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作者 | 林默

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高考之后誰最火？

別急，狀元們還沒有出現(xiàn)，此刻暫居頂流的是“考后三件套”。

三件套這個(gè)詞，上一次火遍大江南北，還是上世紀(jì)八十年代，結(jié)婚要置辦齊的手表、自行車、縫紉機(jī)。

這一次老流量翻紅，用的已經(jīng)不是老配方了——高考結(jié)束的考點(diǎn)兒外，就有家長們手里緊緊拎著“電子標(biāo)配三件套”——手機(jī)、平板電腦、智能手表。

幾十年過去，只有手表一直在，要不說人家是時(shí)間的朋友呢。

八十年代的三件套具體配置，是要丈母娘點(diǎn)頭的。2026年的高考三件套，是選華為全家桶，還是蘋果三件套，也都是跟孩子商量（博弈）過的。但在2026年，送三件套還有一個(gè)更講究的技術(shù)環(huán)節(jié)，你知道家長們?yōu)樯妒橇嘀自诳紙鐾獾鹊膯幔?/p>

我刷到有家長在社交媒體說，孩子要求這個(gè)三件套不能提前買，必須得是高考后的禮物?？梢膊荒苓t到太久，最好能考完了就立刻收到。后來那個(gè)家長是卡著英語聽力考完，準(zhǔn)時(shí)在線上下了一單，讓美團(tuán)小哥把新鮮熱乎的高考大禮送到了現(xiàn)場。

有評(píng)論說，上次看到這個(gè)級(jí)別的禮物難度，還是在翊坤宮，這孩子真能為難家長。

但有沒有可能，這不是誰為難誰，而是大家心中的禮物長著不同的樣子。

我這樣的中登送禮，基本是一種預(yù)制體驗(yàn)，節(jié)日還沒到，人已經(jīng)高度緊張起來了。每逢大促還會(huì)囤積禮物，以備見個(gè)朋友能拎起就走的不時(shí)之需。

但這一代年輕人，用短短二十年人生趕上的不確定性，遠(yuǎn)超70后80后們四五十年經(jīng)歷的。所有曾經(jīng)有效的關(guān)于構(gòu)建生活確定性的經(jīng)驗(yàn)，在他們這兒似乎都失效或者部分失效了。

他們成了特別在意當(dāng)下的一代人。在他們這兒，送一份禮物，不是為了讓誰長長久久地記住某個(gè)難忘的日子，而是望你此刻盡興歡愉。

一起吃飯，閨蜜好友隨口一句“你這個(gè)防曬很好用”，立刻給她下單同款。離開餐廳的時(shí)候，大家就是同款防曬女孩了。

六一兒童節(jié)，看著你在風(fēng)里跑過來的樣子，忽然想送你一個(gè)滑板車，希望你總有少年的模樣。于是立刻下單，于是那個(gè)六一兒童節(jié)的廣場，又多了一個(gè)滑板車上的高齡兒童。

而走出高考考場就收到的三件套，才是極致的宣泄與慶賀。

張愛玲說，“沒有早一步，也沒有晚一步，剛巧趕上了?！币郧耙詾槟鞘菒矍榈臉幼?，在這代年輕人這兒，是禮物該有的樣子。

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不過，只要你對(duì)這一代年輕人有一丁點(diǎn)兒了解，就能猜到，這屆年輕人要的送禮的松弛感，是有堅(jiān)定的預(yù)設(shè)條件的——我送禮可以沖動(dòng)，但商家的價(jià)格不能沖高；我送禮的態(tài)度很隨心，但我送出的禮物品質(zhì)不能隨意；我送禮很松弛，但商家在儀式感上不能松懈。

總結(jié)下他們對(duì)禮物的要求，那就是，禮物啊，你要知情識(shí)趣花里胡哨地出現(xiàn)在我需要的地方，并品質(zhì)靠譜勤儉持家。

上一次能滿足這個(gè)要求的，還是純?cè)屎蟆?/p>

年輕人這么浪漫現(xiàn)實(shí)主義（變態(tài)）的送禮需求，為啥還能浩蕩擴(kuò)散開來？

俗話說了，當(dāng)你感到歲月靜好的時(shí)候，一定有人替你負(fù)重前行。雖然生活拆掉了年輕人許多長線規(guī)劃的可能性，可生活也給他們送來了即時(shí)零售。

如果一個(gè)人，全面打開了即時(shí)零售的世界，那他就打開了這樣一種生活——沒有規(guī)劃也沒有關(guān)系，因?yàn)椤凹磿r(shí)的生活是被允許的”。你等得起，但沒必要等。你有能力囤，但沒必要囤。生活本來就不需要那么多計(jì)劃與等待，當(dāng)下就值得被滿足。

此刻，如果即時(shí)零售在你生活中的位置，還只是“應(yīng)急之選”，那你多少是有些疑惑的，即時(shí)零售真能這么穩(wěn)穩(wěn)接住生活？

咱就一起拿年輕人那最隨心所欲又不容有失的送禮來看——

即時(shí)零售是真的即時(shí)的，30分鐘送達(dá)，禮物到的時(shí)候，空氣里還是我想送給你的心情。

東西也都是靠譜的，你去即時(shí)零售平臺(tái)轉(zhuǎn)悠一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)入駐的品牌有蘋果也有閃迪，有韓束也有周大生，有給媽媽的全棉時(shí)代也有給娃的小天才，都是大牌也都是有售后兜底的。隨心即時(shí)送禮，依然是能讓你看見我的心的。

在那種全民性的節(jié)日，人也會(huì)聯(lián)合品牌變著法兒做折扣、送福利。當(dāng)代年輕消費(fèi)者最怕的買貴了、買假了、買錯(cuò)了三個(gè)大坑，坑坑有人填平。

跟傳統(tǒng)咱翻山越嶺囤積的禮物比，即時(shí)零售送出的禮物跑的30分鐘顯然是一段近路，但在儀式感上，一點(diǎn)兒不比那些跑遠(yuǎn)路的禮物少。只要你想，你就可以選要不要特色禮盒包裝，整不整張定制卡片。當(dāng)收禮的人打開門看到騎手手里那個(gè)禮盒的瞬間，物流終點(diǎn)變成了情緒的起點(diǎn)。

至于現(xiàn)在年輕人送禮愛買什么品牌，這都直觀地體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)里。最近，美團(tuán)閃購發(fā)布的一份禮贈(zèng)場景通案提到，今年520，美團(tuán)閃購的電動(dòng)滑板車、男士護(hù)理、無人機(jī)、平板電腦、黃金飾品、彩妝套裝、數(shù)碼相機(jī)等品類，銷售數(shù)據(jù)都表現(xiàn)出極強(qiáng)的增長性，其中電動(dòng)滑板車的交易額環(huán)比增長竟然高達(dá)732%。

這些數(shù)據(jù)無一不指向，年輕群體依然具有可觀的消費(fèi)能力，他們不是買不起貴的東西，只是更看重情緒價(jià)值。時(shí)間對(duì)了，意中人腳踩電動(dòng)滑板車出現(xiàn)，我們也能一路開到民政局。

今年的六一兒童節(jié)，“禮物”相關(guān)關(guān)鍵詞在美團(tuán)閃購被搜索了265萬次?？磥硭懈改付紩?huì)產(chǎn)生給孩子送點(diǎn)什么的困惑，年輕一代也不例外。不過，在兒童節(jié)送禮的人未必都是爸媽，還可能是閨蜜、兄弟或同學(xué)，他們也想把朋友當(dāng)成“兒童”養(yǎng)一遍。數(shù)據(jù)顯示，今年兒童節(jié)美團(tuán)閃購智能機(jī)器人交易額環(huán)比增長151%，這讓人很難不懷疑是“大孩子”在猛猛發(fā)力。

今年的母親節(jié)，美團(tuán)閃購洞察到三大群體的送禮需求——子女想給媽媽最好的東西、丈夫想給妻子節(jié)日驚喜、媽媽們想要取悅自我。美團(tuán)閃購的數(shù)據(jù)顯示，包括但不限于洗碗機(jī)、肩頸按摩器、翡翠、黃金吊墜等等，其中洗碗機(jī)、肩頸按摩器的增長竟然超過300%，這真有點(diǎn)讓人意想不到。

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《2025中國禮品行業(yè)展望白皮書》提到，送禮早已是年輕群體日常社交方式，甚至不再局限于特定的節(jié)日，逐漸融入生活的每一處間隙。

整個(gè)送禮生態(tài)也隨之改變。一方面，有些傳統(tǒng)的、固定的節(jié)日被“爆改”，不再面向某一個(gè)年齡、某一個(gè)群體，也可能是所有人可以參與的儀式。另一方面，禮贈(zèng)的主體不斷擴(kuò)大，送禮的人和收禮的人在“自我”身上重疊。

當(dāng)禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為一種生活經(jīng)濟(jì)，那么問題來了，品牌和商家怎樣才能抓住這些新機(jī)會(huì)，接入到更流行、更蓬勃的禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)里？

最直接的做法當(dāng)然是，卡住送禮搜索的入口。

決策或許是即興的，搜索行為卻有跡可循。以母親節(jié)為例，“送媽媽什么”之類的關(guān)鍵詞就能沖出一個(gè)搜索高峰，今年，把握趨勢的全棉時(shí)代提前在美團(tuán)閃購上布局“媽媽禮物”“母親節(jié)送禮”等搜索詞，然后疊加免單券、滿減券等優(yōu)惠力度，通過提前占位實(shí)現(xiàn)起飛。看似趕巧，實(shí)則全是預(yù)判。

在今天，情緒價(jià)值在消費(fèi)決策中發(fā)揮決定性作用，這意味著品牌和商家應(yīng)該更主動(dòng)地制造送禮儀式感。相較線下購物，即時(shí)零售缺乏一點(diǎn)“在場感”，但這恰恰可以變成放大驚喜的重要方式。

下單以后，禮盒包裝、定制卡片、開箱細(xì)節(jié)這些內(nèi)容依然未知，送禮的人、收禮的人在等待美團(tuán)小哥的30分鐘里會(huì)忍不住腦補(bǔ)，如果品牌、商家巧用心思，這會(huì)使得整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)都變得更沉浸、更充滿溫度。

今年六一兒童節(jié)，玩具反斗城把線下獨(dú)家首發(fā)款接入美團(tuán)閃購即時(shí)配送，消費(fèi)者不用排隊(duì)搶購，禮物也能準(zhǔn)時(shí)到達(dá)孩子手里。配送的終點(diǎn)是情緒的起點(diǎn)，家長們免受體力消耗，孩子們還擁有拆盲盒般的驚喜，簡直是雙倍的快樂。

讓我印象深刻的案例還有，妍麗在美團(tuán)閃購專門打造520禮盒，精選海藍(lán)之謎、YSL、迪奧等大牌禮盒，搭配賀卡、禮袋打造了一整套禮遇服務(wù)，再由快遞小哥親手送上門。對(duì)我這種護(hù)膚品小白來說，這種精心搭配太省心了，很難不被硬控。

比努力激活需求更重要的，當(dāng)然還是能夠承接需求。趕上送禮高峰期，品牌和商家備齊足夠貨品，才能達(dá)成品質(zhì)履約的關(guān)鍵。

一方面，它們可以把已有實(shí)體全部接入美團(tuán)閃購，做到“門店即倉庫”。比如Apple在美團(tuán)閃購上入駐了7000多家門店，iPhone全品類520活動(dòng)期間銷量較平日上漲525%；小天才入駐了4000家門店，小天才新品Z12兒童節(jié)當(dāng)天銷量較平日上漲近100%。另一方面，門店布局不足的品牌則可以考慮美團(tuán)閃購的品牌官旗閃電倉模式，通過它在全國各地建立即時(shí)履約節(jié)點(diǎn)，觸達(dá)方圓五公里的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“沒有門店也能做即時(shí)零售”。韓束就是比較典型的案例，其入駐100多個(gè)品牌官旗閃電倉，今年母親節(jié)當(dāng)天銷量較平日上漲12倍。

還有一點(diǎn)要注意，整個(gè)行業(yè)都該跳出“節(jié)日沖量、節(jié)后清倉”的舊邏輯，盡快適應(yīng)每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是用戶生活入口的新邏輯。既然送禮已經(jīng)日?；耍绻放坪蜕碳疫€把節(jié)日當(dāng)檔期，執(zhí)著于階段性地制造一次性爆款，而不是“我是這個(gè)品類的禮物首選”的長期心智，那么極可能錯(cuò)過更可觀的復(fù)利價(jià)值。520、兒童節(jié)、母親節(jié)等節(jié)點(diǎn)，都是重要的占位機(jī)會(huì)，也都是消費(fèi)觸發(fā)器。

擁有送禮自由，年輕群體越來越多的消費(fèi)決策，隨時(shí)隨刻地出現(xiàn)在生活瞬間里。品牌和商家不應(yīng)該停留在單純賣貨，更應(yīng)當(dāng)在新消費(fèi)習(xí)慣里找到占位和入口，在通往復(fù)購、心智的道路上再邁大步。

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