??鏡象娛樂(lè)

文丨顧貞觀

2026年3月底，檸萌影視和樂(lè)華娛樂(lè)先后發(fā)布2025年度財(cái)報(bào)，兩份財(cái)報(bào)里的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，共同釋放出文娛行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型信號(hào)之一。

檸萌影視憑借全年8.6億元營(yíng)收、3122萬(wàn)歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，IP衍生業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超六倍。樂(lè)華娛樂(lè)全新布局的潮玩IP孵化板塊，以45%的毛利率成為旗下四大業(yè)務(wù)中盈利表現(xiàn)最優(yōu)的板塊，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)藝人管理等業(yè)務(wù)。

樂(lè)華財(cái)報(bào)

此外，3月17日閱文集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)，IP衍生品業(yè)務(wù)在行業(yè)營(yíng)收承壓的環(huán)境下逆勢(shì)突圍，全年GMV突破11億元，是上年同期的兩倍多。

從檸萌《書(shū)卷一夢(mèng)》的多元衍生矩陣，到樂(lè)華虛擬潮玩IP的高毛利，再到閱文網(wǎng)文IP的衍生生態(tài)，頭部企業(yè)表現(xiàn)清晰印證了IP周邊生意已跳出邊緣定位，成為文娛公司對(duì)沖內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)、拓寬盈利邊界的關(guān)鍵創(chuàng)收渠道之一。

在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)白熱化、流量成本攀升、單一版權(quán)收入增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，IP周邊生意不再是補(bǔ)充環(huán)節(jié)，而是文娛公司向IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手，更是整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)盈利邏輯重構(gòu)的重要突破口。

業(yè)績(jī)破局

IP周邊成為文娛行業(yè)新增長(zhǎng)引擎

過(guò)往國(guó)內(nèi)文娛行業(yè)盈利模式，長(zhǎng)期高度依賴版權(quán)售賣、廣告、票房等內(nèi)容變現(xiàn)，IP周邊因體量小、品類單一，一直處于產(chǎn)業(yè)邊緣，多數(shù)公司僅將其作為內(nèi)容宣發(fā)配套環(huán)節(jié)。但2025年多家影視文娛公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)打破了這一固有格局。

檸萌財(cái)報(bào)

檸萌影視的業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，正是IP周邊業(yè)務(wù)發(fā)力的典型縮影。2025年檸萌影視扭虧為盈，離不開(kāi)《書(shū)卷一夢(mèng)》《子夜歸》兩部古裝大劇的支撐，其中周邊衍生產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)位列2025年劇集IP第一梯隊(duì)的《書(shū)卷一夢(mèng)》，更是拉動(dòng)檸萌影視衍生業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心IP。

劇集衍生品種類覆蓋卡牌、國(guó)風(fēng)首飾、服飾等多個(gè)品類，面向不同消費(fèi)能力的受眾群體，構(gòu)建起了從低價(jià)書(shū)簽徽章到高價(jià)定制文創(chuàng)的全價(jià)格帶矩陣。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，《書(shū)卷一夢(mèng)》衍生品收入未隨劇集播出結(jié)束下滑，反而形成持續(xù)長(zhǎng)尾變現(xiàn)，與海外發(fā)行收入共同構(gòu)成非版權(quán)核心收入，也讓檸萌衍生業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越。

樂(lè)華娛樂(lè)則跳出傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀(jì)局限，在潮玩IP衍生品領(lǐng)域開(kāi)辟高毛利賽道。2025年樂(lè)華首次單列潮玩經(jīng)營(yíng)板塊，該業(yè)務(wù)全年收入3713.4萬(wàn)元，45%的毛利率大幅領(lǐng)先IP運(yùn)營(yíng)這一傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，這一樂(lè)華2025年重點(diǎn)推進(jìn)的新興獨(dú)立業(yè)務(wù)線，表現(xiàn)顯然超過(guò)預(yù)期。

某種意義上，樂(lè)華的潮玩經(jīng)營(yíng)稱得上變現(xiàn)的明星IP衍生業(yè)務(wù)，因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)核心玩法是依托旗下藝人資源，利用真人明星影響力賦能虛擬潮玩IP。

2025年，樂(lè)華核心潮玩IP“WAKUKU哇庫(kù)庫(kù)”上線后快速打開(kāi)市場(chǎng)。從樂(lè)華娛樂(lè)潮玩業(yè)務(wù)版圖合作方深圳熠起文化子公司奇夢(mèng)島的財(cái)報(bào)來(lái)看，僅2025年第四季度，WAKUKU哇庫(kù)庫(kù)便實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.29億元，展現(xiàn)出了較強(qiáng)的市場(chǎng)爆發(fā)力與盈利潛力。

黃明昊宣傳WAKUKU

再來(lái)看閱文集團(tuán)。作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)文IP核心儲(chǔ)備平臺(tái)，閱文在衍生品領(lǐng)域的布局更具行業(yè)代表性。坐擁《全職高手》《詭秘之主》等海量頭部IP的閱文，在2025年完成了從IP授權(quán)方到綜合衍生服務(wù)商的全面轉(zhuǎn)型。

全年閱文共推出超200款I(lǐng)P衍生品、3000多張柄圖，覆蓋潮玩、手辦、卡牌等主流品類，實(shí)現(xiàn)GMV超11億元?！度毟呤帧贰对幟刂鳌返葍?nèi)部IP衍生品持續(xù)迭代的同時(shí)，閱文還在廣泛合作《王者榮耀》《靈籠》等外部IP，其中《靈籠》白月魁太空服輕雕像開(kāi)售17小時(shí)GMV超千萬(wàn)元。

放眼整個(gè)行業(yè)，衍生品業(yè)務(wù)爆發(fā)并非個(gè)例，而是影視文娛公司的集體突圍趨勢(shì)。2025年前后，萬(wàn)達(dá)電影頻繁強(qiáng)調(diào)不再依賴單一票房產(chǎn)出，此后對(duì)IP衍生業(yè)務(wù)愈發(fā)重視，當(dāng)年一季度，衍生品銷售對(duì)萬(wàn)達(dá)非票業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超40%。2025財(cái)年阿里魚(yú)IP衍生業(yè)務(wù)收入達(dá)到14.33億元，同比增長(zhǎng)超73%。

B站作為ACG內(nèi)容核心陣地，2025年IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入為19.7億元，其依托會(huì)員購(gòu)與bilibiligoods兩大平臺(tái)，打造出了完整的IP衍生變現(xiàn)鏈路。同時(shí)，2025年《凡人修仙傳》動(dòng)畫(huà)聯(lián)動(dòng)會(huì)員購(gòu)?fù)瞥龅难苌繁娀I項(xiàng)目金額達(dá)4025萬(wàn)元，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)衍生品眾籌紀(jì)錄。

一系列數(shù)據(jù)足以證明，IP衍生品已徹底從產(chǎn)業(yè)邊緣走向中心，擺脫了附屬業(yè)務(wù)的弱勢(shì)地位，成為各家財(cái)報(bào)認(rèn)證的創(chuàng)收新增長(zhǎng)極，也改寫(xiě)了影視文娛行業(yè)的盈利版圖。

模式迭代

影視公司衍生品開(kāi)發(fā)的差異化路徑

隨著衍生業(yè)務(wù)價(jià)值凸顯，國(guó)內(nèi)影視文娛公司不再局限于簡(jiǎn)單IP授權(quán)、周邊售賣，而是結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，探索差異化開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，讓行業(yè)衍生開(kāi)發(fā)從粗放式走向精細(xì)化、專業(yè)化。

各家公司從IP源頭、開(kāi)發(fā)流程、渠道布局、生態(tài)協(xié)同等多維度發(fā)力，構(gòu)建起各具特色的衍生業(yè)務(wù)體系，不同模式的落地也讓IP衍生價(jià)值的挖掘方式變得更加多元高效。

檸萌影視走出了“內(nèi)容前置+全鏈路開(kāi)發(fā)”的影視IP衍生路徑，核心邏輯是將衍生品開(kāi)發(fā)融入內(nèi)容創(chuàng)作全周期，而非劇集播出后的被動(dòng)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容開(kāi)發(fā)與商業(yè)變現(xiàn)的深度協(xié)同。

比如檸萌旗下大劇《十日終焉》仍處于置景階段，但I(xiàn)P衍生品已經(jīng)率先登場(chǎng)，目前《十日終焉》的衍生產(chǎn)品覆蓋毛絨、手辦、徽章、亞克力等軟周邊全品類。改編自番茄小說(shuō)巔峰榜TOP1同名小說(shuō)的《十日終焉》，自然擁有衍生先行的底氣。不過(guò)要注意的是，該劇計(jì)劃以季播形式播出，這意味著正在構(gòu)建全鏈路開(kāi)發(fā)能力的檸萌，瞄準(zhǔn)的也是長(zhǎng)周期IP衍生品的系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)。

從《哪吒之魔童鬧海》的IP衍生開(kāi)發(fā)來(lái)看，現(xiàn)階段光線傳媒采用的是“分級(jí)授權(quán)+品類獨(dú)占”模式，以此實(shí)現(xiàn)IP衍生價(jià)值最大化。即將衍生品劃分為核心、常規(guī)、跨界聯(lián)名三個(gè)層級(jí)，分層開(kāi)展授權(quán)合作。核心手辦、盲盒品類選擇頭部潮玩品牌獨(dú)家授權(quán)，保證產(chǎn)品品質(zhì)與溢價(jià)；常規(guī)生活用品開(kāi)放給垂直品牌授權(quán)，擴(kuò)大IP覆蓋；快消、游戲領(lǐng)域通過(guò)跨界聯(lián)名，放大IP影響力。

這種模式既避免IP過(guò)度授權(quán)導(dǎo)致價(jià)值稀釋，又降低自身開(kāi)發(fā)成本與運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，借助合作方渠道優(yōu)勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)衍生品規(guī)模化落地。不過(guò)隨著“一切為了IP”戰(zhàn)略的提出，未來(lái)光線在衍生品賽道的玩法勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步向閱文靠近。

目前，閱文集團(tuán)依托海量網(wǎng)文IP儲(chǔ)備，打造了“IP富礦+平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)+全生態(tài)協(xié)同”的衍生開(kāi)發(fā)模式，并搭建了全生命周期IP衍生運(yùn)營(yíng)體系：上游整合設(shè)計(jì)資源，中游打通授權(quán)渠道聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)，下游構(gòu)建線上線下全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，2025年，閱文IP衍生品牌閱文好物便加速了在國(guó)內(nèi)二次元核心商圈的布局。

同時(shí)，閱文通過(guò)資本綁定深化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，與Hitcard、Crossing Media、超級(jí)元?dú)夤S等卡牌、潮玩、周邊開(kāi)發(fā)企業(yè)深度合作，推進(jìn)頭部IP產(chǎn)品迭代，從單一授權(quán)收費(fèi)轉(zhuǎn)向“自研+授權(quán)+運(yùn)營(yíng)”綜合盈利模式，釋放IP長(zhǎng)效價(jià)值。

樂(lè)華娛樂(lè)開(kāi)創(chuàng)“虛擬IP孵化+明星資源聯(lián)動(dòng)”的輕資產(chǎn)高毛利模式。即像泡泡瑪特一樣，打造符合年輕一代審美的潮玩形象，依托旗下藝人的IP影響力，通過(guò)明星社交分享、直播帶貨為虛擬IP引流，實(shí)現(xiàn)真人明星與虛擬IP的雙向賦能，最終提升產(chǎn)品銷量。

這種模式運(yùn)營(yíng)更輕量化，依托潮玩高溢價(jià)屬性，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)文娛業(yè)務(wù)的毛利率，也為娛樂(lè)公司業(yè)務(wù)多元化、突破盈利瓶頸提供了新思路。樂(lè)觀而言，樂(lè)華的市場(chǎng)嗅覺(jué)可謂相當(dāng)敏銳，從LABUBU開(kāi)始，明星營(yíng)銷就成為了潮玩IP的標(biāo)配，而手握大量明星資源的樂(lè)華發(fā)力潮玩IP賽道，無(wú)疑能節(jié)省大量營(yíng)銷成本。

過(guò)去一年，萬(wàn)達(dá)電影持續(xù)通過(guò)影院場(chǎng)景化消費(fèi)提升線下業(yè)態(tài)盈利空間，走出“影院場(chǎng)景+體驗(yàn)式消費(fèi)”的衍生品運(yùn)營(yíng)模式。具體表現(xiàn)為萬(wàn)達(dá)在旗下影院打造動(dòng)漫市集、衍生品展示區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等，讓觀眾觀影前后沉浸式接觸IP衍生產(chǎn)品，把觀影流量直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流量，降低額外流量獲取成本。

趨勢(shì)洞察

行業(yè)集體布局背后的消費(fèi)邏輯與產(chǎn)業(yè)變革

影視文娛公司集體加碼衍生品業(yè)務(wù)，并非單純的業(yè)績(jī)突圍選擇，而是消費(fèi)市場(chǎng)邏輯變遷、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段升級(jí)共同作用的結(jié)果，背后藏著文娛行業(yè)的深層變革。

從消費(fèi)端來(lái)看，年輕受眾的文娛消費(fèi)邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)向“內(nèi)容消費(fèi)+情感認(rèn)同+社交表達(dá)”的復(fù)合型消費(fèi)，這為IP衍生品爆發(fā)提供了核心土壤。當(dāng)下，新世代成為文娛消費(fèi)主力，他們購(gòu)買衍生品更多是為了寄托對(duì)IP和角色的情感，通過(guò)衍生品完成與IP的情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)自我身份表達(dá)。

同時(shí)，衍生品逐漸成為年輕群體的社交貨幣，在社交平臺(tái)分享IP周邊開(kāi)箱、收藏分享等成為圈層社交的重要方式，這種社交屬性進(jìn)一步推動(dòng)了衍生品的消費(fèi)需求。2025年國(guó)內(nèi)IP衍生品市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，具備收藏、展示、社交屬性的產(chǎn)品占比超六成，遠(yuǎn)超實(shí)用型周邊。

從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入IP精耕細(xì)作階段，衍生品成為延長(zhǎng)IP生命周期、挖掘長(zhǎng)尾價(jià)值的核心手段。過(guò)往國(guó)內(nèi)影視行業(yè)重制作、輕運(yùn)營(yíng)，一部作品播映后IP熱度快速消退，價(jià)值難以持續(xù)釋放，內(nèi)容制作的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)也讓行業(yè)盈利波動(dòng)較大，如今影視行業(yè)處于低谷期，不確定性進(jìn)一步被放大，此時(shí)IP衍生品的價(jià)值愈發(fā)凸顯。

布局衍生品業(yè)務(wù)，本質(zhì)是將一次性版權(quán)收入轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期IP全生命周期收入，通過(guò)多元產(chǎn)品開(kāi)發(fā)讓IP價(jià)值持續(xù)釋放，有效對(duì)沖行業(yè)低迷期帶來(lái)的業(yè)績(jī)波動(dòng)。同時(shí)，隨著設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)成熟度提升，以及AI設(shè)計(jì)、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，這也為影視文娛公司大規(guī)模化發(fā)力提供了支撐。

頭部影視文娛公司紛紛向IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“內(nèi)容+衍生+生態(tài)”全鏈路布局，看中的是衍生品業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期想象力。不過(guò)，在“谷子經(jīng)濟(jì)”全面爆發(fā)的大環(huán)境下，影視文娛公司的集體入局也讓行業(yè)陷入新的現(xiàn)實(shí)困境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展瓶頸同步顯現(xiàn)。

2025年國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)迎來(lái)“谷子經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)期，頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，兩年間行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同比增超30%，新進(jìn)入者占比達(dá)40%。這種集體涌入加速了市場(chǎng)發(fā)展，但也引發(fā)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

不少影視文娛公司缺乏專業(yè)衍生開(kāi)發(fā)能力，產(chǎn)品多停留在徽章、立牌、卡牌等簡(jiǎn)單復(fù)刻品類，缺乏創(chuàng)意再設(shè)計(jì)。B站數(shù)據(jù)顯示，2025年ACG圈層基礎(chǔ)款衍生品復(fù)購(gòu)率同比下降12%，消費(fèi)者對(duì)千篇一律的“谷子”逐漸失去新鮮感，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下滑。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，IP衍生品的商業(yè)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖透。隨著年輕用戶消費(fèi)需求不斷升級(jí)，行業(yè)整體的IP運(yùn)營(yíng)能力日趨成熟，上下游產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)越來(lái)越完善，衍生品注定會(huì)成為影視公司越來(lái)越關(guān)鍵的盈利支撐。但同時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)從藍(lán)海變?yōu)榧t海，輕輕松松便能讓IP受眾掏錢(qián)的日子也在遠(yuǎn)去。

對(duì)影視文娛公司來(lái)說(shuō)，與其盲目跟風(fēng)扎堆做同款周邊，不如沉下心在設(shè)計(jì)和自研上下功夫，通過(guò)新意、特色、情懷兼具的衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利與固粉的雙向目標(biāo)。只有完成從“賺快錢(qián)”到“靠IP全鏈路運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期賺錢(qián)”的轉(zhuǎn)變，整個(gè)行業(yè)才能走出內(nèi)卷，走上可持續(xù)發(fā)展之路。

鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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