文/王新喜

OPPO手機(jī)“奇葩文案”一事，輿情還在持續(xù)發(fā)酵，武漢大學(xué)及時(shí)切割，中廣協(xié)，中國(guó)婦女報(bào)也發(fā)聲批評(píng)，OPPO這次的營(yíng)銷是真的玩砸了。

5月10日，武漢大學(xué)發(fā)表聲明稱，該校畢業(yè)生余某，其職場(chǎng)團(tuán)隊(duì)所策劃文案“嚴(yán)重牴牾敝院一以貫之的立德樹人育人理念。我們極不認(rèn)同此文案內(nèi)容表述和價(jià)值傾向，愿余校友以自誠(chéng)勇氣，善對(duì)社會(huì)批評(píng)，與企業(yè)一道肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

這件事情的緣由來自于，5月8日，OPPO為宣傳Find X9系列影像功能，發(fā)布了一組母親節(jié)海報(bào)，文案是：

“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見另一個(gè)，她恨不得穿婚紗?！?/strong>

帖子一出，瞬間就炸了。有網(wǎng)友直指這類表述“價(jià)值觀不正確”，也有人站出來替OPPO解釋：“這明顯是在玩梗，粉絲圈里也這樣稱呼喜歡的偶像?！?/p>

但爭(zhēng)議一夜暴漲。兩個(gè)小時(shí)后，OPPO緊急刪除了這組海報(bào)，并發(fā)布了一則致歉聲明表示：

“我們的創(chuàng)作初衷，是希望打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文字創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛好?！?/p>

這與策劃人余某的解釋一脈相承。聲明還提到，已第一時(shí)間下架全部相關(guān)物料，并承諾將“認(rèn)真傾聽各方批評(píng)，全面審查內(nèi)容審核機(jī)制，確保此類問題不再發(fā)生?！?/p>

OPPO的認(rèn)錯(cuò)，是迫于輿論壓力，但內(nèi)心或認(rèn)為自己沒錯(cuò)，其帖子只放出一條評(píng)論：母親當(dāng)然也可以是追星女呀。

可道歉歸道歉，輿論的火已經(jīng)燒起來了。更驚人的后續(xù)是——這組文案的幕后團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人余某，居然牽出了武漢大學(xué)。

武大劃清界限，中國(guó)婦女報(bào)點(diǎn)出關(guān)鍵

對(duì)此很多網(wǎng)友認(rèn)為，余思月雖然是武大畢業(yè)，但她進(jìn)入職場(chǎng)后做的商業(yè)廣告，是個(gè)人和企業(yè)的行為，不能把鍋扣到武漢大學(xué)頭上。

“OPPO廣告文案有違社會(huì)倫理，但炒作策劃的人哪所大學(xué)畢業(yè)，同樣不得人心?！?/p>

整體輿論其實(shí)對(duì)余某武大背景的討論熱度并不是那么高，但武大怕啊。

過去圖書館事件、2024年武大選調(diào)生不滿嘉峪關(guān)事件等等都是前車之鑒，武大擔(dān)心輿論焦點(diǎn)極有可能從OPPO轉(zhuǎn)移到武大身上。

武大在聲明中沒有含糊其辭，直接承認(rèn)這人是本校文學(xué)院畢業(yè)的，同時(shí)明確表態(tài)：完全不認(rèn)同 OPPO 這條母親節(jié)文案的三觀和表達(dá)，與武大立德樹人育人理念嚴(yán)重不符。

意思就是：人是我們學(xué)校出來的，但這事我們不背鍋，文案的三觀歪了，武大不認(rèn)同，也不代表學(xué)校的價(jià)值觀。

在這個(gè)時(shí)候，中國(guó)婦女報(bào)也站出來發(fā)聲批評(píng)，指出OPPO創(chuàng)意初衷或許并非惡意，但品牌傳播別把冒犯當(dāng)創(chuàng)意公共傳播不是圈層內(nèi)部的表達(dá)，品牌面向的是更廣泛的大眾。用飯圈“粉絲稱呼偶像為老公”的說法，忽視了詞語在不同語境中的語義差異。

中國(guó)婦女報(bào)認(rèn)為，“老公”在主流認(rèn)知中是婚姻關(guān)系里的專屬稱謂，將其用于母親與偶像的關(guān)系，極易引發(fā)歧義，更讓大眾感受到對(duì)母親形象的冒犯，把“展現(xiàn)多元母親”的善意，變成了“消費(fèi)母愛、博眼球”的惡意。

中國(guó)婦女報(bào)這次是從品牌營(yíng)銷的角度，指出OPPO營(yíng)銷創(chuàng)意有問題，沒有守住公共倫理的底線；營(yíng)銷可以追求新穎，但不能背離大眾情感的共識(shí)。

筆者認(rèn)為，這個(gè)角度或許點(diǎn)出了關(guān)鍵，是OPPO犯錯(cuò)的一大源頭。

因?yàn)镺PPO營(yíng)銷長(zhǎng)期存在的問題與其他品牌不同，不同于友商紛紛主打技術(shù)營(yíng)銷，OPPO的營(yíng)銷其實(shí)一直以來都是小鮮肉明星粉絲經(jīng)濟(jì)這一套。

OPPO文案里的“我媽有兩個(gè)老公”，指一個(gè)是現(xiàn)實(shí)里的老公，另一個(gè)是媽媽追的偶像/歌手（俗稱哥哥）。

OPPO為何會(huì)想出兩個(gè)“老公”這種奇葩文案？

這就源于，OPPO在手機(jī)營(yíng)銷中，長(zhǎng)期主打年輕化、時(shí)尚化的品牌理念，長(zhǎng)期走小鮮肉明星營(yíng)銷模式，把追星文化作為品牌文化的重要方面。

從最初的TFboy、李易峰、鹿晗，到后來的陳偉霆、肖戰(zhàn)等，OPPO在2015–2018年達(dá)到“小鮮肉代言”高峰，幾乎承包了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)主流流量小生，彼時(shí)OPPO的新品發(fā)布會(huì)，簡(jiǎn)直就是明星演唱會(huì)。

OPPO新品發(fā)布長(zhǎng)期與明星綁定，主打年輕化、粉絲經(jīng)濟(jì)與圈層營(yíng)銷，在其品牌理念中，就是鼓勵(lì)追星，把明星人設(shè)與手機(jī)理念文化捆綁，漸漸的在營(yíng)銷中，就把所謂追星凌駕于一切之上，結(jié)果搞出這種爭(zhēng)議文案。

不講技術(shù)講追星，劍走偏鋒太厲害，品牌就被反噬了

為什么OPPO長(zhǎng)期走所謂的明星營(yíng)銷與圈層粉絲經(jīng)濟(jì)路線，就在于技術(shù)層面有短板。

當(dāng)年OPPO自研芯片馬里亞納X，本來是國(guó)產(chǎn)手機(jī)突破供應(yīng)鏈限制、沖擊高端市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，卻在2023年被傳出大幅縮減研發(fā)投入、團(tuán)隊(duì)解散的消息。

這件事之所以讓很多人失望，它代表著一種在壓力下的“主動(dòng)放棄”的姿態(tài)。

在國(guó)產(chǎn)廠商都在咬牙攻堅(jiān)核心技術(shù)的時(shí)候，OPPO選擇了收縮，放棄了已經(jīng)有階段性成果的自研路線，等于直接向外部壓力妥協(xié)。

事實(shí)上，從OPPO解散自己的芯片研發(fā)團(tuán)隊(duì)那時(shí)開始，OPPO講技術(shù)這條路已經(jīng)走不通了，只能在營(yíng)銷上下功夫。

就好比一家新能源車廠商發(fā)布新品，三電與智駕、底盤操控都不能講了，只能講車?yán)镤袒疱?，手機(jī)不講芯片不講技術(shù)講“兩個(gè)老公”，劍走偏鋒，結(jié)果偏的太厲害，結(jié)果就是給劍走廢了。

事實(shí)上，當(dāng)一家廠商在技術(shù)層面有太多不能講的短板之后，在營(yíng)銷層面的發(fā)揮空間就越來越有限。

OPPO的宣發(fā)部門就陷入了一個(gè)越來越局限的營(yíng)銷繭房中，只能從年輕化、追星、粉絲經(jīng)濟(jì)這些營(yíng)銷角度來構(gòu)建品牌價(jià)值觀體系與品牌認(rèn)同體系，從而尋求圈層用戶的認(rèn)同。

這樣的一個(gè)文案，從創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)出稿、內(nèi)容審核把關(guān)、運(yùn)營(yíng)發(fā)布，還有市場(chǎng)負(fù)責(zé)人最終拍板，其中至少經(jīng)過三四個(gè)環(huán)節(jié)，但凡有一個(gè)人覺得不對(duì)勁，看出文案對(duì)父親不尊重與對(duì)母親的冒犯，這場(chǎng)事故就不會(huì)發(fā)生。

但也只有在越來越封閉化的信息繭房與營(yíng)銷敘事價(jià)值觀體系與環(huán)境下，能才讓這樣的文案從創(chuàng)意走到發(fā)布，那就是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值觀與營(yíng)銷方向與思路的的高度同質(zhì)化。

OPPO的翻車，說到底就是廠商還是要走核心技術(shù)路線，當(dāng)廠商全力聚焦技術(shù)突破，營(yíng)銷方向自然就會(huì)聚焦到技術(shù)方案來講，講技術(shù)始終是不會(huì)犯錯(cuò)的。

當(dāng)一家公司技術(shù)層面的短板難以突破，開始指望營(yíng)銷出奇制勝補(bǔ)產(chǎn)品力與技術(shù)力不足的時(shí)候，往往就是危險(xiǎn)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷方向就只能劍走偏鋒，當(dāng)偏得過頭了，突破倫理底線而不自知的時(shí)候，最終就會(huì)反噬品牌自身。