近年來，山西省文旅產(chǎn)品供給持續(xù)豐富、業(yè)態(tài)融合不斷深化、服務(wù)質(zhì)效穩(wěn)步提升，文旅品牌知名度與市場吸引力顯著攀升，入晉游客規(guī)模呈爆發(fā)式增長，經(jīng)濟(jì)收益穩(wěn)步提升，文旅產(chǎn)業(yè)已成為牽引全省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要新引擎。

在文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)擴(kuò)容、轉(zhuǎn)型升級的大背景下，依托本土深厚的古建、非遺、民俗等特色文化資源衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為撬動山西文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵支點(diǎn)。從大同“佛小伴”到懸空寺“流金沙冰箱貼”，從“悟空主題月餅”到“面團(tuán)團(tuán)”文創(chuàng)，兼具文化內(nèi)涵及多元要素的山西本土文創(chuàng)，逐步跳出傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品的單一范疇，成為游客感知三晉文化、留存旅途記憶的重要載體。

為夯實(shí)文旅融合發(fā)展根基、做強(qiáng)本土文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)核心競爭力，做大市場規(guī)模，打造山西品牌，山西省“十五五”規(guī)劃綱要明確提出，推動文旅、文博、文創(chuàng)、文藝協(xié)同發(fā)展，支持山西文創(chuàng)聯(lián)盟建設(shè)，開發(fā)兼具晉風(fēng)晉韻的“山西禮物”。頂層政策的定向指引，為全省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、特色化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展劃定清晰路徑，也為文旅融合深度落地筑牢制度保障。

一、文創(chuàng)對山西文旅發(fā)展的賦能價值

山西作為華夏文明重要發(fā)祥地，坐擁得天獨(dú)厚的古建遺存、石窟藝術(shù)、晉商文化、非遺民俗與紅色文化資源，文化底蘊(yùn)深厚、資源富集，為文創(chuàng)產(chǎn)品原創(chuàng)研發(fā)、創(chuàng)新迭代提供了堅實(shí)根基。

佛小伴萌粒盲盒 圖源：山西文旅集團(tuán)

近年來，全省各地立足本土特色文化推出多元文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已成為山西文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級不可或缺的新興業(yè)態(tài)。具體而言，文創(chuàng)產(chǎn)品對山西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的賦能作用主要體現(xiàn)在四大維度：

價值一：豐富產(chǎn)品供給體系，激活文旅經(jīng)濟(jì)增量。山西富集的文物古建、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、神話傳說、民間技藝等資源，構(gòu)成文旅產(chǎn)業(yè)核心競爭力。2021—2024年，全省國內(nèi)游客年均增長11.96%，國內(nèi)旅游花費(fèi)年均增長20.41%，文化旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重穩(wěn)定在5%左右，文旅產(chǎn)業(yè)已成為全省經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型的核心新引擎及戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。在此期間，山西大力推動“文旅+”跨界融合創(chuàng)新，著力破解文旅消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一難題、激發(fā)文旅消費(fèi)活力，累計孵化文創(chuàng)企業(yè)50家、研發(fā)機(jī)構(gòu)100余家，自主設(shè)計原創(chuàng)IP版權(quán)300余個，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品3700余種，有效填補(bǔ)文旅二次消費(fèi)市場空白，進(jìn)一步完善全域文旅消費(fèi)供給體系。

多元化、特色化的山西文創(chuàng)，既延伸文旅消費(fèi)鏈條、提升游客人均消費(fèi)額度，又持續(xù)盤活文旅市場熱度、激活文旅消費(fèi)內(nèi)生動力。數(shù)據(jù)顯示，山西博物院以“晉魂”為核心開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近2500種，文創(chuàng)收入從2021年的291.1萬元躍升至2025年的5204.36萬元，五年增長近18倍；爆款產(chǎn)品大同“佛小伴”系列，截至2025年9月累計銷售86萬件，銷售額突破3500萬元。上述數(shù)據(jù)直觀印證，優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)具備強(qiáng)勁市場消費(fèi)潛力，可切實(shí)帶動文旅消費(fèi)活力提升。

價值二：精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體，拓寬文旅消費(fèi)客群。年輕群體是文旅消費(fèi)的主力軍，具有追求個性、熱衷潮流、樂于社交傳播的特征。文創(chuàng)產(chǎn)品以“文化+創(chuàng)意+潮流”的融合特質(zhì)，成為連接山西文旅與年輕群體的核心紐帶，有效打破山西文旅“厚重有余、活力不足”的刻板印象，持續(xù)拓寬文旅消費(fèi)客群邊界。

山西文創(chuàng)精準(zhǔn)契合年輕群體審美偏好與情感需求，打造多款現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。大同市博物館“北魏打工俑”文創(chuàng)，以館藏北魏武士俑為原型，融入“瓶啥”“憑啥”諧音梗，精準(zhǔn)契合當(dāng)代年輕人職場情緒，成為線上線下熱門“職場搭子”，相關(guān)話題短視頻播放量超5000萬次；山西博物院“睡個午覺”系列盲盒，將晉侯鳥尊與明代金錠創(chuàng)意融合，文物“躺平午休”的萌趣形象引發(fā)年輕群體強(qiáng)烈共鳴，單月銷量突破萬件；晉祠“比耶龍”文創(chuàng)憑借可愛造型與潮流設(shè)計，成為“95后”“00后”游客打卡、收藏、社交分享的熱門選擇。在文創(chuàng)產(chǎn)品帶動下，18—35歲年輕游客占比從2022年的38%提升至2025年的52%，文旅客群結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

價值三：創(chuàng)新文化表達(dá)范式，提升城市文旅魅力。近年來，山西依托“演唱會經(jīng)濟(jì)”“跟著悟空游山西”“與輝同行”等熱門IP，文旅熱度持續(xù)攀升、全網(wǎng)出圈。從小西天到懸空寺，從忻州古城到大同夜游，從“佛小伴”到“面團(tuán)團(tuán)”文創(chuàng)，山西文旅多次登上熱搜、引爆全網(wǎng)。小西天懸塑可轉(zhuǎn)化為游戲場景，晉祠博物館“比耶龍”萌態(tài)出圈，山西煤炭衍生“小煤球公仔”……文創(chuàng)產(chǎn)品將深藏于古建、文物、非遺中的厚重文化，轉(zhuǎn)化為可觸摸、可攜帶、可傳播的日常好物，以年輕化、時尚化的表達(dá)范式，推動三晉文化融入大眾生活，持續(xù)提升山西文旅的辨識度、美譽(yù)度與吸引力。

悟空流沙冰箱貼 圖源：渾源縣文化和旅游局

2025年8月，大同創(chuàng)新采用“科技+文化”融合模式，通過無人機(jī)燈光秀打造“數(shù)字文旅內(nèi)容”，動態(tài)呈現(xiàn)云岡石窟、懸空寺、大同古城墻等地標(biāo)圖案，將千年古都的厚重歷史與現(xiàn)代科技深度融合，在彰顯城市文化底蘊(yùn)的同時，以藝術(shù)化數(shù)字語言詮釋獨(dú)特人文魅力，讓千年古城煥發(fā)時代新生機(jī)。

價值四：賦能非遺活態(tài)傳承，激活傳統(tǒng)技藝活力。非遺的生命力在于傳承，而傳承的核心在于融入時代、對接市場。山西文創(chuàng)以“非遺+創(chuàng)意+市場”模式，為傳統(tǒng)技藝注入現(xiàn)代活力，推動非遺從“靜態(tài)展品”轉(zhuǎn)向“潮流商品”、從“小眾傳承”邁向“大眾消費(fèi)”，實(shí)現(xiàn)文化傳承與產(chǎn)業(yè)發(fā)展雙向賦能。

長期以來，山西眾多非遺技藝面臨傳播渠道狹窄、大眾認(rèn)知度低、傳承發(fā)展乏力等困境。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與非遺技藝的深度融合，為傳統(tǒng)非遺提供全新轉(zhuǎn)化路徑與展示平臺。將剪紙、漆器、面塑、木雕等本土非遺技藝融入文創(chuàng)設(shè)計，推動傳統(tǒng)非遺走出展館、走進(jìn)大眾生活，實(shí)現(xiàn)非遺技藝活態(tài)傳承與創(chuàng)新發(fā)展，讓古老三晉非遺文化在新時代文旅發(fā)展中煥發(fā)全新活力。以平遙古城非遺推光漆器為例，相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動從業(yè)人員6000余人，衍生文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額超1.5億元。各類非遺文創(chuàng)既豐富文旅消費(fèi)場景、提升游客文化體驗(yàn)，又助力非遺活態(tài)傳承、完善旅游產(chǎn)品體系，推動文旅新業(yè)態(tài)提質(zhì)增效。

價值五：搭建人才交流平臺，推動創(chuàng)意成果市場轉(zhuǎn)化。近年來，省文旅廳、教育廳、文物局、團(tuán)省委等部門統(tǒng)籌發(fā)力，省級層面持續(xù)舉辦文創(chuàng)設(shè)計賽事，各市、縣結(jié)合本土古建、非遺、民俗資源，推出系列特色文創(chuàng)大賽，形成省市縣聯(lián)動、全域參與、特色鮮明的賽事體系。這類賽事面向廣大青年群體征集融合晉風(fēng)晉韻、古建非遺、民俗風(fēng)情的創(chuàng)意方案，既有效激發(fā)青年群體的文化創(chuàng)造力與設(shè)計參與熱情，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)儲備優(yōu)質(zhì)人才資源，也搭建起創(chuàng)意設(shè)計與產(chǎn)業(yè)端、市場端的對接橋梁，有效推動優(yōu)秀設(shè)計成果從創(chuàng)意構(gòu)思走向產(chǎn)品落地、從參賽作品走向消費(fèi)市場，助力形成“創(chuàng)意→設(shè)計→轉(zhuǎn)化→消費(fèi)”的良性循環(huán)，更直接賦能地方文創(chuàng)研發(fā)、激活區(qū)域文旅消費(fèi)活力，為省市兩級文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的青年活力與創(chuàng)新動能。

二、山西文創(chuàng)從“有”到“優(yōu)”的四大瓶頸

立足文旅行業(yè)發(fā)展實(shí)際，山西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)雖已初具規(guī)模，產(chǎn)品品類與數(shù)量快速增長，亦涌現(xiàn)多款出圈爆款，但整體仍處于起步成長階段，尚未形成完整成熟、良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條。當(dāng)前山西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的短板主要體現(xiàn)在四方面：

一是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化現(xiàn)象突出。當(dāng)前市場產(chǎn)品多數(shù)仍停留在文化符號的簡單復(fù)制與貼標(biāo)階段，多數(shù)文創(chuàng)仍局限于冰箱貼、帆布包、文創(chuàng)扇等基礎(chǔ)品類，缺乏基于文化內(nèi)涵深度挖掘的原創(chuàng)設(shè)計和高辨識度IP，導(dǎo)致市場競爭陷入低水平重復(fù)。走訪省內(nèi)熱門景區(qū)發(fā)現(xiàn)，大量文創(chuàng)產(chǎn)品源自江浙小商品市場批發(fā)，僅簡單印制景區(qū)或城市標(biāo)識，兼具藝術(shù)感、年輕化、實(shí)用性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺，難以激發(fā)游客消費(fèi)意愿，大量產(chǎn)品淪為庫存積壓。

二是產(chǎn)業(yè)鏈條斷裂，本地配套不足。據(jù)了解，雖然我省文創(chuàng)產(chǎn)品在類別及數(shù)量等方面，取得了較大進(jìn)步和良好成績，但在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、營銷推廣等環(huán)節(jié)存在銜接不暢等短板，關(guān)鍵的中游生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)對外依賴度高，省內(nèi)多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的打樣、開模、量產(chǎn)高度依賴珠三角、長三角地區(qū)工廠，本地配套能力不足，導(dǎo)致生產(chǎn)成本偏高、生產(chǎn)周期偏長、市場響應(yīng)速度滯后。同時，在設(shè)計與生產(chǎn)、生產(chǎn)與銷售等環(huán)節(jié)沒有形成有效協(xié)同聯(lián)動，難以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

三是產(chǎn)業(yè)融合不深，業(yè)態(tài)邊界固化。當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品多局限于擺件、紀(jì)念品等傳統(tǒng)品類，“文創(chuàng)+美食”“文創(chuàng)+玩具”“文創(chuàng)+康養(yǎng)”等跨界融合業(yè)態(tài)創(chuàng)新不足。文創(chuàng)價值未充分釋放，未能實(shí)現(xiàn)從“可觀賞、可收藏”向“可體驗(yàn)、可食用、可消費(fèi)”的多元延伸，消費(fèi)場景與市場邊界受限。

四是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，精品化發(fā)展滯后。中低端文創(chuàng)賽道擁擠、同質(zhì)化嚴(yán)重，引發(fā)同業(yè)低價惡性競爭，難以創(chuàng)造高凈值經(jīng)濟(jì)價值；高端精品文創(chuàng)稀缺，缺乏類似“佛小伴”、故宮“鳳冠”、迪士尼等具有全國影響力的標(biāo)桿IP產(chǎn)品。多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品依賴景區(qū)或文旅街區(qū)線下門店銷售，缺乏產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營思維，難以形成規(guī)?；袌鲂?yīng)。

三、推動山西文創(chuàng)發(fā)展的五點(diǎn)建議

（一）深挖文化故事，打造專屬網(wǎng)紅 IP

文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力，并非簡單的圖案復(fù)刻，而是有靈魂、有故事、有辨識度的強(qiáng)IP支撐。唯有將深厚獨(dú)特的文化內(nèi)涵深度融入產(chǎn)品設(shè)計，讓文創(chuàng)成為文化傳播的核心載體，才能擺脫同質(zhì)化模仿困局，形成自帶流量的核心優(yōu)勢。借鑒故宮、敦煌、大熊貓基地、迪士尼等頂級IP發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，依托山西古建、晉商、非遺等核心文化資源，打造具有全國影響力的專屬IP，以文化底蘊(yùn)與故事內(nèi)核贏得市場認(rèn)可。

（二）融合游玩場景，賦予產(chǎn)品獨(dú)特內(nèi)涵

文旅消費(fèi)本質(zhì)是“場景消費(fèi)+情感消費(fèi)”。比如，靈隱寺十八籽手串、三星堆文創(chuàng)、成都大熊貓基地文創(chuàng)等爆款產(chǎn)品的高附加值，并非源于產(chǎn)品成本，而是依托獨(dú)特的文旅場景體驗(yàn)。其消費(fèi)動力高度依賴遺址、博物館、文化園區(qū)構(gòu)建的文化在場感與敘事沉浸感，脫離特定文旅場景，產(chǎn)品便失去高附加值的精神內(nèi)核，淪為普通商品。山西文創(chuàng)需立足古建、非遺、古城等特色文旅場景，打造沉浸式文化體驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品與場景的深度綁定，以場景價值賦能產(chǎn)品溢價。

（三）觸動情感記憶，提升大眾購買意愿

消費(fèi)者購買文創(chuàng)產(chǎn)品，本質(zhì)是購買一份情感記憶與專屬文化聯(lián)結(jié)。文創(chuàng)設(shè)計需跳出“通用化”設(shè)計誤區(qū)，構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度情感關(guān)聯(lián)，將“到此一游”的符號化紀(jì)念，轉(zhuǎn)化為“與我有關(guān)”的情感寄托，以共情力驅(qū)動消費(fèi)決策，提升消費(fèi)者黏性與復(fù)購意愿。比如存在同質(zhì)化但依舊火爆的“找姓氏、找屬相”或寺廟祈福掛件等品類。

（四）兼顧實(shí)用屬性，讓文創(chuàng)融入日常生活

當(dāng)前大量文創(chuàng)產(chǎn)品淪為閑置擺件，核心癥結(jié)在于過度側(cè)重紀(jì)念價值、忽視實(shí)用屬性。2025年我參加廣州國際旅游博覽會時與某博物館文創(chuàng)銷售人員交流了解到，常規(guī)紀(jì)念類文創(chuàng)產(chǎn)品市場銷量平平，而結(jié)合文物元素設(shè)計的積木、兒童玩具等實(shí)用型文創(chuàng)產(chǎn)品，更受市場青睞。山西文創(chuàng)需回歸實(shí)用性核心，面對不同群體提供個性化產(chǎn)品，產(chǎn)品要兼顧文化內(nèi)涵與日常使用價值，推動文創(chuàng)從“陳列品”向“日用品”轉(zhuǎn)變，拓寬消費(fèi)場景、提升市場接受度。

（五）結(jié)合本土風(fēng)味，打造舌尖上的文創(chuàng)

聚焦文旅場景即時消費(fèi)需求，將IP文化符號與山西非遺技藝、飲食文化、特色風(fēng)味深度融合，打造可品嘗、易攜帶、高體驗(yàn)感的美食類文創(chuàng)，以味覺體驗(yàn)落地文化傳播，拓寬文創(chuàng)消費(fèi)場景與市場邊界。

比如，體現(xiàn)日本飲食美學(xué)的日本傳統(tǒng)糕點(diǎn)“和果子”，通過融入四季自然元素，并與茶道文化結(jié)合，把傳統(tǒng)點(diǎn)心做成了文旅核心產(chǎn)品與在地文化名片，年營收200億日元（約10億元人民幣），90%游客空手不出園；還有國內(nèi)殷墟博物館推出的“甲骨文寬面”、青花汾酒白酒“酒心巧克力”、故宮茶點(diǎn)/宮廷奶茶等成功案例。立足山西特色小吃、非遺美食、康養(yǎng)等特色餐飲資源，開發(fā)兼具文化內(nèi)涵與良好口感的美食文創(chuàng)。當(dāng)然，需重視用戶體驗(yàn)，避免盲目創(chuàng)新導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，如忻州古城的“陳醋可樂”，雖形式新穎但口感欠佳，被消費(fèi)者詬病，且產(chǎn)品為杭州產(chǎn)地，未能賦能本土產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

綜上所述，我省文創(chuàng)產(chǎn)品從品類到數(shù)量，雖然有了很大的進(jìn)步，解決了從“無”到“有”，從“少”到“多”的階段性跨越，但從賦能文旅高質(zhì)量發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，仍需持續(xù)發(fā)力、久久為功。未來，需從政策扶持、人才培育、產(chǎn)業(yè)鏈完善、設(shè)計創(chuàng)意升級、營銷推廣創(chuàng)新等多維度協(xié)同發(fā)力，推動山西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為外地游客青睞的“山西禮物”，成為激活文旅消費(fèi)、推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心新動力。

（作者：郭玉敏，系執(zhí)惠特約專家作者、山西文旅云游集團(tuán)市場營銷（品牌宣傳）部負(fù)責(zé)人、山西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會副秘書長、山西省專家學(xué)者協(xié)會數(shù)字文旅分會理事）