前幾天，巴奴在北京和上海兩地做了兩場“食材展”。不少媒體報道稱，巴奴掀起“看展+涮鍋”新風(fēng)尚，吸引市民爭相打卡，成為五一假期消費(fèi)新亮點(diǎn)。

市民們看完展去用餐，帶著對食材的新認(rèn)識去吃，體驗更好。門店也因此吸引了更多客流。一些媒體統(tǒng)計，多地巴奴門店排隊等位超千人，北京與上海兩地尤為火爆。

該說不說，巴奴這一招，有點(diǎn)東西。

巴奴的食材展

到底在“戳什么點(diǎn)”

先看兩個場景。

場景一：上海陸家嘴中心。 巴奴聯(lián)合澳大利亞肉類及畜牧業(yè)協(xié)會打造“澳洲牛肉食材展”，自4月24日啟幕便持續(xù)火爆。其主要內(nèi)容是解讀澳洲牛肉分級體系、展示原切工藝，并播放牧場溯源視頻。

即便是臨近閉展，展區(qū)外仍排起百米長隊，不少上海消費(fèi)者帶著孩子邊逛邊學(xué)。一位市民表示：“像逛美食博物館一樣，還能馬上去樓上吃火鍋，孩子看得入迷，根本舍不得走?！保ü?jié)選自北京某權(quán)威媒體報道）

◎讓孩子們流連忘返的食材展

場景二：北京藍(lán)色港灣。 同一時間，巴奴開啟了一場名為“從山野到餐桌的味蕾之旅”的食材展，同樣人氣高漲。展品包括高山野生菌、四川金陽青花椒、內(nèi)蒙古草原羔羊肉、新西蘭冰鮮毛肚等十幾種地理標(biāo)志食材。

“我本來是路過看看，結(jié)果孩子一進(jìn)食材展就走不動了?！币晃粠е⒆拥哪赣H對記者說。（節(jié)選自北京某知名媒體報道）

◎食材展

雖然是兩個不同的媒體報道、雖然一個在北京一個在上海，但都是孩子喜歡看展，潛臺詞的指向是“孩子們都感興趣的火鍋”，不排除巴奴下一步會打出“娃娃都愛吃的火鍋”的口號。扯遠(yuǎn)了。

品牌的任何行為，背后都有動機(jī)和目的。巴奴的食材展也不例外。

早在2023年7月，巴奴就率先啟動“菜品原產(chǎn)地溯源直播”，通過抖音帶用戶走進(jìn)云南深山、內(nèi)蒙古草原，以慢直播呈現(xiàn)菌菇采摘、羔羊放牧的全過程。

到了2024年5月，巴奴在鄭州首次落地“尋鮮市集”：融合北方的趕集、南方的墟市、西南地區(qū)的物產(chǎn)交流會，將云南牛肝菌、四川金陽青花椒、溫縣鐵棍山藥等食材一一展出，讓消費(fèi)者看得見、摸得著、嘗得到，并讓采購員現(xiàn)身說法，講述每味食材背后的故事。

所以，我們?nèi)砸獙θ魏纹恋臄?shù)據(jù)抱有戒心，抱有風(fēng)險意識。

◎?qū)r市集

如果說2023年的直播是食材展示的“云試水”，那么2024年的尋鮮市集就是初步落地，而2025年的食材展，則是一場關(guān)于產(chǎn)品價值傳播的小爆發(fā)。

把時間撥回2023年。在本該是淡季的3、4月，餐飲業(yè)并不冷清，反而很旺。餐飲人欣喜地認(rèn)為，壓抑三年的消費(fèi)情緒開始集中釋放。然而到了5月，情況急轉(zhuǎn)直下，情緒釋放了，錢包卻跟不上。那年春天，似乎成了餐飲行業(yè)最后的華彩。隨后，消費(fèi)收縮、降價、內(nèi)卷、價格戰(zhàn)接踵而至，直至今日。

大眾對高客單餐廳的質(zhì)疑、摒棄和回避，讓中高端餐飲一籌莫展。因為大多數(shù)品牌拿不出令人信服的理由，引導(dǎo)顧客進(jìn)店。這正是巴奴開啟直播的深層動機(jī)。

巴奴的手法很巧妙，它旁敲側(cè)擊地告訴顧客：我的產(chǎn)品如此稀缺而寶貴，你到店里來，可以吃到一種確定性；同時，我要告訴你，我為什么賣這個價。

簡單說，巴奴一方面在兜售“美味的確定性”，一方面是為自己的客單價尋找合理性。這是它要戳的兩個點(diǎn)。此后的市集和食材展，一脈相承。

◎巴奴產(chǎn)品

再看巴奴客單價的變化：2023年約150元，2024年約142元，2025年前三季度進(jìn)一步微降至138元，三年累計下降8%。你可以將此視為巴奴的被動妥協(xié)，也可以認(rèn)為是主動調(diào)整。但結(jié)果是，降價帶來了翻臺率的提升。

據(jù)統(tǒng)計，巴奴的翻臺率從2022年的3.0次/天，穩(wěn)步提升至2024年的3.7次/天，2025年前三季度維持在3.6次/天，同比提升0.5次/天。部分核心商圈門店在節(jié)假日峰值達(dá)8~10次/天。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)來自過去，并不能推演未來。數(shù)據(jù)告訴我們的是，巴奴為什么活了下來，而且活得不錯；但數(shù)據(jù)無法照出系統(tǒng)未來的裂縫。

◎巴奴產(chǎn)品

兩頭擠壓下

餐飲品牌的博弈格局

當(dāng)下的餐飲，面臨著“兩頭堵”的困境。

一邊是大環(huán)境的施壓。十年前的人口與現(xiàn)在相差無幾，餐飲門店卻比十年前多出300萬家，競爭持續(xù)升級。

另一邊是消費(fèi)的升級與降價并行。顧客在挑剔產(chǎn)品的同時，也在挑剔價格。2026年3月，餐飲客單價指數(shù)環(huán)比下降15.5%，其中中式正餐降幅達(dá)26.5%。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2025年三季度新開餐飲門店人均價同比下降18%，超60%的新店客單價低于50元，等于一進(jìn)“新手村”就放大招。

面對大眾消費(fèi)心理的變化、老炮的廝殺、新手的亂入，以及大環(huán)境的劇變，品牌面臨的最大問題，表面是客流，實(shí)際是價值，即顧客要為你的什么價值付費(fèi)。

◎廣告語兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是這句好

如果停留在這一層面思考，餐企永遠(yuǎn)在內(nèi)卷的紅海中打轉(zhuǎn)。真正的破局方法，是重新定義問題：將“顧客為什么價值買單”重新定義為“什么是價值”。

巴奴食材展傳遞的信息是，我不告訴你我為什么賣這個價，我只告訴你我值錢在哪兒。這正是重新定義問題的方式。

這樣做的最大好處是，“讓顧客買到一種確定性”。到巴奴，無須猶豫，隨便點(diǎn)，都能吃上更有品質(zhì)的產(chǎn)品。

于是，巴奴的“產(chǎn)品主義”價值觀，就從賣方傳遞到了買方。過去，產(chǎn)品主義只是行業(yè)內(nèi)部的一種認(rèn)知；食材展才真正將“主義”轉(zhuǎn)化為顧客可感知的東西。

◎產(chǎn)品于巴奴，是信仰

同樣的邏輯，也適用于其他品牌：如何讓你的產(chǎn)品價值被顧客準(zhǔn)確感知？

很多餐廳會在店內(nèi)張貼海報標(biāo)注產(chǎn)地，有的在菜單上寫明，有的藏在服務(wù)員的話術(shù)或桌角的二維碼里，還有的以明檔展示。最早的鮮貨火鍋，就喜歡在店里擺放各種新鮮食材，以展示“鮮的價值”?？上?，“鮮”只是火鍋產(chǎn)品的前提，構(gòu)不成核心競爭力。鮮貨火鍋本身就存在不可調(diào)和的矛盾：你的新鮮，是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?；不新鮮，倒是你最大的問題。

多年來，巴奴一直踐行產(chǎn)品主義，產(chǎn)品的尖刀磨得極其鋒利。這也會給企業(yè)造成一種錯覺：鋒利到一定程度，便無須用盾。

然而，善泳者溺，善騎者墜。栽在自己優(yōu)勢上的企業(yè)，不勝枚舉。

以非遺手工出圈的阿小弟桶蒸糕，栽在了無法標(biāo)準(zhǔn)化上；主打零添加、有機(jī)認(rèn)證的沙拉食刻和新元素，栽在了成本高昂、信任易崩上；國際品牌賽百味、代官山，栽在了本土化遲鈍、定價錯配上；高端中餐小南國，栽在了高成本上，且顧客認(rèn)為“貴得沒道理”，今年2月上海門店集體停業(yè)，上市公司資產(chǎn)負(fù)債率超250%。

◎產(chǎn)品于巴奴，是無需盾的矛

巴奴的產(chǎn)品太強(qiáng)勢，以至于沒有任何后退的緩沖帶。當(dāng)然，它可能永遠(yuǎn)無需緩沖；但一旦信任引爆，帶來的系統(tǒng)性的災(zāi)難將是顛覆性的。品牌真正的壁壘不是“我有什么”，而是“我能持續(xù)穩(wěn)定地提供什么，并且經(jīng)得起任何人的檢驗”。這是另一個問題，而且存在不確定的延遲時間。

這些，也是火鍋品牌需要思考的。我們不僅要有矛，還要有盾。

最后

五一期間，巴奴北京20家門店平均翻臺突破8次/天，取號總量突破5萬。其中，合生匯單店翻臺率超過10翻，單日排隊人數(shù)超2000人，平均等待1小時，最長等位突破2小時。

這份亮眼的數(shù)據(jù)，似乎是對任何質(zhì)疑的有力回?fù)簟Ｃ襟w也用充滿詩意的筆觸寫，“在藍(lán)色港灣的春光里，從山野到餐桌的味蕾之旅，（巴奴）再次詮釋了這份堅持的意義?！?/p>

任何事物都有一體兩面。巴奴帶給行業(yè)的思考與價值，值得借鑒，但我們?nèi)砸?，那些來自遙遠(yuǎn)時空的、系統(tǒng)齒輪輕微摩擦的異響。