉報(bào)和權(quán)利人投訴等多種方式，對(duì)相關(guān)違規(guī)行為進(jìn)行持續(xù)治理。

結(jié)合近期專項(xiàng)治理情況，抖音電商對(duì)一批典型侵權(quán)仿冒違規(guī)案例進(jìn)行公示，提醒廣大商家和達(dá)人依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，避免觸碰侵權(quán)違規(guī)紅線。

在短視頻盜用肖像侵權(quán)方面，少數(shù)賬號(hào)在未取得名人授權(quán)的情況下，直接在宣傳內(nèi)容中使用他人姓名、肖像、聲音制作帶貨短視頻，借助公眾人物形象推廣商品，容易使消費(fèi)者誤認(rèn)為相關(guān)權(quán)利人參與商品推薦。平臺(tái)已對(duì)相關(guān)違規(guī)內(nèi)容予以下架，并對(duì)涉事賬號(hào)采取視頻下架、關(guān)閉商品分享權(quán)限、重置頭像和昵稱、凍結(jié)帶貨訂單成交額等處置措施。

在商品冒用名人推薦名義侵權(quán)方面，少數(shù)店鋪在未獲得授權(quán)的情況下，在商品信息、店鋪?lái)?yè)面中使用他人姓名、肖像，并在商品標(biāo)題、主圖或詳情頁(yè)中違規(guī)使用“某某推薦”“某某同款”“某某專屬”等表述，虛構(gòu)或暗示代言合作關(guān)系。平臺(tái)已對(duì)相關(guān)違規(guī)商品及時(shí)下架，并視違規(guī)情節(jié)采取商品封禁、凍結(jié)貨款、停止結(jié)算、限制店鋪發(fā)品、店鋪停業(yè)整頓等處理措施。

在假冒賬號(hào)侵權(quán)方面，少數(shù)賬號(hào)通過(guò)修改昵稱、頭像、個(gè)人簡(jiǎn)介等方式，仿冒名人本人、官方團(tuán)隊(duì)、助理或親屬身份發(fā)布內(nèi)容并開展帶貨，誤導(dǎo)粉絲和消費(fèi)者對(duì)賬號(hào)真實(shí)身份的認(rèn)知。平臺(tái)已對(duì)相關(guān)仿冒賬號(hào)啟動(dòng)專項(xiàng)處置，并對(duì)典型違規(guī)賬號(hào)采取限制資料編輯、限制投稿、下架全部侵權(quán)內(nèi)容等管控措施。

在利用肖像變體侵權(quán)方面，少數(shù)賬號(hào)為規(guī)避平臺(tái)治理，使用AI或特效技術(shù)生成與知名達(dá)人高度相似的卡通形象、肖像變體用于帶貨推廣。此類行為雖未直接盜用原始圖片或視頻素材，但仍可能構(gòu)成對(duì)他人形象權(quán)益的仿冒侵權(quán)。平臺(tái)通過(guò)算法模型回掃與人工復(fù)核相結(jié)合的方式，對(duì)相關(guān)賬號(hào)采取中斷直播、下架仿冒商品、凍結(jié)成交金額、收回電商帶貨權(quán)限等措施；對(duì)于引發(fā)重大輿情風(fēng)險(xiǎn)、訴訟風(fēng)險(xiǎn)或存在惡意規(guī)避治理情節(jié)的賬號(hào)，平臺(tái)將依法依規(guī)采取永久關(guān)閉商品分享權(quán)限、扣除違約金等從嚴(yán)處置措施。

抖音電商對(duì)侵權(quán)仿冒行為的治理并非階段性行動(dòng)，而是長(zhǎng)期堅(jiān)持、持續(xù)深化的常態(tài)化工作。2025年7月，平臺(tái)啟動(dòng)全域侵權(quán)仿冒專項(xiàng)治理，重點(diǎn)打擊惡意克隆賬號(hào)形象、諧音碰瓷仿冒、惡意剪輯侵權(quán)等行為，始終保持對(duì)侵權(quán)仿冒行為高壓治理。

目前，抖音電商已上線「肖像保護(hù)功能」，依托智能排查系統(tǒng)和“阻止相同侵權(quán)內(nèi)容傳播”等能力，對(duì)仿冒賬號(hào)、侵權(quán)商品及違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)和快速攔截。經(jīng)核實(shí)存在侵權(quán)違規(guī)行為的，平臺(tái)將第一時(shí)間下架違規(guī)商品，限制或關(guān)閉涉事賬號(hào)電商權(quán)限，并通過(guò)專屬維權(quán)通道協(xié)助權(quán)利人反饋問(wèn)題、開通防護(hù)設(shè)置，從源頭降低仿冒侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

抖音電商安全與信任中心呼吁，廣大商家和達(dá)人應(yīng)堅(jiān)守依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)底線，尊重他人姓名權(quán)、肖像權(quán)、聲音權(quán)益及知識(shí)產(chǎn)權(quán)，珍惜自身賬號(hào)信用和商業(yè)信譽(yù)，切勿為短期流量或不當(dāng)利益實(shí)施侵權(quán)仿冒行為。未來(lái)，抖音電商將繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)和治理投入，持續(xù)完善仿冒識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和實(shí)時(shí)攔截體系，以嚴(yán)肅態(tài)度打擊各類侵權(quán)仿冒行為，與各方共同維護(hù)公平透明、健康有序的電商生態(tài)，推動(dòng)直播電商行業(yè)規(guī)范發(fā)展。