6月初，星巴克在中國市場首次推出“冰爽百香果味”能量飲料，在山姆會員店首發(fā)，單罐售價約3.8元。上線不久，山姆APP即顯示斷貨。

這個價格直接切進了傳統(tǒng)能量飲料的核心價格帶，也意味著星巴克正式殺進千億能量飲料賽道。

（圖片來源：小紅書）

但如果把視角放到全球市場，這次上新背后的意義或許沒那么簡單。

事實上，今年，星巴克總部已經將能量飲料提升至前所未有的戰(zhàn)略高度，被視為Back to Starbucks計劃中打造“下午第二消費高峰”的核心抓手[1]。

這不禁讓人好奇，眼下在中國推出能量飲料，星巴克是在復制北美已經跑通的增長邏輯，還是僅僅做一次即飲新品試探？首發(fā)渠道選擇山姆，又釋放了什么信號？

“置頂”能量飲料，

星巴克盯上價值20億美元的新生意

如果只看中國市場，這次動作很容易被理解為一次新賽道試水。

但放眼全球，這次上新背后，暗藏星巴克近幾年最重要的一條增長戰(zhàn)略。

今年1月，星巴克全球高管曾明確指出一個結構性機會：品牌雖在上午占據(jù)明顯優(yōu)勢，但正被新興品牌蠶食份額，而下午時段仍蘊藏著巨大的增長空間[2][3]。

（圖片來源：星巴克）

而填補這個空白時段的增量品類，早在十多年前就已埋下種子。

2012年之前，星巴克的菜單以咖啡和茶為主，時任高管曾指出，如果一個消費者不喝咖啡也不喝茶，那星巴克對他而言就毫無進店理由。為此，星巴克急需開發(fā)一個“非咖啡、非茶”的新增量品類。

Refreshers系列（在中國大陸，它于2023年以“生咖系列”上市）應運而生。該系列以天然綠咖啡豆萃取物為基底，主打輕提神、清爽果味和高顏值，恰好滿足了那些不喜咖啡苦澀與厚重感的消費者需求。

此后十余年間，Refreshers不斷擴展口味，逐漸成長為一個價值20億美元的超級品類，僅次于濃縮咖啡。

（圖片來源：星巴克）

不過，星巴克在門店能量飲料上的第一次試水，并不是這條明星產品線，而是另一條線——Iced Energy，這或許正是如今中國山姆上架產品的概念雛形。

2024年6月，星巴克首次在美國門店推出現(xiàn)調版Iced Energy，試圖切入能量飲料市場。這款產品以茶為基底，融合果味氣泡，不含蔗糖，咖啡因含量高達180mg–205mg，主打即時提神。

當時市場反饋相當積極。Zappi的研究顯示，整體購買意愿約60%，而在GenZ和18–36歲能量飲料核心消費人群中，吸引力尤為突出，購買意愿高達80%[4]。

可惜，由于制作流程復雜，與星巴克的出杯效率存在明顯沖突。最終，這款產品被移出門店菜單。

（圖片來源：hypebeast）

2025年3月，星巴克卷土重來，通過與百事可樂的北美咖啡聯(lián)盟（NACP），推出罐裝Iced Energy氣泡能量飲料。

該版本主打0糖，含160毫克植物咖啡因，配方相比傳統(tǒng)能量飲料更溫和、干凈。借助百事成熟的分銷網(wǎng)絡，它進入超市、便利店和加油站，在紅牛、魔爪等傳統(tǒng)能量飲料統(tǒng)治的貨架上撕開了一道口子。

（圖片來源：elitedaily）

到了2026年，星巴克將Iced Energy積累的“能量+年輕+下午場景”優(yōu)勢，整合回Refreshers這個明星系列，以更高的運營效率和更強的平臺協(xié)同，將其打造成“贏下下午”的核心武器。

今年4月，星巴克在美國正式推出“Energy Refreshers”，并將其列為常規(guī)菜單全年供應。該系列在原有Refreshers上疊加更多咖啡因和B族維生素，形成“能量加強版”。

星巴克管理層將其描述為“超出預期的新增長引擎”，明確納入“Back to Starbucks”戰(zhàn)略核心，用以激活下午消費時段。

效果很快顯現(xiàn)。2026年上半年，美國市場下午2點后的到店客流中，3~5點時段的增長速度最快，官方新聞稿將這一增長直接歸因于Refreshers / Energy Refreshers及配套小食的推動[5][6]。

到這里就不難看出，星巴克真正看中的是能量飲料背后的消費場景，這將是星巴克未來的核心增量之一。

（圖片來源：星巴克）

看清這盤全球棋局，再回頭看中國市場的動作，邏輯就非常清晰了。

此次在山姆上架的中國版產品，延續(xù)了海外“綠咖啡提取物+低糖+果味”的核心配方邏輯，同時加入更貼合本土認知的紅參成分。

配方可以因地制宜，但產品理念一脈相承：都是試圖在傳統(tǒng)高糖、高刺激的能量飲料之外，提供一種更輕負擔、更日?；奶嵘襁x擇。

（圖片來源：山姆APP、gianteagle）

與此同時，星巴克中國幾乎同步跟進全球戰(zhàn)略，從這一動作也能推測能量飲料不僅僅是一次新品嘗試，而是集團層面的長期布局。

北美市場的表現(xiàn)已經證明，能量飲料有機會幫星巴克打開新的消費時段。但問題在于，美國市場奏效的打法，放到中國是否依然成立？

選擇山姆，

星巴克能否在中國激活“第二消費高峰”？

很多人看到“能量飲料”四個字，第一反應是：星巴克要和紅牛、東鵬搶市場了。

但從產品設計和消費者反饋來看，星巴克瞄準的并不是同一批人。

過去很長一段時間，能量飲料市場是由高強度體力勞動者、長途司機和熬夜游戲人群撐起來的，產品標簽長期貼著“極致性價比、高糖、包裝偏男性化”。

而星巴克此次推出的產品，主打低糖0脂配方，強調熱量低、較少人工添加、減少糖分負擔，滿足了那些對健康更敏感、又有提神需求的消費者。

從社交平臺上的討論來看，這種差異其實已經顯現(xiàn)出來?！安积J甜”“清爽”“溫和”“辦公室囤貨”基本是這次新品測評的核心關鍵詞，而這些恰恰是傳統(tǒng)能量飲料沒有滿足的需求。

另外，品牌心智也決定了這個產品的消費人群。就像網(wǎng)友說的，作為女生，傳統(tǒng)能量飲料的包裝太純爺們了，星巴克這款就很想試試。

（圖片來源：小紅書）

這意味著，星巴克爭奪的可能不是現(xiàn)有能量飲料用戶，而是那些原本不會購買能量飲料的人。

如果這一判斷成立，星巴克不會與紅牛、東鵬等能量飲料品牌形成直接正面競爭，反而會推動能量飲料品類整體擴容，開辟出差異化的全新增長賽道。

從這個角度看，山姆幾乎是最順理成章的首發(fā)渠道。山姆會員店所代表的中產家庭、都市白領和品質消費群體，與星巴克長期積累的核心客群高度重合。與此同時，山姆“精選商品”的心智，也能幫助新品快速建立品質認知。

但參考美國市場的戰(zhàn)略定位，星巴克的真正意圖，或許不只是賣一罐能量飲料，而是用能量飲料打開新消費場景。這恰恰是它過去兩年持續(xù)加碼的方向。

2025年6月，星巴克中國對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十款“非咖”產品推出夏日心動價，最低僅需23元；同年8月，茶拿鐵煥新升級，以“真茶+真奶”的組合，為顧客打造午后時光的茶飲之選。

（圖片來源：星巴克）

這些重要動作都圍繞一個明確目標展開：激活下午時段消費。

能量飲料在北美的成功，證明了它能夠有效激活下午場景，而星巴克中國在下午時段的布局早已鋪開。能量飲料會不會成為這個場景拼圖中的關鍵一塊？或者打開新的消費場景？答案值得期待。

從北美經驗來看，星巴克想贏下的是一個新的消費時段。山姆上架的這罐能量飲料，或許只是一個開始。

它最終能否復制北美的成功，取決于中國消費者是否愿意為新場景買單。但可以確定的是，在中國市場，星巴克正在尋找屬于自己的“第二曲線”。

參考資料：

[1] Starbucks debuts a new drink to take on energy brands | finance.yahoo

[2] Starbucks wants to lure people back in the afternoon with new energy drinks and matcha | CNN

[3] An afternoon reset, the Starbucks way | starbucks

[4] Innovation spotlight: Starbucks' Iced Energy Drinks | zappi

[5] Starbucks sees growth in afternoon visits, fueled by Refreshers and new menu items | starbucks

[6] Starbucks says afternoon traffic is rising amid turnaround | CNCB

作者/ Hermia He

（本文授權轉載自 Foodaily每日食品 ，內容為作者獨立觀點，不代表DT商業(yè)觀察 ，未經允許不得轉載。）