來(lái)源 | Tech星球

文 | 張寧洢

“工作上承蒙您照顧，孩子的小腳我來(lái)守護(hù)”，泰蘭尼斯的電梯廣告一出，便引起極大的爭(zhēng)議，涉嫌把職場(chǎng)送禮、人情攀附包裝成營(yíng)銷賣點(diǎn)，宣揚(yáng)不良職場(chǎng)風(fēng)氣，再一次把這個(gè)品牌推上了風(fēng)口浪尖。

自2022年泰蘭尼斯與分眾傳媒合作后，就開(kāi)始了洗腦的“飽和式營(yíng)銷”，無(wú)論是小區(qū)、辦公樓的電梯電視，還是一線城市的核心商圈，都能看到它的影子。燒錢營(yíng)銷開(kāi)路，泰蘭尼斯2024年?duì)I收超過(guò)30億元，2025年前三季度營(yíng)收約36億元。

被稱作是“童鞋屆的愛(ài)馬仕”，泰蘭尼斯價(jià)格最高的產(chǎn)品售價(jià)將近2000元，在國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)上鮮少見(jiàn)到這樣的價(jià)位。不過(guò)，其質(zhì)量卻一直飽受爭(zhēng)議，“貴價(jià)鞋穿幾次就開(kāi)膠”的案例在社交平臺(tái)上比比皆是，此前更是被曝出泰蘭尼斯某款涼鞋的生產(chǎn)成本僅為37.8元/雙。

雖然，泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛曾公開(kāi)表示過(guò)，每投入1元營(yíng)銷費(fèi)用，就會(huì)投入1.2元研發(fā)費(fèi)用，但目前看來(lái)，泰蘭尼斯的質(zhì)量并不能與其價(jià)格匹配，在這種情況下，大規(guī)模營(yíng)銷帶來(lái)的不僅是高營(yíng)收，更多的是品牌聲譽(yù)的反噬。

低成本代工，投廣告賭上三四年利潤(rùn)

Tech星球走訪北京區(qū)域的泰蘭尼斯線下店，一位店員介紹，現(xiàn)在店里賣的最好的就是他們主推的爆款“穩(wěn)跑鞋”，“穩(wěn)跑鞋”的特殊工藝集中在鞋底上，一方面鞋底面積比一般同碼數(shù)童鞋大20%-30%，另一方面，則是使用了由碳纖維抗扭片提供剛性的Vibram橡膠大底，具有較強(qiáng)的防滑效果。

但這種鞋底是成人專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋中的一種常見(jiàn)技術(shù)，并非泰蘭尼斯首創(chuàng)，其所謂的創(chuàng)新技術(shù)更多集中在鞋底的三分區(qū)設(shè)計(jì)，將不同功效的技術(shù)進(jìn)行分區(qū)處理，并不需要太多的原創(chuàng)技術(shù)投入。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，泰蘭尼斯的162項(xiàng)專利數(shù)中有90%以上都是外觀專利，核心技術(shù)專利非常少。

而且，泰蘭尼斯沒(méi)有自建工廠，其產(chǎn)品均由代工廠生產(chǎn)，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，其大部分產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也由代工廠進(jìn)行，品牌方僅負(fù)責(zé)選品。

泰蘭尼斯2020-2025年一份處罰文書(shū)提及，泰蘭尼斯代工廠之一為東莞市源進(jìn)隆鞋業(yè)有限公司，該工廠為其代工黑色兒童皮鞋，根據(jù)其公示的價(jià)格可知，工廠的供貨價(jià)為71元/雙，商場(chǎng)售價(jià)為284元/雙。而同期的另一份處罰文書(shū)中則提及，廣東佳藝工貿(mào)有限公司為泰蘭尼斯兒童涼鞋的代工廠，根據(jù)其公示價(jià)格得知，生產(chǎn)成本為37.8元/雙，售價(jià)179元/雙。

泰蘭尼斯高端線“穩(wěn)穩(wěn)鞋”和“穩(wěn)跑鞋”即便加上鞋底的研發(fā)費(fèi)用，成本也并不高。其高定價(jià)一方面是為了提升消費(fèi)者對(duì)品牌的形象認(rèn)知，跑通高端賽道，另一方面則是因?yàn)楦甙旱臓I(yíng)銷費(fèi)用。

分眾傳媒招商人員告訴Tech星球，泰蘭尼斯自2022年起，每年廣告的投放城市都超過(guò)30個(gè)，廣告覆蓋全國(guó)100多座城市的電梯、50余座機(jī)場(chǎng)高鐵站。僅電梯廣告的年曝光量就超過(guò)93億次。創(chuàng)始人更是公開(kāi)表示，在初始投放廣告時(shí)賭上了未來(lái)三到四年的利潤(rùn)。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛近日在接受采訪時(shí)表示，泰蘭尼斯的廣告支出增速極快，2025年同比增幅高達(dá)130.4%，廣告投入規(guī)模已躋身國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)行業(yè)前四位。分眾傳媒招商人員告訴Tech星球，2021年到2025年，泰蘭尼斯的營(yíng)收增長(zhǎng)1500%，年復(fù)合增長(zhǎng)率100%，尤其是2023年推出的標(biāo)志性爆品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，單品 GMV 不到一年破億。

分眾傳媒的招商信息顯示，在廣告投放價(jià)格方面，電梯智能屏的價(jià)格以頻次來(lái)計(jì)算，300次/15秒/天的廣告投放，單個(gè)點(diǎn)位每周預(yù)估30元。那么一個(gè)中等規(guī)模的小區(qū)一月的價(jià)格在一萬(wàn)元左右，一個(gè)區(qū)域的電梯廣告月投入費(fèi)用便達(dá)到幾十萬(wàn)，而電梯電視則是一個(gè)城市一周20萬(wàn)元起步。

不僅是電梯廣告，泰蘭尼斯在各個(gè)城市的核心商圈投放更是大頭，無(wú)論是北京三里屯還是上海新天地的大屏上都有它的身影。

高定價(jià)催生代理亂象，有的渠道最低2折拿貨

泰蘭尼斯的高定價(jià)，催生了大量非官方渠道的打折產(chǎn)品出售，這讓本就面臨產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的泰蘭尼斯陷入了更復(fù)雜的境況。

除了線下專賣店和線上官方旗艦店，泰蘭尼斯還有很大一部分是由代理商多渠道銷售。這些代理商有些與品牌進(jìn)行直接合作，有些與專賣店和官方倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行合作，在自己的渠道進(jìn)行低價(jià)售賣，由于產(chǎn)品價(jià)格高昂，不少消費(fèi)者抱著“薅羊毛”的心態(tài)在閑魚(yú)、私域等渠道購(gòu)買打折產(chǎn)品。但這些渠道的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，更有很多無(wú)法保證售后。

一位代理商告訴Tech星球，他們的拿貨價(jià)在3.5-4.5折之間，個(gè)別老款的拿貨價(jià)可低至2折，即使賣到較低的價(jià)格，其利潤(rùn)空間也非常大，幾乎都在50%以上。

“開(kāi)線下店的成本相對(duì)較高，起碼要40萬(wàn)起步，而且，目前泰蘭尼斯對(duì)于加盟商的挑選相對(duì)嚴(yán)格，不僅需要足夠的資金和人脈，在選址上也要求在城市核心商圈的好位置，加盟門檻非常高，很多人會(huì)選擇申請(qǐng)代理線上售賣，利潤(rùn)與線下店也幾乎持平”，該代理商表示。

而這些代理商之所以有市場(chǎng)，很大一部分原因是泰蘭尼斯的品控不穩(wěn)定，導(dǎo)致消費(fèi)者即使去專賣店購(gòu)買產(chǎn)品也常?！安壤住保晃幌M(fèi)者告訴Tech星球，自己現(xiàn)在幾乎都是從閑魚(yú)或者代理商的群購(gòu)買泰蘭尼斯，因?yàn)樽约赫业搅藥讉€(gè)產(chǎn)品質(zhì)量較好的代理商，與線下專賣店買的并無(wú)差別，有些時(shí)候線下專賣店的產(chǎn)品反而壞得快。

一位泰蘭尼斯招商人員告訴Tech星球，品牌確實(shí)會(huì)有一些渠道授權(quán)代理商去賣，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較低一點(diǎn)，但也有一些是從生產(chǎn)渠道里通過(guò)違規(guī)手段拿的貨，公司雖然在追查，但也無(wú)法避免。

在這樣的情況下，高定價(jià)更像是品牌方的一種營(yíng)銷策略，在建立客戶信任的同時(shí)通過(guò)其他渠道打折售賣，讓消費(fèi)者抱有“占便宜”的心態(tài)，從而增加銷量。

而這樣魚(yú)龍混雜的銷售渠道會(huì)讓消費(fèi)者不斷喪失對(duì)品牌質(zhì)量的信心，洗腦式營(yíng)銷和“高端路線”只能起到反作用，讓品牌聲譽(yù)遭到反噬。