近年來(lái)，太多網(wǎng)紅品牌突然爆火又銷(xiāo)聲匿跡，太多資本快速入局又一地雞毛……

增量時(shí)代，消費(fèi)者愿意為情緒買(mǎi)單；存量時(shí)代，成為國(guó)民品牌方能安穩(wěn)度日。

聚焦火鍋業(yè)，成為“國(guó)民火鍋”，必須具備以下4點(diǎn)要素。

第1909期

文 | 田果

基數(shù)要大

越密集，越省錢(qián)

國(guó)民品牌，如同毛細(xì)血管般存活在中國(guó)龐大的人口體系中，消費(fèi)者無(wú)法忽視且離不開(kāi)。諸如Nike、蘋(píng)果、麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉、小米等，都是“國(guó)民品牌”。

嘉御資本董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲說(shuō)過(guò)，偉大的國(guó)民品牌首先是要足夠大，能夠在所在國(guó)家覆蓋一半以上的人口，成為國(guó)民品牌的第一步，就是要無(wú)處不在。

放眼餐飲賽道，先看兩個(gè)異業(yè)案例。

今年4月份，鳴鳴很忙遞交上市申請(qǐng)，成為繼三只松鼠后第二個(gè)沖擊上市的零食品牌，成立不足2年，旗下“零食很忙”“趙一鳴零食”已經(jīng)遍布大街小巷。

另一個(gè)是蜜雪冰城 ，以4萬(wàn)多家門(mén)店的規(guī)模，滲入了國(guó)內(nèi)300多個(gè)地級(jí)市和1700多個(gè)縣城，幾乎與全國(guó)行政區(qū)劃數(shù)量相當(dāng)。

◎鋪天蓋地的蜜雪

除了蜜雪冰城，河南還藏著不少“餐飲王者”，比如圍辣小火鍋，在去年突破了1000家店，并獲得沙利文頒發(fā)的“旋轉(zhuǎn)小火鍋門(mén)店數(shù)量全國(guó)第一”的證書(shū)。

在江西，業(yè)內(nèi)人都知道季季紅，市場(chǎng)統(tǒng)治力非?？植?，據(jù)了解，僅省會(huì)南昌就有150+家，在同一商圈，甚至能看到4、5家店“背靠背”營(yíng)業(yè)，就連同一商場(chǎng)同一樓層都能容下2家店。

◎新店型層出不窮

它以“越密集，越省錢(qián)”的戰(zhàn)略，在品質(zhì)與價(jià)格兩方面實(shí)現(xiàn)完美平衡，通過(guò)蜂窩式擴(kuò)張，形成規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化。

截至目前，中國(guó)餐飲市場(chǎng)的連鎖品牌有600余家。最近十年，中國(guó)餐飲連鎖化率逐年遞增，從2016年的8.8%到2024年增至22%。

即便如此，距離美國(guó)市場(chǎng)60%的餐飲連鎖化率，還有很大的增長(zhǎng)空間。而這就是中國(guó)餐飲最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

又好又便宜

綜合成本領(lǐng)先

當(dāng)前，三大經(jīng)濟(jì)支柱已崩塌，往后若干年，大眾消費(fèi)市場(chǎng)，唯有做到“又好又便宜”，才能活下來(lái)。注意看，便宜不是即時(shí)性打折促銷(xiāo)，而是真正的綜合成本領(lǐng)先，如優(yōu)衣庫(kù)和薩莉亞。

◎開(kāi)到哪火到哪的薩莉亞

誰(shuí)能真正地解決“又好又便宜”，誰(shuí)就是時(shí)代的弄潮兒。

中國(guó)的小米是最先走總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的，所以它活得很好?？煽诳蓸?lè)以親民的價(jià)格錨定大眾消費(fèi)，“毛細(xì)血管式”的市場(chǎng)覆蓋以及超高的國(guó)民度，也成功俘獲了廣大消費(fèi)者的心。

對(duì)標(biāo)到餐飲行業(yè)，好吃不貴，則是很多國(guó)民餐飲的立身之本。

好吃，通常意味著好食材，不貴，意味著總成本領(lǐng)先。總成本領(lǐng)先指的是，當(dāng)整個(gè)行業(yè)成本是5塊錢(qián)時(shí)，你能把成本控制在2塊錢(qián)，那么這3塊錢(qián)的利潤(rùn)，就是企業(yè)的護(hù)城河。

放眼火鍋圈，熊喵來(lái)了火鍋人均六七十，通過(guò)“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”策略，讓外賣(mài)員、學(xué)生、家庭主婦等多元客群，無(wú)需面子透支錢(qián)包；季季紅火鍋人均50元，以“5年不漲價(jià)反降價(jià)”的定價(jià)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

以及鄭州火鍋黑馬——小板凳街坊火鍋，也是人均不到60元，在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，仍能鋪天蓋地，加盟生意做得讓同行眼紅。

◎極致的門(mén)店模型

我們算一筆賬，火鍋同行人工占比25%-35%，小板凳占比則為8%-15%，節(jié)省20%的費(fèi)用，小板凳背后有大廠，是產(chǎn)業(yè)式而非貿(mào)易式供應(yīng)鏈，沒(méi)有二道販子加在中間，又可以比同行節(jié)省10%價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以才能做到“五六十元的客單價(jià)，享受一百塊錢(qián)的食材品質(zhì)”。

激活人情味

兼具親情化與松弛感

說(shuō)到服務(wù)，沒(méi)有人會(huì)比餐飲老板更會(huì)拿捏人心。

如果你去過(guò)吳老幺火鍋店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，里面的服務(wù)員和顧客熟絡(luò)得像親戚，他們經(jīng)常會(huì)東家長(zhǎng)、西家短地嘮幾句，誰(shuí)家結(jié)婚、誰(shuí)家擺滿(mǎn)月酒、誰(shuí)家孩子上大學(xué)，服務(wù)員們都門(mén)兒清。

◎服務(wù)員在給小朋友分發(fā)禮物

雖然“極致服務(wù)”談不上，但吳老幺的服務(wù)，會(huì)讓人覺(jué)得親切、自然，宛如到了親戚家。

每天下午5點(diǎn)多，小板凳火鍋豐樂(lè)路店的餐桌上已經(jīng)熱鬧非凡，在這里，孩子們可以免費(fèi)喝可樂(lè)，免費(fèi)使用場(chǎng)地寫(xiě)作業(yè)、下棋，店員甚至輔導(dǎo)功課；雙職工家庭把這里當(dāng)作臨時(shí)快遞站。

豆花姐火鍋，面向大眾客群，以社區(qū)店為主，在平均單店存活周期不到兩年的餐飲行業(yè)，已經(jīng)發(fā)展了20多年，門(mén)店數(shù)超過(guò)80家，成為山東本土規(guī)模領(lǐng)先的火鍋品牌。

他們大部分店員都是大姐，因此，把員工工牌改為“某姐”，顧客來(lái)到豆花姐吃飯，會(huì)發(fā)現(xiàn)真的是大姐在招呼你吃飯，有需要幫忙的事就找大姐，把“姐”形象做實(shí)，營(yíng)造有人情味的就餐感受。

◎打造“姐”文化

當(dāng)餐飲行業(yè)在網(wǎng)紅裝修和明星代言中內(nèi)卷時(shí)，以上火鍋品牌都用極致的“情價(jià)比”，激活了與顧客的深層情感連接。

可上可下

下沉市場(chǎng)成主場(chǎng)

要打造真正的國(guó)民品牌，下沉市場(chǎng)是繞不開(kāi)的路。

中國(guó)十四億多人口，要覆蓋七億人，不下沉沒(méi)有出路。同時(shí)，中國(guó)有近4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是由鎮(zhèn)政府，多個(gè)村莊、集市構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)空間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市是當(dāng)?shù)厝顺院鹊暮诵南M(fèi)場(chǎng)所。

比如上市公司鍋圈食匯，能走到今天靠的就是深度下沉。當(dāng)大廠們還在一二線(xiàn)“卷”前置倉(cāng)時(shí)，鍋圈用14.9元的牛肉片、9.9元的速烹套餐，把下沉市場(chǎng)變成自己的主場(chǎng)。

◎深度下沉的鍋圈

面對(duì)下沉市場(chǎng)的巨大潛力，盒馬、叮咚買(mǎi)菜和美團(tuán)買(mǎi)菜也開(kāi)始探索下沉路徑。

其實(shí)，年賺23億的巴奴，80%的業(yè)績(jī)也是由下沉市場(chǎng)買(mǎi)單。是不是令人很意外？

目前，巴奴在二線(xiàn)及以下城市共有110+家門(mén)店，占到總門(mén)店數(shù)量78.6%。2025年第一季度，巴奴在二線(xiàn)及以下城市門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)24.5%，高于一線(xiàn)城市的20.7%，也就意味著，是下沉市場(chǎng)有一定消費(fèi)能力水平的用戶(hù)，支撐起巴奴的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

◎部分火鍋品牌下沉比例

盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，從火鍋在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，在下沉市場(chǎng)的各細(xì)分品類(lèi)中，牛肉、雞肉、砂鍋類(lèi)門(mén)店數(shù)2024年增速都超過(guò)10%。

第二，小火鍋增速加快，受火鍋降價(jià)潮影響，極具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的小火鍋增速達(dá)到 7.3%。

第三，連鎖大軍急速下沉，在一二線(xiàn)城市增長(zhǎng)乏力的情況下，很多連鎖品牌盯上下沉市場(chǎng)并加速布局。

第四，有料火鍋更受大眾青睞，有料火鍋在下沉市場(chǎng)的占有率已達(dá)到 75% 以上。

餐見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)，將來(lái)自下沉市場(chǎng)，彼時(shí)下沉市場(chǎng)也將成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的“新藍(lán)海”。

總結(jié)

經(jīng)濟(jì)低迷期，個(gè)人情緒是保守的，一切多余的包裝都會(huì)被看作是“假大空”。

隨著時(shí)間推移，消費(fèi)市場(chǎng)迭代，理性逐漸回歸，只有滿(mǎn)足以上4個(gè)條件的國(guó)民餐飲，才會(huì)成為“不敗王者”。

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