端午的粽葉香氣再次彌漫街頭巷尾。商超貨架上，粽子禮盒堆成了小山；直播間里，主播們扯著嗓子喊著“端午鉅惠”；朋友圈里，曬粽子的人越來越多。

在這片熱鬧之中，有一個名字顯得格外微妙——五芳齋（603237.SH）。

這家誕生于1921年的百年老字號，2022年頂著“粽子第一股”的光環(huán)登陸上交所。彼時，資本市場對它寄予厚望。

然而，三年過去，公司股價從上市首日的收盤價一路下行，市值縮水近三成。2025年全年營收22.42億元，同比微降0.4%；歸母凈利潤1.22億元，同比下滑14.44%。連續(xù)兩年營收凈利雙降，一季度甚至虧損5728萬元。

端午依然火爆，但五芳齋的生意還能繼續(xù)火下去嗎？

百年粽香，煉成“第一股”

故事要從一百年前說起。1921年，浙江嘉興，一家前店后坊的小店開張，取名“五芳齋”。店主是個叫張錦泉的商人，主營粽子。

那時的嘉興，是京杭大運河上的重要碼頭，南來北往的船夫、商賈在這里歇腳，一只熱騰騰的肉粽配上一碗清茶，便是旅途中最妥帖的慰藉。

五芳齋的粽子很快出了名。秘訣其實很簡單：精選糯米，手工包裹，慢火熬煮。在那個沒有冷鏈、沒有防腐劑的年代，味道就是最好的廣告。

第一個轉(zhuǎn)折發(fā)生在1995年。五芳齋在嘉興建起第一座現(xiàn)代化工廠，粽子從現(xiàn)包現(xiàn)賣的堂食點心，變成了可標準化生產(chǎn)、跨區(qū)域流通的工業(yè)商品。工業(yè)化的齒輪一經(jīng)轉(zhuǎn)動，一片粽葉的邊界，便第一次突破了江南的煙雨。

1998年，浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司正式注冊成立，完成了從傳統(tǒng)作坊到現(xiàn)代企業(yè)的身份轉(zhuǎn)身。隨后的國企改制浪潮中，五芳齋集團逐步完成控股，厲建平接掌這家老字號，為后續(xù)的全國化與資本化埋下伏筆。

2011年是另一個里程碑。這一年，五芳齋粽子制作技藝入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，品牌的文化價值被正式錨定。也是在這一階段，公司完成多輪融資與股本擴充，搭建起嘉興、成都兩大生產(chǎn)基地，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與連鎖門店鋪向全國。

到2021年，公司年營收達到28.92億元的歷史峰值，粽子業(yè)務(wù)穩(wěn)居行業(yè)龍頭，市場份額遙遙領(lǐng)先。從地方小吃到國民品牌，五芳齋的崛起踩中了兩個核心邏輯：

一是工業(yè)化破解了節(jié)令食品的產(chǎn)能悖論。端午需求集中且短暫，只有規(guī)?；a(chǎn)才能接住短期爆發(fā)的訂單，這讓它從眾多手工作坊中脫穎而出。

二是文化綁定構(gòu)建了心智壁壘。把粽子從普通食品，變成端午儀式感的載體，變成鄉(xiāng)愁與節(jié)令的符號，這種情感價值，是后來者難以短期復制的。

2022年8月31日，五芳齋登陸上交所主板，成為A股“粽子第一股”。

上市之后，光環(huán)褪色

上市之初，五芳齋被視作消費賽道的穩(wěn)健標的。中華老字號的金字招牌，細分賽道的絕對龍頭，節(jié)令消費的剛性需求，每一張牌看起來都足夠穩(wěn)妥。只是三年過去，這份穩(wěn)健，逐漸被增長乏力的現(xiàn)實取代。

財報是最直白的注腳。2022年上市首年，公司營收24.62億元，歸母凈利潤1.37億元；2023年短暫回升至26.35億元營收、1.66億元凈利潤；隨后便連續(xù)兩年下滑，2024年營收同比下降14.57%，2025年進一步微降至22.42億元，歸母凈利潤僅1.22億元，較巔峰時縮水超四分之一。

二級市場的反應(yīng)同樣冷淡。截至2026年6月17日，五芳齋總市值約27.24億元，較上市初期高點幾近腰斬。近一年股價累計下跌15.25%，同期預加工食品行業(yè)上漲3.74%，上證指數(shù)上漲21.23%，顯著跑輸大盤與行業(yè)。

淡旺季的失衡愈發(fā)刺眼。2025年全年超六成營收集中在端午所在的二季度，其余三個季度均為凈虧損。

增長遇冷的根源，始終繞不開單一品類的依賴。2025年，粽子系列收入15.72億元，仍占總營收的70.1%。

渠道端的壓力也在層層傳導。2025年末，公司經(jīng)銷商數(shù)量較年初減少98家，傳統(tǒng)線下渠道進入收縮周期，電商渠道營收同比下滑5.89%。

更值得警惕的是貨架的失守：沃爾瑪、物美等連鎖商超紛紛推出自有品牌粽子，占據(jù)入口黃金位置；泡泡瑪特、星巴克等跨界玩家攜IP入局，分食高端禮贈市場。老字號的貨架優(yōu)勢，正在被慢慢稀釋。

2025年，公司整體毛利率37.03%，較上年回落2.02個百分點，核心粽子業(yè)務(wù)毛利率更是下滑4.38個百分點，利潤空間不斷被擠壓。

守正與出新，破局進行時

五芳齋面臨的根本問題是：如何讓消費者在非節(jié)令的日子里，也愿意吃五芳齋？如何讓一個百年老字號，在年輕人心中不僅僅是“端午才想起”的品牌？

在公司總經(jīng)理馬建忠看來，老字號的優(yōu)勢在于“老”——有品牌積淀，有工藝傳承，有消費者的基礎(chǔ)認知；但也容易困在“老”里——思維固化，產(chǎn)品刻板，離年輕人越來越遠。

所以守正，是守住粽子的基本盤，守住工藝與品質(zhì)的底線；創(chuàng)新，是順著糯米的屬性往外延伸，順著消費者的需求往日常走。

和山姆的合作，被他視作一次重要的思維轉(zhuǎn)變。不再是“我生產(chǎn)什么就賣什么”，而是和渠道一起共創(chuàng)，圍繞用戶需求打磨產(chǎn)品。這種從企業(yè)視角到用戶視角的切換，比單一產(chǎn)品的創(chuàng)新，影響更為深遠。

供應(yīng)鏈的深耕則是所有動作的底氣：從東北的糯米基地，到江西的粽葉產(chǎn)地，再到兩大生產(chǎn)基地的自動化升級，五芳齋試圖用全產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，對沖成本波動，支撐多品類拓展。

“餐飲+零售”的復合業(yè)態(tài)，是五芳齋的另一個抓手。截至2025年末，公司已有489家門店，既賣節(jié)令禮盒，也提供一日三餐的中式快餐。脆皮炸粽、芝士焗粽等創(chuàng)新吃法，把節(jié)令產(chǎn)品變成現(xiàn)制美食，拓寬了消費場景。

據(jù)悉，公司每年都會推出與年輕人溝通的視頻，他們稱之為“五芳影業(yè)”，用年輕人喜歡的方式講故事。他們還與泡泡瑪特、星巴克等品牌做跨界聯(lián)名，把產(chǎn)品植入年輕人的食譜。

今年端午，五芳齋與浙江城市足球聯(lián)賽“吳越杯”合作，為揭幕戰(zhàn)定制了3萬只專屬鮮粽；與三胖蛋、八馬茶業(yè)等品牌聯(lián)名推出限定禮盒；在電商平臺上，福享禮盒和彩韻禮盒月銷量均突破20萬件。

百年以來，五芳齋靠一片粽葉走過風雨。如今它要做的，是讓自己的名字，不止和端午綁定在一起。粽葉的香氣每年都會如期而至，而這家老字號的下半場，才剛剛開場。