劉誠/文

作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)和未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，電子商務(wù)已深度融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域，農(nóng)村電商亦蓬勃發(fā)展、方興未艾。2026年中央一號(hào)文件提出：“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推動(dòng)電商平臺(tái)下沉賦能，加強(qiáng)產(chǎn)地預(yù)冷、倉儲(chǔ)保鮮、分揀加工等設(shè)施建設(shè)。規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。”

縱觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，在工業(yè)化階段，農(nóng)村天然處于結(jié)構(gòu)性劣勢(shì)，長(zhǎng)期扮演原材料和勞動(dòng)力供給者的角色，易被鎖定在產(chǎn)業(yè)鏈低端，并承受工農(nóng)業(yè)“剪刀差”帶來的不利影響。即便工業(yè)化取得一定成效后，農(nóng)村的發(fā)展仍主要依賴財(cái)政補(bǔ)貼、本地設(shè)廠或推進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化等手段來提升效率，整體上仍處于依附地位和被扶持身份。

數(shù)字化則提供了根本不同的發(fā)展邏輯——憑借數(shù)字技術(shù)的普惠性、低門檻和高滲透性，農(nóng)村有望實(shí)現(xiàn)“旱地拔蔥”式的躍升，在新經(jīng)濟(jì)賽道上與城市站在相對(duì)平等的起跑線上，擺脫傳統(tǒng)路徑依賴，邁向內(nèi)生性、跨越式發(fā)展。

在中國鄉(xiāng)村振興的廣闊圖景中，農(nóng)村電商就是一個(gè)鮮活的注腳。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流體系的完善，它讓偏遠(yuǎn)山村與世界緊密相連：一頭連著田間地頭，一頭對(duì)接全國乃至全球市場(chǎng)。

電商帶來了前所未有的機(jī)遇：農(nóng)民足不出戶便能購買商品，農(nóng)產(chǎn)品搖身一變成為網(wǎng)紅爆款，青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，村莊煥發(fā)新活力。

但機(jī)遇背后也潛藏風(fēng)險(xiǎn)。電商平臺(tái)上的熱賣品多半來自城市，資金外流、土地單一化、人才邊緣化等問題接踵而至，讓農(nóng)村在繁榮表象下仍有隱憂。人們不禁追問：農(nóng)村電商究竟是“幫助之手”還是“攫取之手”？

幫助之手

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與物流網(wǎng)絡(luò)的健全，農(nóng)村電商迅速在廣袤鄉(xiāng)村生根發(fā)芽。它不僅改變了農(nóng)民的購物方式，也在宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)、城鄉(xiāng)交流和就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面，扮演著“幫助之手”的角色。

有人說，農(nóng)村電商是打開鄉(xiāng)村現(xiàn)代化大門的一把鑰匙，這種說法并不夸張。過去，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主體是農(nóng)業(yè)，循環(huán)單一，增值有限。電商則讓一顆蘋果、一袋大米通過網(wǎng)絡(luò)銷往全國乃至海外，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品可能會(huì)變成網(wǎng)紅商品，提升了附加值，也帶動(dòng)了包裝、運(yùn)輸?shù)壬舷掠萎a(chǎn)業(yè)。

陜西蘋果、云南鮮花、東北大米借助平臺(tái)銷量動(dòng)輒百萬，不僅增加了農(nóng)民的收入，還形成乘數(shù)效應(yīng)。更重要的是，農(nóng)村逐漸從生產(chǎn)端走向消費(fèi)端，城鄉(xiāng)之間形成雙向流動(dòng)，電商成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要引擎。

與此同時(shí)，農(nóng)村居民的購物條件也得到了前所未有的改善。過去，農(nóng)民只能依靠集市和小賣部，商品有限且價(jià)格偏高，如今通過電商即可買到與城市居民相同的商品，從家電、服飾到農(nóng)機(jī)、化肥應(yīng)有盡有。

消費(fèi)半徑的擴(kuò)大不僅滿足了需求，也提升了生活品質(zhì)。農(nóng)村網(wǎng)購人均消費(fèi)額的持續(xù)增長(zhǎng)，顯示出農(nóng)民對(duì)美好生活的追求正在實(shí)現(xiàn)。這種便利還潛移默化地改變了消費(fèi)觀念，讓他們意識(shí)到“我也能享受同樣的品質(zhì)與便利”，在提升幸福感和公平感方面意義重大。

值得注意的是，電商不僅是購物渠道，更是信息通道。農(nóng)民通過手機(jī)和電腦接觸城市乃至全球的生活方式，眼界因此開闊。年輕一代通過短視頻和直播帶貨，把家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品賣到更大的市場(chǎng)，同時(shí)學(xué)習(xí)營銷、品牌建設(shè)等理念。

電商在某種意義上成了一所“無形的大學(xué)”，讓農(nóng)民掌握市場(chǎng)規(guī)則，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)信心。城鄉(xiāng)之間因此形成新的互動(dòng)，農(nóng)民既是消費(fèi)者，也是傳播者，把鄉(xiāng)土價(jià)值帶入城市，推動(dòng)社會(huì)融合。

就業(yè)與創(chuàng)業(yè)是農(nóng)村發(fā)展的另一關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來，農(nóng)業(yè)對(duì)勞動(dòng)力吸納有限，大量青壯年外出務(wù)工，農(nóng)村空心化現(xiàn)象嚴(yán)重。而電商產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，涵蓋運(yùn)營、客服、物流等環(huán)節(jié)，創(chuàng)造了豐富崗位。許多年輕人不再外出，而是返鄉(xiāng)開網(wǎng)店、做主播，成為新農(nóng)人。他們不僅解決了自身就業(yè)，還帶動(dòng)親友參與，形成產(chǎn)業(yè)集聚。

河南省長(zhǎng)葛市蜂蜜小鎮(zhèn)就是典型，幾十戶人家通過電商銷售蜂蜜，逐漸發(fā)展成特色產(chǎn)業(yè)村，不僅增加收入，還帶動(dòng)旅游和休閑農(nóng)業(yè)。電商因此不僅提供就業(yè)，更培育了一批創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營者，為鄉(xiāng)村注入新活力。

此外，農(nóng)村電商還在心理層面帶來積極變化。在傳統(tǒng)印象中，農(nóng)村往往與“落后”“閉塞”聯(lián)系在一起，隨著電商興起，越來越多的農(nóng)村故事與產(chǎn)品走進(jìn)公眾視野。農(nóng)民在直播間自信地介紹著家鄉(xiāng)，講述農(nóng)耕文化，重塑了社會(huì)形象。這種由內(nèi)而外的認(rèn)同感，讓他們更有自豪感和歸屬感，也為鄉(xiāng)村振興注入了精神動(dòng)力。

作為“幫助之手”，農(nóng)村電商不僅在宏觀經(jīng)濟(jì)上貢獻(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在消費(fèi)層面改善生活，在文化交流中開闊眼界，在就業(yè)創(chuàng)業(yè)上提供機(jī)會(huì)，還重塑了農(nóng)村的社會(huì)認(rèn)同。雖然它并非完美，但不可否認(rèn)，電商正深刻改變著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生態(tài)，讓偏遠(yuǎn)農(nóng)村與外部世界緊密相連，并在共同富裕的道路上發(fā)揮著重要作用。

攫取之手

如果說農(nóng)村電商在一定程度上是“幫助之手”，那么它也不可避免顯露出“攫取之手”的特征。電商在帶來便利與機(jī)遇的同時(shí)，也伴隨隱憂。許多時(shí)候，這只看似溫暖的手，背后卻隱藏著市場(chǎng)力量的擠壓和城市資本的裹挾，讓農(nóng)村在獲得便利的同時(shí)，也面臨新的被動(dòng)與風(fēng)險(xiǎn)。

首先，電商推動(dòng)的消費(fèi)熱潮在農(nóng)村迅速興起，但賣得最多的卻是城市產(chǎn)品。從日用品到家電、服飾，平臺(tái)上的主流幾乎都是工業(yè)制成品。農(nóng)民確實(shí)滿足了消費(fèi)需求，但錢卻源源不斷流向城市，形成“消費(fèi)外流”。辛苦一年獲得的收入，通過支付終端進(jìn)入城市資本的汪洋，留在當(dāng)?shù)氐睦鏄O少。短期內(nèi)生活水平提高了，但農(nóng)村經(jīng)濟(jì)難以形成積累與造血，城鄉(xiāng)差距反而可能拉大。

其次，電商擴(kuò)張也對(duì)土地和生態(tài)造成壓力。為迎合平臺(tái)銷量，部分地區(qū)出現(xiàn)“跟風(fēng)種植”，傳統(tǒng)多樣化的結(jié)構(gòu)被打破，轉(zhuǎn)向集中種植所謂網(wǎng)紅產(chǎn)品。一旦需求波動(dòng)，農(nóng)戶容易虧損，土地也因過度使用化肥農(nóng)藥而退化污染。電商驅(qū)動(dòng)的短期行為削弱了農(nóng)業(yè)的可持續(xù)性，變相成為了對(duì)農(nóng)村資源的掠奪。

再次，電商對(duì)人才結(jié)構(gòu)帶來復(fù)雜影響。一方面，它吸引了部分青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；另一方面，大多數(shù)農(nóng)民缺乏運(yùn)營和營銷能力，難以掌握主動(dòng)權(quán)。

許多項(xiàng)目看似“農(nóng)民在經(jīng)營”，實(shí)則由城市團(tuán)隊(duì)操盤，農(nóng)民只是供貨者或代工者。年齡較大的農(nóng)民甚至在消費(fèi)環(huán)節(jié)因信息不足而權(quán)益受損，形成新的數(shù)字鴻溝。這種不平衡讓“誰來主導(dǎo)農(nóng)村電商”成為值得警惕的問題。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電商還可能重塑農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)。一些能人憑電商致富，成為“村里的明星”，但也加劇了分化。缺乏資金和信息的農(nóng)戶無法參與，只能在邊緣徘徊。電商本應(yīng)縮小差距，卻可能成為新的分層渠道。當(dāng)資本大鱷下沉，以補(bǔ)貼和流量迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，本地小微經(jīng)營者往往毫無招架之力，被擠壓在產(chǎn)業(yè)鏈底端。

此外，電商平臺(tái)的規(guī)則制定權(quán)掌握在城市與資本手中，農(nóng)村缺乏話語權(quán)。價(jià)格、流量和政策調(diào)整，常常一夜之間改變農(nóng)民命運(yùn)。幾年前，“滯銷大蒜”“柚子爛田”就是平臺(tái)算法和市場(chǎng)熱度驟變導(dǎo)致農(nóng)民陷入困境的典型案例。

辛勤勞動(dòng)的收益，往往被平臺(tái)抽傭、物流成本和中間環(huán)節(jié)瓜分，農(nóng)民處于被動(dòng)境地。這讓人不得不反思：農(nóng)村電商在制造繁榮表象的同時(shí)，是否也在復(fù)制乃至放大城鄉(xiāng)間的不平等？

一方面，農(nóng)村電商讓農(nóng)村與世界聯(lián)通，但另一方面也讓農(nóng)村在消費(fèi)、土地、人才乃至社會(huì)結(jié)構(gòu)上更加依賴外部。農(nóng)民的錢袋子被吸走，土地被單一化利用，人才被邊緣化，農(nóng)村電商這只“攫取之手”的陰影不容忽視。

返鄉(xiāng)新農(nóng)人促進(jìn)天平向幫助之手傾斜

如果說農(nóng)村電商既是一只“幫助之手”，又是一只“攫取之手”，那么讓天平真正傾向積極的一端，就必須有新的力量來調(diào)節(jié)。近年來，返鄉(xiāng)新農(nóng)人的出現(xiàn)，恰好成為這種關(guān)鍵角色。

在電商浪潮中，傳統(tǒng)農(nóng)民往往處于被動(dòng)狀態(tài)。雖然不少農(nóng)村家庭能通過手機(jī)購物，卻難以真正參與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。一方面，他們?nèi)狈ζ放埔庾R(shí)和市場(chǎng)眼光，多停留在賣產(chǎn)品層面；另一方面，舊有經(jīng)營思路不足以應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈和市場(chǎng)變化，即便手里有優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，也常常難以進(jìn)入更高層次的市場(chǎng)。

這并非因?yàn)檗r(nóng)民不勤勞，而是農(nóng)村觀念和模式尚未完成轉(zhuǎn)型。返鄉(xiāng)新農(nóng)人的到來打破了這種困境。他們大多接受過教育，并有過城市生活工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)邏輯。

回鄉(xiāng)后，新農(nóng)人不再局限于種地，而是把家鄉(xiāng)作為創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景，通過包裝、設(shè)計(jì)、營銷和直播，將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有辨識(shí)度的品牌，賣的不僅是蘋果、大米，更是“健康”“綠色”“鄉(xiāng)愁”，是一種生活方式和文化認(rèn)同，這種價(jià)值提升是傳統(tǒng)農(nóng)民難以單獨(dú)實(shí)現(xiàn)的。

更重要的是，新農(nóng)人善于整合資源。他們不僅開網(wǎng)店，還能組織合作社、打造區(qū)域公共品牌，推動(dòng)小農(nóng)戶從零散經(jīng)營走向集約化、規(guī)?；?。這樣，農(nóng)村電商不再只是資本下沉的通道，而逐漸成為鄉(xiāng)村自我成長(zhǎng)的動(dòng)力。

與此同時(shí)，新農(nóng)人也改變了農(nóng)村的社會(huì)生態(tài)。長(zhǎng)期以來，農(nóng)村普遍存在空心化困境，年輕人外出，老人和孩子留守，政策與平臺(tái)的扶持難以落地。返鄉(xiāng)新農(nóng)人彌補(bǔ)了這種缺口，他們既能理解政策，把資源用在刀刃上，也能運(yùn)用平臺(tái)，把農(nóng)村需求與城市資源對(duì)接。由此，農(nóng)村電商開始實(shí)現(xiàn)從“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)變。

然而，新農(nóng)人并非萬能，要讓他們的力量持續(xù)釋放，還需要進(jìn)一步優(yōu)化環(huán)境和機(jī)制。

首先，政策層面應(yīng)更有針對(duì)性。各類扶持措施不少，但落實(shí)到村莊時(shí)往往面臨碎片化，未來應(yīng)提供更完善的創(chuàng)業(yè)支持，如培訓(xùn)、金融、物流等，讓他們真正“站穩(wěn)腳跟”。

其次，平臺(tái)應(yīng)從單向輸出轉(zhuǎn)向深度合作，不再只把農(nóng)村視作流量來源，而是成為新農(nóng)人的長(zhǎng)期伙伴。通過數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈和營銷服務(wù)，平臺(tái)能幫助他們提升競(jìng)爭(zhēng)力，并建立更公平的利益分配機(jī)制。

再次，新農(nóng)人自身也需不斷成長(zhǎng)。他們應(yīng)在發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)的同時(shí)注重合作，避免單打獨(dú)斗，通過合作社或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟凝聚農(nóng)戶，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本并增強(qiáng)市場(chǎng)話語權(quán)。

最后，社會(huì)層面也應(yīng)給予更多關(guān)注。新農(nóng)人不僅是經(jīng)濟(jì)參與者，更是文化傳播者和鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)者。通過他們的努力，農(nóng)產(chǎn)品不僅是商品，更承載著故事與情感；農(nóng)村不僅是消費(fèi)市場(chǎng)，更是產(chǎn)業(yè)與品牌的源頭。這種價(jià)值認(rèn)同的提升將吸引更多年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，形成良性循環(huán)。

正如土地里生長(zhǎng)的規(guī)律，鄉(xiāng)村的變革從不是一蹴而就的奇跡，而是無數(shù)人扎根土地的探索。如今，新農(nóng)人正用知識(shí)與創(chuàng)造力校準(zhǔn)天平，讓電商從資本的“通道”變成鄉(xiāng)村的“引擎”。

未來，當(dāng)更多人讀懂農(nóng)村的價(jià)值，讓電商真正服務(wù)于鄉(xiāng)村的造血與成長(zhǎng)，那片孕育了無數(shù)豐收的田野，必將生長(zhǎng)出更堅(jiān)實(shí)的鄉(xiāng)村振興圖景。

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