近五年最大折扣？

圖源：圖蟲

“數(shù)學(xué)不好別過618”已成過去式，2026年的年中大促迎來了“減法時(shí)代”。曾幾何時(shí)，從定金膨脹到跨店滿減，再到復(fù)雜的品類券疊加……每逢電商平臺大促，網(wǎng)友們紛紛吐槽要像解奧數(shù)題一樣計(jì)算購物省錢的最優(yōu)解，再在深夜蹲守?fù)屬徢蟮靡粋€(gè)“地板價(jià)”。

今年，游戲規(guī)則被改寫：天貓、京東、抖音、拼多多集體摒棄了繁瑣的機(jī)制和玩法，轉(zhuǎn)而高舉“官方直降”和“買貴雙倍賠”的大旗，甚至喊出了“近五年最大折扣”的口號。但當(dāng)多年的繁瑣玩法退潮，價(jià)格真的裸泳了嗎？

面對這場價(jià)格直降大戰(zhàn)，《消費(fèi)者報(bào)道》選取了天貓“618”第一波美妝榜TOP5品牌的王牌爆款，橫跨五大主流電商平臺，進(jìn)行全維度比價(jià)，看看誰才是那個(gè)真正的“最優(yōu)解”。

玩法：直降與價(jià)保成主流

今年，各大電商平臺集體對“618”促銷玩法進(jìn)行了大刀闊斧的簡化，主打“官方直降”“透明讓利”，試圖打破以往“規(guī)則復(fù)雜、套路繁多”的消費(fèi)痛點(diǎn)，同時(shí)高調(diào)宣傳本屆折扣力度空前。

今年“618”，天貓取消了往年大面積推廣的跨店滿減湊單玩法，轉(zhuǎn)而以“官方直降”為核心，直接宣稱本屆為“近5年折扣力度最大的一屆618”，大部分美妝爆款無需復(fù)雜湊單，直接以平臺標(biāo)價(jià)疊加店鋪券即可享優(yōu)惠，大幅降低了消費(fèi)者的決策成本。

而京東則打出“官方直降低至5折”“買貴雙倍賠”的核心口號，一方面對自營美妝產(chǎn)品實(shí)行平臺直降，價(jià)格透明無套路；另一方面推出“買貴雙倍賠”價(jià)保承諾，承諾消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)同款商品在其他平臺售價(jià)更低，可申請差價(jià)雙倍賠付，進(jìn)一步打消消費(fèi)者的比價(jià)顧慮。

抖音具備自身直播電商的優(yōu)勢，它正是依托這一優(yōu)勢，簡化了大促優(yōu)惠規(guī)則。以“直播間專屬直降”“現(xiàn)貨立減”為主要形式，部分美妝爆款直接在直播間給出大促底價(jià)，消費(fèi)者無需預(yù)售、無需湊單，同時(shí)商品還會搭配直播間專屬贈品福利，讓消費(fèi)者“所見即所得”。

拼多多延續(xù)了“百億補(bǔ)貼”的模式，對美妝品牌爆款進(jìn)行平臺直補(bǔ)。商品的標(biāo)價(jià)即為補(bǔ)貼后到手價(jià)，消費(fèi)者也無額外湊單、疊加規(guī)則，部分品牌還推出“品牌黑標(biāo)”專區(qū)，保證正品的同時(shí)，還提供低價(jià)保障。

一直以“品牌特賣”為定位的唯品會，本屆“618”主打“品牌直降+會員專享價(jià)”，無需復(fù)雜操作，會員用戶可直接享受專屬折扣，部分爆款還搭配了平臺專屬贈品，優(yōu)惠規(guī)則清晰直白。

比價(jià)：贈品大不同、優(yōu)惠存差距

在各大平臺集體簡化玩法、高調(diào)讓利的背景下，消費(fèi)者最關(guān)心的問題是：那些頭部美妝品牌的王牌產(chǎn)品，在不同平臺的真實(shí)到手價(jià)究竟如何？所謂的“最大折扣”，是普惠福利還是營銷話術(shù)？

為進(jìn)一步了解各平臺間的促銷力度，《消費(fèi)者報(bào)道》參考了天貓618第一波美妝榜單TOP5品牌，包括珀萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻，然后選取了這五大品牌各自的一款爆品為樣本，在天貓、京東、抖音、拼多多、唯品會等主流平臺的官方渠道進(jìn)行了比價(jià)實(shí)測，記者已將贈品價(jià)值折算入每毫升成本，為消費(fèi)者鎖定最優(yōu)購買渠道。

“小棕瓶”、“神仙水”等廣受美妝消費(fèi)群體青睞的爆款單品均納入此次比價(jià)。具體產(chǎn)品為珀萊雅賦能鮮顏淡紋緊致輕盈霜（紅寶石3.0面霜 滋潤版）、修麗可緊致提升精華霜（AGE面霜）、雅詩蘭黛特潤修護(hù)肌活精華露（第7代小棕瓶精華）、SK-II 護(hù)膚精華露（神仙水）、蘭蔻全新菁純臻顏奢護(hù)面霜。

通過對比，《消費(fèi)者報(bào)道》記者發(fā)現(xiàn)，雖然各平臺統(tǒng)一推行官方直降、宣稱大幅讓利，但經(jīng)贈品折算后，同款美妝爆款跨平臺入手成本還是存在差異，差價(jià)最高超20%，如蘭蔻全新菁純臻顏奢護(hù)面霜在京東與唯品會的差價(jià)為22%。平臺贈品策略也存在明顯分化：部分平臺疑似壓低正裝單價(jià)、縮減同源護(hù)膚小樣、替換為低價(jià)值通用贈品；而部分平臺正裝定價(jià)相較其他平臺偏高，依靠高價(jià)值同款小樣拉高綜合性價(jià)比。對于消費(fèi)者而言，既想價(jià)格優(yōu)惠，又想小樣贈品多，似乎較難兼顧。

注：此次比價(jià)參考的產(chǎn)品售價(jià)均為各平臺非會員情況下瀏覽頁面所見價(jià)格。

在國貨抗老面霜中，珀萊雅紅寶石面霜3.0油皮版在拼多多平臺的性價(jià)比表現(xiàn)最為突出，其每毫升單價(jià)低至2.50元，且附贈了大量同款面霜小樣、睡眠面膜及精華，主打一個(gè)“量大管飽”。相比之下，同款產(chǎn)品在抖音商城的單價(jià)為2.28元，雖然賬面單價(jià)最低，但贈品多為面膜類，適合更需要面膜的用戶。

（圖源：拼多多）

而在高端護(hù)膚領(lǐng)域，修麗可ACE面霜在京東和天貓的單價(jià)較為接近，分別為16.08元和15.39元，且兩大平臺均贈送了高達(dá)54ml的同款面霜、防曬小樣。但京東又額外贈送了定制水桶包和手持化妝鏡。值得注意的是，這款產(chǎn)品在拼多多無官方旗艦店入駐，有商家標(biāo)出13元/ml的價(jià)格，消費(fèi)者在購買時(shí)需警惕非官方渠道的真?zhèn)物L(fēng)險(xiǎn)。

（圖源：拼多多）

在精華品類上，雅詩蘭黛第7代小棕瓶精華在天貓旗艦店的性價(jià)比最高，將贈送的60ml同款精華計(jì)算在內(nèi)，折合每ml單價(jià)僅為7.45元。SK-II神仙水在拼多多同樣沒有開設(shè)官方旗艦店，京東成為傳統(tǒng)電商平臺中的低價(jià)選擇，單價(jià)3.17元。

而在本次比價(jià)中，蘭蔻菁純面霜在唯品會的單價(jià)高達(dá)26.93元，且沒有任何贈品，無論是單價(jià)還是附加價(jià)值，都遠(yuǎn)低于其他平臺，在本次橫評中處于相對劣勢。

綜合此次5款美妝TOP品牌的爆品比價(jià)實(shí)測來看，電商平臺的“直降”確實(shí)讓價(jià)格變得更加透明，但不同平臺對這5款爆品的低價(jià)策略各有側(cè)重。拼多多和京東在部分單品上展現(xiàn)了極強(qiáng)的價(jià)格統(tǒng)治力，而抖音則勝在豐富的贈品生態(tài)。對相關(guān)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者，不妨在最終下單前，根據(jù)自己對產(chǎn)品容量、贈品需求以及平臺信任度，參考一下這份全平臺比價(jià)實(shí)測。