作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：一顆蘋果賣到近300塊，水果圈的水，比你想的深得多。

大家應(yīng)該都有這樣的感受，之前不管是走進水果攤還是超市的水果區(qū)，定價牌上面的名字都很普通，是什么水果就直接寫那個水果的名字，根本沒有那么多花里胡哨的前綴。

可如今你再隨便走進一家超市或者水果攤，會發(fā)現(xiàn)這些水果清一色地都被加上了長長的前綴，什么國產(chǎn)紅心火龍果、千禧小番茄、即食臺農(nóng)芒果……而隨著前綴一起加上的還有水果們的價格，這些長長的前綴順理成章地變成了溢價部分。

然而就算我們前面所提到的前綴系水果溢價再高，也沒有到接受不了的地步。

而上海一家開進核心商圈叫μ?λο的精品水果店可以說是直接把蘋果的價格賣上了新高度，它走得既不是線下改名的套路，也不是線上包裝的套路。

而是將一顆顆蘋果做成精品，并詳細標注了每顆水果的甜度、脆度、口味甚至是食用方法都一清二楚，旁邊還有熱心店員運用專業(yè)知識根據(jù)消費者的疑問，給出合理性建議。

店名在希臘語中是“蘋果”的意思，門店整體裝修風(fēng)格偏低調(diào)，可里面賣的蘋果卻高調(diào)的有點過分。

水果刺客的2.0版本

把水果做成精品

與別的水果店不同，這水果店店如其名，店里只賣蘋果，不賣別的，蘋果品種超過20種，價格從幾塊錢到幾百塊不等，最貴的一款，甚至達到了293元一顆。

就這顆蘋果的定價都夠普通人吃一個星期了，一顆普通蘋果大概在2-5元，293元簡直是刺客中的刺客，由于定價實在是太離譜了，甚至有不少消費者提出疑問，“單位是日元嗎？”

話雖如此，但對于那些對蘋果產(chǎn)品有著嚴苛標準的消費者來說，這家店既讓他們對產(chǎn)品有了更深入的了解，又滿足了他們對多樣化選擇的渴望。

在店里買蘋果，對于你的疑惑，店員會運用專業(yè)知識耐心地介紹每個品種的口感特點，有淡淡玫瑰味的、有荔枝味的、有幾分甜幾分酸、脆度如何，講解歸講解，店員不會主動推銷，而是只解答你的疑惑，還會給出合理的消費建議。

而且不用擔心嘗了很多之后會影響別的蘋果的品嘗，店員會提供蘇打水幫你清口后再品嘗，買完后如果自己不想動手切，還可以請店員用專業(yè)機器切塊，裝進專門盒子里。

雖說店員幫忙切水果是所有水果店的基本操作，但就專業(yè)性講解這一點，就是普通水果店給不了的。

水果的價格，從來不只是成本+利潤這么簡單，它的稀缺性、品相、口感、品牌、甚至包裝和陳列方式，都會影響最終定價，而μ?λο的蘋果之所以貴，很大程度上就源于它的稀缺性和獨特的服務(wù)體驗，所以有些消費者愿意為之買單，因為他們買的不僅是一顆蘋果，還是一份體驗。

精品的外表下

同樣是虛高的價格

與普通水果店相比，這家水果精品店確實有它的過人之處，精美的包裝、細心的手寫卡、貼心的服務(wù)……但這并不代表它的價格就合理，也無法掩蓋它定價虛高的本質(zhì)。

蘋果在水果這個大類中是最常見不過的，紅富士、嘎啦、黃元帥這些品種，在菜市場、超市、路邊水果攤隨處可見，價格親民，即便是所謂的“進口蘋果”，在電商平臺高度發(fā)達的今天，也同樣觸手可及，價格也比μ?λο便宜不少。

至于店里面所宣傳的荔枝味、玫瑰味等蘋果也并沒有科學(xué)依據(jù)和專業(yè)指標來定義，所以頂多算是一種營銷手段。

雖然μ?λο確實提供了一種水果店運營的新模式，但這種精品店模式并不是所有人都能運營得起來的，μ?λο的模式，放在整個水果零售行業(yè)來看，都是非主流的存在。

普通水果店基本的運營模式大都是什么水果都賣，品類越全才越好，這樣才能覆蓋大部分吃水果的消費者，可μ?λο卻只賣蘋果，在覆蓋群體上就不占優(yōu)勢，對于一些不愛吃蘋果的消費者來說，不管這顆蘋果有多稀缺、包裝得多好，他們還是提不起興趣。

而作為網(wǎng)友心目中果縮力最強的水果，真正愛吃蘋果的人其實并不多，但μ?λο走的本就不是薄利多銷的路線，而是通過精品化、體驗化來提高客單價。

但這種模式存在天然的天花板——很難實現(xiàn)規(guī)?；?，原因很簡單，這種精品水果店一般只能開在一線城市核心商圈才有可能有市場，而要在核心商圈租下一個店鋪，房租、人力、裝修等都會抬高經(jīng)營成本，這就導(dǎo)致如果不賣高價，根本無法經(jīng)營下去。

所以μ?λο更像是一種城市特供，只能出現(xiàn)在上海這樣的一線城市核心地段，不可能像普通水果店那樣開遍大街小巷。

但μ?λο的存在，至少證明了一件事，水果零售不止論斤稱一種玩法，還可以按顆賣，當消費者愿意為這顆蘋果買單時，這門生意就有存在的價值。

水果要溢價

手段不止一種

事實上水果要溢價不一定得開精品店，商家的手段可謂是五花八門。

今年二月份，在遼寧高速公路上，有網(wǎng)友曬出自己在公路上看到的廣告牌，上面寫著葡萄330元一斤、草莓360元一斤，并取名國王葡萄、國王草莓，還表示這是用牛奶澆灌的，一次要使用800斤牛奶兌水。

但專家直接戳穿了這套話術(shù)，牛奶發(fā)酵后澆灌草莓，對風(fēng)味提升微乎其微，純屬營銷噱頭，溢價太過離譜。

當然這類運用概念進行營銷的也只是少部分，最常見的還是給水果改名，商家們抓住“雜交”這個新概念，給各類水果前面加上另一個水果的名字，比如芒果鳳梨、藍莓葡萄、草莓芭樂……這些名字一聽就容易讓對雜交概念不太了解的普通消費者產(chǎn)生誤解，誤認為這是一種新的雜交品種。

但中國食品安全網(wǎng)的調(diào)查卻直接揭開了這類“雜交”水果的真面目，調(diào)查顯示，在生物學(xué)上，芒果屬于漆樹科，而鳳梨屬于鳳梨科，兩個品種存在嚴格的生殖隔離，根本不可能發(fā)生雜交。

前面提到的案例更多是發(fā)生在線下，在線上水果溢價則有著更為隱蔽的溢價方式。

2025年，一款叫“爆炸桃”的水果在社交平臺走紅，短視頻里，桃子表皮裂開，商家說是因為糖分太高把皮撐破了，價格比普通桃子貴好幾塊。

調(diào)查后才發(fā)現(xiàn)，“爆炸桃”就是普通的冬桃，裂口是天氣影響和管理不當，在果園里，這是次品，沒人要，所以商家就通過線上進行包裝，將其打造成網(wǎng)紅水果，騙消費者下單。

還有“辣椒芒”，號稱“果核細如牙簽”，直接就戳中了不少芒果愛好者的心，可調(diào)查結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，這是貴妃芒果樹上發(fā)育不良的畸形果，這種果子線下的水果店都是不收的，但經(jīng)過線上包裝，畸形果卻成了“稀罕物”，價格翻倍。

這種事情不止發(fā)生在水果界，還有蔬菜界。

最典型的當屬水果西蘭花了，名字里加上“水果”兩個字，就說一個所含的膳食纖維就能頂15根香蕉，價格更是直接翻倍，而且產(chǎn)品本身和西蘭花并沒有區(qū)別就是普通的大西蘭花切下來的小朵，或者是沒長開的殘次品。

線下改名溢價雖然買到的貴了點但至少水果本身不存在問題，這些線上水果貴就算了，賣的還是殘次品，線下根本賣不出去的，經(jīng)過線上一包裝甚至能以高價賣出去。

話又說回來，水果刺客每年都有，而且年年都有新花樣，但問題是，這些套路為什么屢試不爽？

原因很簡單，一是購買水果的大多是普通消費者，大多數(shù)人能分清楚蘋果和梨這是毫無疑問的，但要是同一種水果的不同品種同時擺在普通消費者面前，他們就不一定能看出區(qū)別了，更不要說各種雜交概念了，而這就是商家利用信息差進行“概念溢價”的空間。

其次就是“獵奇心理”，小孩子有好奇心，成年人也不例外，心理學(xué)研究表明，新奇感是驅(qū)動消費的重要情緒之一，一個沒見過的水果名字，一個沒嘗過的新品種，都能激發(fā)購買欲，而“爆炸桃”“辣椒芒”之所以能讓消費者們趨之若鶩，很大程度上就是因為消費者們的好奇心作祟。

于是商家抓住這種心理，不斷制造新概念、新名字，可事實上產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品只是名字不同罷了，在這種情況下，消費者買的就不單單只是水果了，還有新概念所帶來的溢價。

但現(xiàn)在隨著知識逐漸普及以及互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達，這些套路的生命力正在消退，消費者的分辨能力也在不斷提高，越來越多的媒體調(diào)查也在把這個灰色地帶的運作機制揭露在公眾面前。

更重要的是，監(jiān)管正在收緊，2025年3月發(fā)布的《食品標識監(jiān)督管理辦法》將在2027年3月正式施行，對食品的真實屬性標注提出了更嚴格的要求，屆時，這種靠改名溢價、虛構(gòu)品種的營銷方式，肯定是走不通的。

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