在跨越百億營收門檻后的第一年，國貨美妝龍頭珀萊雅就交出了一份營收凈利雙降的年報。

2025年，公司營收同比微降1.68%至105.97億元，歸母凈利潤同比下降3.50%至14.98億元。這一頹勢在2026年一季度進一步放大，營收凈利分別同比下降2.29%和6.05%。

這是珀萊雅自2017年A股上市以來，首次出現(xiàn)年度業(yè)績的負(fù)增長。這也是“二代”侯亞孟自2024年9月接任總經(jīng)理以來，交出的首份完整成績單。在此之前，侯亞孟曾提出“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的宏大愿景，但眼下的基本面顯然無法支撐這一預(yù)期。

過去幾年，珀萊雅依靠“線上渠道+大單品策略+高強度營銷”的組合拳，完成了從下沉專營店品牌到百億美妝集團的躍遷。如今，隨著流量成本高企、核心爆品進入生命周期成熟階段，疊加國貨品牌間的白熱化內(nèi)卷，這套舊有的增長模型已經(jīng)失靈。

在侯亞孟接班后伴隨高管密集換血與戰(zhàn)略調(diào)整期，珀萊雅正面臨著主品牌失速與新舊增長動能銜接不暢等諸多考驗。

舊增長策略全部失靈了

珀萊雅引以為傲的增長引擎集體熄火了。

主品牌“珀萊雅”出現(xiàn)了斷崖式降速。2025年，占集團總營收72.64%的主品牌“珀萊雅”實現(xiàn)營收76.89億元，同比下滑10.39%。作為對比，該品牌在2023年和2024年的營收增速分別高達36.36%和19.55%。

主品牌單季跌幅超10%，直接抹平了彩棠、Off&Relax等子品牌的增長紅利，成為拖累集團業(yè)績的核心因素。

主品牌失速的背后，是大單品策略在當(dāng)前競爭環(huán)境下的疲軟。2020年前后，珀萊雅在創(chuàng)始人團隊的帶領(lǐng)下，成功打造了紅寶石精華和雙抗精華，并率先在市場端打透了“早C晚A”的護膚心智。

這一策略幫助珀萊雅在功效護膚賽道確立了強認(rèn)知，市值一度突破500億元。董事長侯軍呈更是在20周年發(fā)布會上喊出“做中國的珀萊雅，世界的珀萊雅”的口號。

幾年過去，隨著核心單品進入生命周期的成熟階段，消費者的新鮮感不免降低。更重要的是，面對韓束、自然堂、HBN等眾多國貨品牌的跟進與圍剿，以及國際大牌在電商大促中的降價促銷，原本屬于珀萊雅的中間價格帶被蠶食了。

在“平價國貨選擇更多”的當(dāng)下，紅寶石與雙抗系列的復(fù)購驅(qū)動力正在減弱。財報數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，珀萊雅護膚類產(chǎn)品平均售價為69.16元/支，同比下降6.06%，出現(xiàn)了明顯的“以價換量”卻未能穩(wěn)住規(guī)模的尷尬局面。

高度依賴線上單一渠道，是珀萊雅面臨的另一重風(fēng)險。2017年上市前后，珀萊雅果斷轉(zhuǎn)型線上，充分享受了電商和社交媒體的流量紅利。到2025年，其線上營收占比已高達95.58%，實質(zhì)上成為了一家“純線上”美妝公司。

過度依賴線上的代價是流量采購成本的不可控。當(dāng)平臺算法調(diào)整、公域流量見頂，獲客成本便水漲船高。2025年，珀萊雅銷售費用高達52.59億元，同比增長1.91%，占營業(yè)收入的比例攀升至49.63%。這意味著公司近一半收入都被投入到了廣告、代言人和直播間抽成中。

為了維持聲量，珀萊雅在2025年密集官宣了劉亦菲、易烊千璽、宋佳等多位重量級代言人，但高達達46.66億元的形象宣傳推廣費并未能阻擋營收的下滑。當(dāng)“燒錢換增長”的漏斗模型失效，營銷費用的剛性支出便直接侵蝕了凈利潤。

與之形成鮮明對比的，是長期偏低的研發(fā)投入。2025年，珀萊雅研發(fā)費用僅2.17億元，占營業(yè)收入的比例為2.05%，不僅遠(yuǎn)低于國際巨頭3%-5%的水平，在國內(nèi)頭部梯隊中也并不突出。

當(dāng)國貨美妝的競爭從“營銷驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“科技與品牌雙驅(qū)動”的下半場，研發(fā)投入的薄弱，使得珀萊雅在推出能夠接棒“早C晚A”的下一代核心技術(shù)和顛覆性產(chǎn)品時顯得力不從心。

侯亞孟接班這一年多

2024年9月，36歲的侯亞孟正式接替舅舅方玉友出任珀萊雅總經(jīng)理，完成了家族企業(yè)核心管理權(quán)的代際交接。侯亞孟自2014年起在珀萊雅電商部基層歷練，其執(zhí)掌子品牌“彩棠”期間，帶領(lǐng)該品牌營收在五年間增長超10倍。

然而，接手一個跨過百億門檻、主品牌面臨天花板的龐大美妝集團，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)超操盤一個處在流量紅利期的新銳彩妝品牌。

上任之初，侯亞孟提出了頗具野心的“雙十戰(zhàn)略”——未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十。

若以當(dāng)前全球前十約360億元人民幣的營收門檻及行業(yè)平均5%的年復(fù)合增長率測算，十年后這一門檻將達到600億元左右。換句話講，珀萊雅未來十年必須保持至少15%的年復(fù)合增長率。但就在這宏大目標(biāo)提出后的第一年，負(fù)增長給了新管理層當(dāng)頭一棒。

為了匹配“雙十戰(zhàn)略”并推動公司從“營銷驅(qū)動”向“科技+國際化”轉(zhuǎn)型，侯亞孟在接班后主導(dǎo)了一場徹底的高管換血。

原先深度主導(dǎo)珀萊雅“大單品”戰(zhàn)略、渠道下沉和研發(fā)體系的舊團隊——包括聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友、前CMO葉偉、前CSO魏曉嵐、前財務(wù)負(fù)責(zé)人王莉等相繼離場。取而代之的，是侯亞孟重金聘請的一批具有國際美妝巨頭背景的高管：擁有寶潔背景的首席科學(xué)官黃虎和首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文，來自LVMH的首席數(shù)字官胡寧波，履職過歐萊雅的產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人汪奕峰，和曾任歐萊雅中國財務(wù)發(fā)展總監(jiān)的CFO金昶。

引入“全明星”國際化團隊后，侯亞孟意圖用跨國公司的思維重塑珀萊雅。

但國際化高管的空降也帶來了顯著的磨合成本。一來，新團隊對本土復(fù)雜多變的電商生態(tài)、下沉渠道邏輯以及珀萊雅固有的用戶心智，需要較長適應(yīng)期。再者，早C晚A的敘事框架的操盤手離場，導(dǎo)致品牌敘事的連貫性不可避免出現(xiàn)了斷層。2025年，由于引入高端人才，公司管理費用同比增長10.30%至4.04億元。

戰(zhàn)略布局上，侯亞孟將“出?！迸c“資本運作”作為破局的抓手。2025年10月，珀萊雅正式向港交所遞交A+H兩地上市申請，明確表示赴港上市是為了加快國際化戰(zhàn)略、增強境外融資能力，并為海外并購提供便利。2025年9月，珀萊雅已入股少女彩妝品牌“花知曉”并持股38.45%。

但從實際產(chǎn)出看，海外市場尚無法成為有力支撐。2025年，珀萊雅中國香港及境外區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營收2.98億元，雖同比增長翻倍，但在集團總營收中的占比仍不到3%，遠(yuǎn)不足以對沖國內(nèi)主品牌數(shù)十億元的收入下滑缺口。

為了穩(wěn)住內(nèi)部軍心并向市場傳遞信心，2025年珀萊雅發(fā)布了2026年員工持股計劃（草案），以2025年為基數(shù)，2026年營收或歸母凈利潤的增長率不低于5%。這一設(shè)定的底線僅為5%，且營收或利潤達成其一即可，不僅大幅低于其實現(xiàn)“雙十戰(zhàn)略”所需的15%復(fù)合增速，也反映出換血后管理層對于短期內(nèi)重回高增長軌道缺乏足夠的底氣。