超市結(jié)賬區(qū)成為當(dāng)代壓力測(cè)試現(xiàn)場(chǎng)。美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)顯示，5月食品雜貨價(jià)格同比又漲2.7%，餐飲在內(nèi)的整體食品價(jià)格年增幅達(dá)到3.1%。這已經(jīng)是連續(xù)多月堆疊在原有通脹上的數(shù)字——貨架上的面包牛奶沒有變得更高級(jí)，只是變得更貴。

LendingTree的一項(xiàng)調(diào)查把這種不安量化得很直白：今年3月，49%的美國(guó)人表示自己已經(jīng)很難買得起食物，將近九成的受訪者被迫改變了購(gòu)買食物的方式。有人轉(zhuǎn)向好市多這樣的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店批發(fā)生意，有人鉆進(jìn)阿爾迪這類折扣超市有限的貨架間，更多人干脆一頭扎進(jìn)沃爾瑪——那個(gè)永遠(yuǎn)比別家便宜一截的巨無霸。

克羅格超市坐不住了。按照MMCG Invest的統(tǒng)計(jì)，這是美國(guó)門店最多的連鎖超市，它不甘心繼續(xù)把顧客拱手送給沃爾瑪。不但不能流失，反而要從那個(gè)大盒子巨頭手里往回?fù)屓?。公司最新的策略，很可能讓這個(gè)目標(biāo)變得不止于可能。

在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，克羅格亮出了一組數(shù)字：不含燃油銷售的同店銷售額上升2.4%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)124.6萬(wàn)美元。時(shí)任臨時(shí)首席執(zhí)行官羅納德·薩金特這樣解釋：“食品銷量在改善，食品雜貨類在我們的銷售結(jié)構(gòu)里占了更大比例。”他還補(bǔ)充說，“這個(gè)季度我們?cè)俅巫隽藘r(jià)格投資，降低日常價(jià)格，推出更多促銷活動(dòng)，這改善了顧客對(duì)我們的價(jià)值感知?！?/p>

價(jià)格投資一詞翻譯過來就是：賺少一點(diǎn)，先把人拉回來。而這還只是開始。剛被扶正的首席執(zhí)行官格雷格·福蘭對(duì)彭博新聞社說得更直接：“現(xiàn)實(shí)是，整個(gè)購(gòu)物籃的花費(fèi)必須降下來。而且每個(gè)人的購(gòu)物籃不一樣，所以降的不是某個(gè)單品，得是覆蓋數(shù)千種產(chǎn)品，還得讓顧客覺得這事通情達(dá)理。”通情達(dá)理，意思是不能像某些促銷那樣靠套路省錢，而是讓一個(gè)普通人在結(jié)賬時(shí)真的感覺“這趟沒被宰”。

福蘭心里清楚，僅靠降價(jià)一個(gè)動(dòng)作，很難把已經(jīng)習(xí)慣沃爾瑪一站式便利和低價(jià)標(biāo)簽的消費(fèi)者撬過來。克羅格需要一套更立體的組合拳。彭博社報(bào)道中，公司的應(yīng)對(duì)被概括為五個(gè)F：fresh（新鮮）、fast（快速）、affordable（可負(fù)擔(dān)）、friendly（友好）、for you（為你定制）。把買菜這件事拆出五個(gè)維度，每個(gè)都沖著沃爾瑪?shù)能浝叽颉?/p>

新鮮指向生鮮品類的品質(zhì)承諾。沃爾瑪以批量采購(gòu)和密集物流取勝，但生鮮區(qū)的口碑一直不溫不火，克羅格如果能把蔬菜水果的賣相和保質(zhì)期做得更有確定性，就會(huì)形成一個(gè)不易復(fù)制的區(qū)分點(diǎn)。快速則是把門店動(dòng)線和結(jié)賬效率做到極致，沒有人愿意在漫長(zhǎng)排隊(duì)中抵消降價(jià)帶來的好心情。

可負(fù)擔(dān)當(dāng)然是本輪策略的絕對(duì)主角。它不是短期促銷，而是“日常價(jià)格的下調(diào)”和“更多促銷活動(dòng)”并行，試圖在顧客心中重新錨定價(jià)格印象。友好的涵蓋面更廣，可能是員工的服務(wù)態(tài)度，也可能是退貨政策或會(huì)員體系的溫度。至于為你定制，聽上去像是個(gè)性化優(yōu)惠和選品的大概念，用數(shù)據(jù)讓不同社區(qū)的門店貨架更貼近周邊人群的真實(shí)需求。

五個(gè)F放在一起看，克羅格打的算盤不難讀：既然純粹比低價(jià)很難贏過沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈規(guī)模，那就把“買菜”拆成一組多維度體驗(yàn)。讓愿意為一點(diǎn)新鮮和一點(diǎn)省心買單的人覺得，哪怕價(jià)格平齊甚至稍高幾毛錢，也得到了更值的整體回報(bào)。對(duì)于那些已經(jīng)被高通脹推至價(jià)格敏感邊緣的家庭，這種平衡感恰好是留住他們的關(guān)鍵。

一次財(cái)報(bào)電話會(huì)上的數(shù)字和幾句口頭承諾不足以改變競(jìng)爭(zhēng)格局，但“數(shù)千種產(chǎn)品”的籃子價(jià)格下調(diào)一旦啟動(dòng)，美國(guó)的超市渠道戰(zhàn)會(huì)變得更熱鬧。而兩個(gè)巨頭的每一次較勁，最終都會(huì)折射到普通人的購(gòu)物小票上。