1月20日，白酒圈傳出消息稱，君品習(xí)酒在2026年將整體進(jìn)行減量，全國(guó)限量供應(yīng)4000噸。這是習(xí)酒繼2025年12月底在經(jīng)銷商大會(huì)上提出“再創(chuàng)業(yè)”邏輯后，落地的第一個(gè)重磅動(dòng)作。

“主動(dòng)剎車”背后，折射出習(xí)酒極其嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)。經(jīng)銷商透露，2025年習(xí)酒的全年銷售額預(yù)計(jì)在190億元左右。在經(jīng)歷了2023年突破200億、2024年維持高位的高光時(shí)刻后，習(xí)酒正式掉出了200億銷售陣營(yíng)，也成為了白酒T9俱樂(lè)部中首個(gè)掉隊(duì)的成員。

核心癥結(jié)在于君品習(xí)酒這一超級(jí)大單品的失速。在i茅臺(tái)上線1499元飛天茅臺(tái)、高端醬香性價(jià)比體系重構(gòu)的大背景下，原本挺立在千元價(jià)格帶的君品習(xí)酒正面臨批價(jià)下行、渠道堵塞的雙重壓力。如不控量，不僅品牌價(jià)值會(huì)隨價(jià)格繼續(xù)倒掛，跟隨多年的經(jīng)銷商們也將面臨生存危機(jī)。

從規(guī)模擴(kuò)張到縮量保價(jià)，習(xí)酒不得不轉(zhuǎn)身。

從高光到掉隊(duì)

2019年7月，習(xí)酒推出超高端單品“君品習(xí)酒”，定價(jià)1399元/瓶，直接殺入飛天茅臺(tái)下的千元價(jià)格帶空白區(qū)。彼時(shí)正值“醬酒熱”，飛天茅臺(tái)批價(jià)一路上行并穩(wěn)坐3000元關(guān)口，為千元帶留出了巨大的利潤(rùn)屏障。

在當(dāng)時(shí)的實(shí)控人張德芹主導(dǎo)下，習(xí)酒開啟了激進(jìn)擴(kuò)張。2020年，君品習(xí)酒銷售額約6.5億元；2021年迅速攀升至30億元；2022年達(dá)到約50億元。到2023年，君品習(xí)酒不僅規(guī)模達(dá)到70億元，更直接助力習(xí)酒公司實(shí)現(xiàn)銷售額224.47億元。

這一時(shí)期的成功，很大程度上源于“茅系”光環(huán)的溢出效應(yīng)和強(qiáng)大的渠道推力。習(xí)酒通過(guò)大手筆的品牌投入和極具吸引力的經(jīng)銷商政策，構(gòu)建了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。在整體大環(huán)境向好的情況下，經(jīng)銷商們?cè)敢舛谪?、愿意跟進(jìn)，規(guī)模神話得以延續(xù)。

汪地強(qiáng)接掌帥印后，白酒行業(yè)風(fēng)云突變。2024年后，醬酒熱迅速降溫，消費(fèi)者回歸理性。千元價(jià)格帶不再是只有幾個(gè)玩家的藍(lán)海，而是變成了刺刀見紅的紅海。

最大的沖擊來(lái)自“同門”。茅臺(tái)1935作為茅臺(tái)集團(tuán)在千元帶的戰(zhàn)略棋子，憑借其品牌降維打擊能力，迅速收割市場(chǎng)。君品習(xí)酒在與茅臺(tái)1935的貼身肉搏中，品牌溢價(jià)能力受到挑戰(zhàn)。

2025年，由于宏觀環(huán)境波動(dòng)和商務(wù)社交場(chǎng)景縮減，高端酒動(dòng)銷普跌。據(jù)今日酒價(jià)等第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，53度君品習(xí)酒的批價(jià)從高峰期的900元以上，一路下跌至目前的600元以下（1月20日批發(fā)價(jià)為596元）。

銷售額的下滑是系統(tǒng)性的。190億的預(yù)估銷售額較2024年推算額大幅下降約30%。習(xí)酒意識(shí)到，過(guò)去那種靠壓貨、靠規(guī)模擴(kuò)張維持的200億牌桌位置，已經(jīng)難以為繼。

一位習(xí)酒資深經(jīng)銷商坦言：“過(guò)去兩年是靠慣性在沖，但2025年明顯感覺(jué)到市場(chǎng)吸納不動(dòng)了。價(jià)格倒掛太嚴(yán)重，拿貨價(jià)和市場(chǎng)價(jià)貼得太近，甚至出現(xiàn)倒掛。如果不解決庫(kù)存和價(jià)格，經(jīng)銷商的信心就全垮了。”

i茅臺(tái)的“降維打擊”

2026年1月，i茅臺(tái)的一系列動(dòng)作，成為了壓垮高端白酒價(jià)格體系的最后一根稻草，也迫使習(xí)酒做出了“限量4000噸”的戰(zhàn)略決策。

當(dāng)i茅臺(tái)開始常態(tài)化投放1499元飛天茅臺(tái)時(shí)，整個(gè)白酒價(jià)格金字塔的底座都發(fā)生了松動(dòng)。過(guò)去，飛天茅臺(tái)在3000元檔，1000元檔的君品習(xí)酒、五糧液普五、國(guó)窖1573顯得很有“性價(jià)比”。但當(dāng)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)通過(guò)官方渠道以1499元買到茅臺(tái)時(shí)，千元檔白酒的受眾群體開始發(fā)生偏移。

與此同時(shí)，同在千元價(jià)格帶的茅臺(tái)1935將經(jīng)銷商合同價(jià)下調(diào)至668元/瓶。這一“自殺式”調(diào)價(jià)，實(shí)際上是將壓力傳導(dǎo)給了所有競(jìng)品。受此影響，濃香巨頭們率先反應(yīng)。五糧液普五八代在多個(gè)終端價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)，瀘州老窖國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)、汾酒青花30也紛紛通過(guò)補(bǔ)貼或渠道政策變相降價(jià)。

在價(jià)格倒掛已成普遍現(xiàn)象的節(jié)骨眼上，習(xí)酒沒(méi)有選擇繼續(xù)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)硬剛，而是選擇了“縮量”。4000噸的限量，相比其頂峰時(shí)期的投放量無(wú)疑是大比例縮減。習(xí)酒在2026年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上明確提出了“一商一策”和“不再允許野蠻式層層加壓”。

這一決策的本質(zhì)其實(shí)是“止損”。畢竟，保住價(jià)格就是保住命門。君品習(xí)酒作為高端形象產(chǎn)品，如果批價(jià)跌破500元，其品牌價(jià)值將永久性降級(jí)。 再者，保住經(jīng)銷商就是保住根基。在當(dāng)前環(huán)境下，經(jīng)銷商的現(xiàn)金流極度脆弱。主動(dòng)控量意味著不再?gòu)?qiáng)制壓貨，讓經(jīng)銷商有空間消化現(xiàn)有庫(kù)存，改善現(xiàn)金流。

中國(guó)酒業(yè)資深專家肖竹青分析認(rèn)為，習(xí)酒此舉是典型的“以退為進(jìn)”。通過(guò)調(diào)整供應(yīng)量形成局部的供需錯(cuò)位，有助于穩(wěn)住君品習(xí)酒的超高端市場(chǎng)地位。雖然這會(huì)導(dǎo)致短期的營(yíng)收數(shù)字不好看，甚至掉出200億陣營(yíng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，比為了一個(gè)“200億”虛名而徹底搞垮渠道要明智得多。