“浙里洞見(jiàn)”

ZJUSOM

近年來(lái)，文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的變革。曾經(jīng)屢試不爽的“老套路”似乎集體失靈，與此同時(shí)，“一道菜帶火一座城”“為一場(chǎng)演出奔赴千里”“去縣城里松弛旅居”等新現(xiàn)象層出不窮。消費(fèi)在分層，需求在迭代，面對(duì)新的變化，文旅產(chǎn)業(yè)如何穿越周期、尋找新的突破點(diǎn)？

浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授、浙江大學(xué)旅游研究所副所長(zhǎng)、浙大金華研究院智庫(kù)中心執(zhí)行副主任周永廣在近期的“浙派商學(xué)”公開(kāi)課中，圍繞“大消費(fèi)背景下文旅產(chǎn)業(yè)的韌性與新增長(zhǎng)極”這一主題發(fā)表演講。他表示，當(dāng)下傳統(tǒng)文旅玩法逐漸失效，行業(yè)看似熱度高漲，實(shí)則陷入了諸多發(fā)展誤區(qū)。

“浙派商學(xué)”公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)

在他看來(lái)，文旅產(chǎn)業(yè)不能只講流量，更要講用戶畫(huà)像；不能只講情懷，更要講投資回報(bào)率；不能只講標(biāo)準(zhǔn)，更要講“用戶旅程圖”與“情緒曲線”。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)迭代與經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的雙重背景下，文旅產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，是產(chǎn)業(yè)邏輯、消費(fèi)需求與運(yùn)營(yíng)模式的深度重構(gòu)。唯有回歸商業(yè)本質(zhì)、重塑運(yùn)營(yíng)思維，方能挖掘長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能。

作者簡(jiǎn)介

周永廣，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授、浙江大學(xué)旅游研究所副所長(zhǎng)、浙大金華研究院智庫(kù)中心執(zhí)行副主任。

本期【浙里洞見(jiàn)】，我們從周永廣的觀點(diǎn)出發(fā)，一同探尋文旅行業(yè)的轉(zhuǎn)型之道。

01

文旅產(chǎn)業(yè)“韌”在哪里？

從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，中國(guó)文旅行業(yè)依舊活力十足。2025年，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)均實(shí)現(xiàn)可觀增長(zhǎng)，兩者合計(jì)占GDP的比重已超過(guò)農(nóng)業(yè)，接近批發(fā)零售業(yè)。今年1至4月的最新數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)零售業(yè)的增速明顯快于消費(fèi)品零售業(yè)，其中旅游、咨詢、文化休閑等板塊依然保持強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)。這組數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)趨勢(shì)的深刻轉(zhuǎn)變：國(guó)民消費(fèi)從買(mǎi)實(shí)物轉(zhuǎn)向買(mǎi)服務(wù)、買(mǎi)體驗(yàn)、買(mǎi)情感。即便日常消費(fèi)出現(xiàn)分層與理性收縮，大眾依舊愿意為旅行、休閑、精神愉悅付費(fèi)——這便是文旅產(chǎn)業(yè)最堅(jiān)實(shí)的內(nèi)生韌性。

圖片來(lái)源：千庫(kù)網(wǎng)

與此同時(shí)，文旅產(chǎn)業(yè)定位也迎來(lái)質(zhì)變。過(guò)去文旅被視作“吃喝玩樂(lè)”的邊角產(chǎn)業(yè)，如今已上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2024年全國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)召開(kāi)，“文旅不再是邊角料，而是各級(jí)政府的必答題”；“十五五”規(guī)劃更是明確提出，要推動(dòng)中國(guó)從旅游大國(guó)邁向旅游強(qiáng)國(guó)。

然而，繁榮背后，行業(yè)的短板也愈發(fā)突出。不少項(xiàng)目重情懷輕商業(yè)、重景觀輕運(yùn)營(yíng)、重投資輕回報(bào)，折射出整個(gè)行業(yè)存在商業(yè)思維缺失的問(wèn)題。周永廣認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)想要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，就必須跳出固有認(rèn)知，用現(xiàn)代化商業(yè)邏輯重構(gòu)發(fā)展模式。

02

三個(gè)行業(yè)故事，讀懂文旅底層商業(yè)邏輯

為了清晰拆解行業(yè)現(xiàn)狀與破局路徑，周永廣結(jié)合實(shí)地調(diào)研經(jīng)歷與行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)三個(gè)典型故事，剖析了民宿、古鎮(zhèn)、酒店三大業(yè)態(tài)的發(fā)展邏輯，揭示文旅產(chǎn)業(yè)穿越周期、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的核心密碼。

故事一

民宿經(jīng)營(yíng)“兩極分化”，浙江如何破解？

民宿是鄉(xiāng)村文旅的核心載體，行業(yè)內(nèi)卻呈現(xiàn)出兩種截然不同的經(jīng)營(yíng)局面：農(nóng)戶利用自家住宅經(jīng)營(yíng)的民宿，薄利多銷(xiāo)、穩(wěn)賺不賠；而年輕人帶著情懷和設(shè)計(jì)下鄉(xiāng)打造的高端民宿，卻普遍陷入虧損。周永廣表示，核心差距在于成本結(jié)構(gòu)：農(nóng)戶無(wú)需承擔(dān)房租、高額裝修、人員薪資、資產(chǎn)折舊等成本，百元房?jī)r(jià)也能獲得可觀利潤(rùn)；而外來(lái)創(chuàng)業(yè)者租賃宅基地、重金裝修、雇傭員工，高額固定成本讓經(jīng)營(yíng)難以為繼。

圖片來(lái)源：花瓣網(wǎng)

浙江是國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的先行者，周永廣以浙江為例，拆解了當(dāng)?shù)厝绾纹平饷袼藿?jīng)營(yíng)的難題。早期，大量民宿因?qū)徟鞒谭爆?、多部門(mén)權(quán)責(zé)交叉，長(zhǎng)期處于“非法經(jīng)營(yíng)”狀態(tài)。2016年，國(guó)家旅游局委托浙江制定全國(guó)民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，浙江以此為契機(jī)，牽頭消防、公安、食藥監(jiān)等部門(mén)實(shí)地調(diào)研，推動(dòng)制度創(chuàng)新。結(jié)合鄉(xiāng)村住宅的實(shí)際情況，各方進(jìn)一步劃定了差異化管理規(guī)則，并創(chuàng)新了多部門(mén)聯(lián)合辦公、集中驗(yàn)收模式，打通了審批堵點(diǎn)。

制度的松綁讓浙江合法民宿數(shù)量快速增長(zhǎng)，2019年，全省合法民宿達(dá)到2萬(wàn)家，占全國(guó)農(nóng)村合法住宿業(yè)態(tài)總量的近半數(shù)。在此基礎(chǔ)上，浙江沒(méi)有照搬星級(jí)酒店的評(píng)級(jí)體系，而是堅(jiān)持“民宿姓民”，限定民宿建筑面積、樓層與客房數(shù)量，以文化特色、主人故事、鄉(xiāng)土體驗(yàn)為核心，推出白金宿、金宿、銀宿分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。2024年，浙江又啟動(dòng)《浙韻千宿》三年行動(dòng)計(jì)劃，鼓勵(lì)每家入選民宿做到“一個(gè)主題、一個(gè)主人、一個(gè)故事、一桌家宴、一項(xiàng)技藝展演”等八個(gè)“一”，引導(dǎo)民宿強(qiáng)化個(gè)性化互動(dòng)，打造區(qū)域公共品牌。

圖片來(lái)源：花瓣網(wǎng)

從化解合規(guī)難題，到打造特色品牌，浙江民宿走出了“守底線、強(qiáng)特色、塑品牌”的路徑。這也證明，鄉(xiāng)村文旅小微業(yè)態(tài)，唯有貼合業(yè)態(tài)本質(zhì)、理清成本邏輯，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。

故事二

古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)天差地別，成功的關(guān)鍵究竟在哪？

當(dāng)下，全國(guó)仿古古鎮(zhèn)項(xiàng)目遍地開(kāi)花，但多數(shù)陷入“有景觀、無(wú)客流，有客流、無(wú)消費(fèi)”的困境。而烏鎮(zhèn)、西塘、泉州古城等案例，卻能憑借差異化運(yùn)營(yíng)模式持續(xù)盈利，它們的發(fā)展路徑為古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)提供了不同的范本。

其中，烏鎮(zhèn)是重資產(chǎn)古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿。其成功的核心，是先鎖定客群，再配套場(chǎng)景。烏鎮(zhèn)將目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)長(zhǎng)三角中產(chǎn)階級(jí)家庭、戲曲愛(ài)好者與商務(wù)人群，并據(jù)此劃分出觀光與度假兩大板塊。依托產(chǎn)權(quán)管控、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、戲曲節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等常態(tài)化內(nèi)容輸出，烏鎮(zhèn)構(gòu)建起了高復(fù)購(gòu)的盈利閉環(huán)。操盤(pán)團(tuán)隊(duì)延續(xù)這套邏輯打造的古北水鎮(zhèn)、烏江寨均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，全新的濮院古鎮(zhèn)更是瞄準(zhǔn)年輕群體，向電競(jìng)業(yè)態(tài)“發(fā)力”，進(jìn)一步拓寬增長(zhǎng)空間。

圖片來(lái)源：千庫(kù)網(wǎng)

與烏鎮(zhèn)的重資產(chǎn)模式不同，西塘古鎮(zhèn)起步晚、資金有限，選擇走輕量化路線。當(dāng)?shù)厝ΡＡ艄沛?zhèn)原生風(fēng)貌，撤除工業(yè)化裝飾，依靠原生態(tài)的煙火氣吸引游客。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上大膽創(chuàng)新——傍晚五點(diǎn)取消門(mén)票，借助早期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播“西塘游玩攻略”快速出圈。免票政策催生了小吃、酒吧、民宿等多元業(yè)態(tài)，上千家民宿落地生根。由此，西塘古鎮(zhèn)形成了與烏鎮(zhèn)截然不同的市井氛圍——一個(gè)精致規(guī)整，一個(gè)鮮活熱鬧，二者定位互補(bǔ)，各自抓住了屬于自己的客群。

泉州古城則探索出了城市有機(jī)更新的新路徑。不同于多數(shù)古城外遷原住民的做法，泉州堅(jiān)持“刪掉破敗，留下記憶”，將本地居民的日常生活作為核心吸引力。簪花體驗(yàn)、老街漫步等沉浸式玩法，讓當(dāng)?shù)匚穆脽岫确闯瑐鹘y(tǒng)旅游城市。隨著游客激增，當(dāng)?shù)匮驖u進(jìn)地完善配套，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更低，發(fā)展韌性更強(qiáng)。

圖片來(lái)源：人民網(wǎng)

周永廣總結(jié)道，古鎮(zhèn)發(fā)展并沒(méi)有統(tǒng)一模板：重資產(chǎn)項(xiàng)目需要精準(zhǔn)細(xì)分客群、持續(xù)輸出內(nèi)容；中小型古城則可以依托原住民與原生風(fēng)貌，主打煙火氣體驗(yàn)。但無(wú)論哪種模式，都必須摒棄“重建設(shè)、輕運(yùn)營(yíng)”的誤區(qū)。

故事三

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒店行業(yè)如何破局？

國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)歷經(jīng)多輪迭代，從傳統(tǒng)星級(jí)酒店到經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，再到如今的體驗(yàn)式酒店，每一次變革都對(duì)應(yīng)著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。

上世紀(jì)八九十年代，星級(jí)酒店追求大配套、全服務(wù)，大堂、泳池、大型餐廳一應(yīng)俱全，卻因設(shè)施冗余、運(yùn)營(yíng)成本高昂而逐漸衰落。2003年起，經(jīng)濟(jì)型酒店砍掉非核心配套，聚焦“干凈客房”這一基礎(chǔ)需求，憑借高性價(jià)比迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2013年入局的亞朵酒店，則開(kāi)啟了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新賽道。其核心思路是繪制“用戶情緒地圖”，梳理從進(jìn)店到離店的關(guān)鍵服務(wù)觸點(diǎn)，建立了一套全新的運(yùn)營(yíng)邏輯：打造“興奮點(diǎn)”——用特色服務(wù)制造記憶點(diǎn)，塑造品牌標(biāo)簽；守住“崩潰點(diǎn)”——保障衛(wèi)生、安全等基礎(chǔ)體驗(yàn)，維系用戶復(fù)購(gòu)；保留“沮喪點(diǎn)”——不盲目擴(kuò)建重資產(chǎn)設(shè)施，合理控制運(yùn)營(yíng)成本。

圖片來(lái)源：千庫(kù)網(wǎng)

這套模式區(qū)別于傳統(tǒng)酒店“全環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化”的直線思維，在體驗(yàn)與成本之間實(shí)現(xiàn)了巧妙平衡。短短十余年間，亞朵便躋身國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)前列，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)連鎖品牌。

亞朵的案例為文旅服務(wù)業(yè)提供了經(jīng)驗(yàn)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要告別“高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)”的舊思路，轉(zhuǎn)向高水準(zhǔn)策劃、低成本建設(shè)。酒店行業(yè)只有打造專(zhuān)屬定制化服務(wù)，構(gòu)建差異化護(hù)城河，才能實(shí)現(xiàn)品牌的躍升。

03

跳出誤區(qū)，文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型方向已然清晰

三個(gè)業(yè)態(tài)故事，串聯(lián)起當(dāng)下文旅行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵規(guī)律，也直指行業(yè)長(zhǎng)期存在的認(rèn)知誤區(qū)。周永廣表示，不少?gòu)臉I(yè)者沉迷“情懷敘事”，卻忽略商業(yè)回報(bào)率；一味跟風(fēng)重資產(chǎn)投資，卻不做客群定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃；固守老舊標(biāo)準(zhǔn)化體系，最終陷入同質(zhì)化價(jià)格內(nèi)卷。這些正是大量文旅項(xiàng)目虧損的根源。

結(jié)合案例，周永廣總結(jié)了幾條普適性的轉(zhuǎn)型思路：

回歸商業(yè)本質(zhì)，

把投資回報(bào)率放在首位

情懷不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能作為加分項(xiàng)，投資決策必須以盈利模型為基礎(chǔ)。他特別強(qiáng)調(diào)，輕資產(chǎn)并不能真正把控企業(yè)的未來(lái)，關(guān)鍵在于算清賬、守住底線。

從“游客”思維轉(zhuǎn)向“用戶”思維

文旅企業(yè)不能只盯著14億人的大市場(chǎng)，而要精準(zhǔn)刻畫(huà)用戶畫(huà)像，找到自己的核心客群。先鎖定目標(biāo)人群，再打造場(chǎng)景和產(chǎn)品，而不是“先建好景觀再等游客上門(mén)”。

重新理解“標(biāo)準(zhǔn)”的作用

對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)只是最低門(mén)檻，用來(lái)消滅服務(wù)中的“崩潰點(diǎn)”，守住安全與合規(guī)的底線。企業(yè)真正要做的，是形成自己的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而構(gòu)建護(hù)城河，提升溢價(jià)能力。在標(biāo)準(zhǔn)化與差異化之間找到平衡，才能避免內(nèi)卷。

用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的邏輯重構(gòu)運(yùn)營(yíng)

文旅企業(yè)要告別“高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)”的舊思維，轉(zhuǎn)向“高水準(zhǔn)策劃、低成本建設(shè)”。保留那些不致命的“沮喪點(diǎn)”以降低運(yùn)維成本，同時(shí)創(chuàng)造“爽點(diǎn)”讓用戶記住，消滅“崩潰點(diǎn)”以保證復(fù)購(gòu)。用戶旅程圖和情緒曲線，比任何評(píng)級(jí)體系都更有價(jià)值。

圖片來(lái)源：千庫(kù)網(wǎng)

周永廣表示，文旅產(chǎn)業(yè)想要高質(zhì)量發(fā)展，必須從“美麗風(fēng)景線”切換到“美好生活”。如今，國(guó)民源源不斷的體驗(yàn)消費(fèi)需求、國(guó)家層面的戰(zhàn)略支持、各地豐富的文化與鄉(xiāng)土資源，共同構(gòu)筑了行業(yè)的增長(zhǎng)空間。但紅利不會(huì)自動(dòng)落地，唯有完成思維革新，才能將市場(chǎng)熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從來(lái)不是單一業(yè)態(tài)或單一區(qū)域的突圍，而是全行業(yè)商業(yè)思維、運(yùn)營(yíng)邏輯與價(jià)值認(rèn)知的系統(tǒng)性革新。消費(fèi)需求永遠(yuǎn)在迭代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)在加劇，沒(méi)有一成不變的成功模式。唯有堅(jiān)守商業(yè)本質(zhì)、敬畏市場(chǎng)規(guī)律、深耕用戶需求，才能讓文旅產(chǎn)業(yè)的韌性持續(xù)釋放，在時(shí)代浪潮中找到屬于自己的長(zhǎng)期增長(zhǎng)之路。對(duì)于所有從業(yè)者而言，擁抱變化、補(bǔ)齊短板、理性布局，便是穿越周期最好的答案。

編輯 | 伍梁永

初審 | 佟慶

二審 | 周永廣

三審 | 陳超

終審 | 王恩禹