近日，網(wǎng)紅高端漢堡品牌Shake Shack完成北京三里屯門店全面業(yè)態(tài)升級，攜手國內(nèi)頭部精品酒吧聯(lián)合打造22款定制雞尾酒，同時門店營業(yè)時間大幅延長至次日凌晨1點，打造日間正餐漢堡、夜間清吧酒館的全時段消費場景，試圖依托城市夜間消費風(fēng)口挖掘新增營收增量。

放眼行業(yè)整體態(tài)勢，當(dāng)下國內(nèi)高端美式漢堡賽道整體陷入經(jīng)營承壓困境，卡樂星、HabitBurger等一眾頭部同類品牌陸續(xù)開啟大面積閉店收縮動作。在業(yè)內(nèi)人士看來，ShakeShack此番跨界酒飲、重構(gòu)門店業(yè)態(tài)的全新經(jīng)營模式，是跳出單一快餐賽道競爭，抓住國內(nèi)城市夜間消費經(jīng)濟(jì)紅利的新嘗試。

跨界布局酒飲賽道

此次Shake Shack北京三里屯太古里門店改造落地，是品牌進(jìn)入中國市場七年以來，單次幅度最大的門店業(yè)態(tài)重構(gòu)動作。據(jù)悉，本次門店升級完成產(chǎn)品、運營時間、空間場景、消費定位全方位調(diào)整，產(chǎn)品端摒棄原有純西式快餐餐品結(jié)構(gòu)，聯(lián)手亞洲TOP100精品酒吧打造專屬酒飲水系，產(chǎn)品矩陣包含定制特調(diào)雞尾酒與經(jīng)典威士忌、金酒基底調(diào)酒兩大品類，多款特調(diào)飲品融合老北京本土飲食風(fēng)味與在地文化特色，打破西式快餐與精釀酒飲的品類壁壘，酒水定價與門店原有高端漢堡、小食客單價形成適配搭配，貼合三里屯商圈年輕消費群體消費能力。

運營層面，門店徹底改寫原有日間快餐運營邏輯，將原有晚間十點閉店的營業(yè)時間順延三小時，覆蓋城市深夜消費高峰時段。

空間場景方面，門店完成軟裝、燈光改造，日間依托明亮通透的空間布局承接通勤午餐、逛街簡餐、親子休閑剛需客流，切換至夜間時段后調(diào)整店內(nèi)燈光與背景音樂風(fēng)格，弱化快餐門店屬性，打造輕量化城市清吧消費空間。

值得一提的是，煥新后的三里屯門店在點餐方式上也更具人性化，由原有的自取式快餐服務(wù)模式升級為掃碼點單、送餐到桌服務(wù)，提升整體消費體驗。

從品牌戰(zhàn)略初衷來看，此次門店改造直指單店營收增長乏力、日間客流天花板明顯的核心痛點。三里屯作為北京核心夜經(jīng)濟(jì)商圈，全域夜間消費客流占比接近半數(shù)，晚間九點至零點為商圈客流黃金時段，這一時段恰好與Shake Shack傳統(tǒng)營業(yè)時間完全錯位，大量商圈夜間客流無法轉(zhuǎn)化為品牌消費客源。

依托延時經(jīng)營、酒水品類新增兩大改動，品牌補(bǔ)齊非餐時段營收短板。在社交媒體平臺上，消費打卡熱潮持續(xù)發(fā)酵。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次煥新標(biāo)志著這家依靠網(wǎng)紅屬性出圈的高端漢堡品牌，正式跳出西式快餐單一經(jīng)營邊界，入局城市青年夜間社交消費市場。

戰(zhàn)略迭代突圍

事實上，作為Shake Shack在北京開出的首家門店，此次三里屯門店跨界酒飲，并非Shake Shack臨時營銷動作，而是品牌近兩年在中國市場褪去流量光環(huán)、完成戰(zhàn)略變革的布局。

2019年Shake Shack上海首店落地之時，憑借進(jìn)口優(yōu)質(zhì)食材、海外網(wǎng)紅品牌濾鏡、商圈流量加持，創(chuàng)下超長排隊消費盛況，快速坐穩(wěn)國內(nèi)高端美式漢堡頭部席位。

自2023年開始，國內(nèi)消費市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變，Shake Shack品牌面臨增長節(jié)奏放緩的局面。數(shù)據(jù)顯示，近三年Shake Shack凈增門店不足10家，目前全國僅40余家門店。在這背后，整個國內(nèi)高端美式漢堡行業(yè)整體進(jìn)入深度調(diào)整周期。

消費端層面，國內(nèi)餐飲消費徹底告別網(wǎng)紅跟風(fēng)消費階段，大眾消費回歸理性，消費者愈發(fā)看重餐品性價比與實際食用價值；市場競爭層面，麥當(dāng)勞、漢堡王依托成熟供應(yīng)鏈壓低產(chǎn)品定價，搶占中端西式快餐消費客群；本土手工精品漢堡品牌快速崛起，依托本土供應(yīng)鏈、輕量化門店壓低運營成本，以親民定價復(fù)刻高端漢堡產(chǎn)品品質(zhì)，分流大量核心年輕客群。

在此背景下，Shake Shack近年來圍繞產(chǎn)品、門店完成精細(xì)化運營。產(chǎn)品端持續(xù)推進(jìn)本土化改良，貼合國內(nèi)消費者口味調(diào)整漢堡基底、配菜與醬料配方，推出多地城市限定餐品，同時聯(lián)動本土茶飲、休閑消費品牌開展跨界聯(lián)名；門店層面，Shake Shack摒棄統(tǒng)一大面積標(biāo)準(zhǔn)店模式，試水輕量化小型門店，壓縮門店租賃面積與固定運營成本，主打外賣與自提業(yè)務(wù)，適配當(dāng)下快餐消費需求。

而本次三里屯門店全時段業(yè)態(tài)升級，是品牌精細(xì)化變革之后，突破營收天花板的高階戰(zhàn)略布局。相較于漢堡、快餐品類三成至四成的行業(yè)毛利率，雞尾酒酒水品類毛利率可達(dá)七成以上，能夠快速優(yōu)化門店盈利結(jié)構(gòu)，緩解食材成本上漲帶來的利潤壓力。同時，雙場景業(yè)態(tài)能夠覆蓋白領(lǐng)工作日午餐、商圈休閑下午茶、青年夜間社交聚餐全消費需求，擴(kuò)容原有客群邊界。

打開新增長空間

這套創(chuàng)新模式并非盲目試水，而是Shake Shack結(jié)合自身品牌積淀、區(qū)位資源打造出的新增長引擎。

此次試點的北京三里屯門店坐落于城市潮流商圈，這里聚集了海量年輕消費群體，夜間消費氛圍濃厚。品牌無需對門店進(jìn)行大規(guī)模硬件改造，僅通過燈光、背景音樂的分時切換，就可以完成日間快餐空間到夜間休閑酒館的形態(tài)轉(zhuǎn)變。

這種“一日雙場景”的模式打破了傳統(tǒng)餐飲的時段限制，既區(qū)別于功能單一的街邊酒吧，也擺脫了傳統(tǒng)漢堡店僅能承接正餐需求的局限，一站式滿足用餐、小聚、休閑等多元消費訴求，場景價值得到全方位釋放。

另一方面，高度契合的品牌調(diào)性與成熟客群基礎(chǔ)，為酒飲業(yè)務(wù)的落地筑牢根基。Shake Shack深耕國內(nèi)市場多年，始終保持著高端、時尚、年輕化的品牌定位，精致的出品風(fēng)格與潮流的品牌標(biāo)簽，和精品雞尾酒、輕量化清吧的消費調(diào)性匹配，不會出現(xiàn)品牌形象割裂的問題，這也是眾多平價快餐品牌跨界酒水時難以突破的壁壘。

品牌長期積累的核心客群以都市白領(lǐng)、潮流青年為主，這部分人群既是高端漢堡的主要消費者，也是夜間小酌、社交休閑的主力群體，兩類消費需求高度重合。品牌不需要投入高額成本從零培育新客。

價格方面，58元至78元的酒水定價區(qū)間，與門店漢堡、小食的價格體系相互呼應(yīng)，消費者自然形成“餐+酒”的組合消費，有效提升單客消費金額。

在整個高端漢堡賽道普遍收縮、同行集體保守經(jīng)營的當(dāng)下，Shake Shack主動打破業(yè)態(tài)邊界，成為賽道內(nèi)率先落地“日間餐飲+夜間酒館”全時段模式的頭部品牌，搶先占據(jù)了高端西式簡餐結(jié)合夜間輕社交的細(xì)分賽道，拿到了市場先發(fā)優(yōu)勢。

行業(yè)分析師表示，當(dāng)下高端漢堡賽道單純依靠餐品迭代、價格下調(diào)已然難以撬動新增量，場景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)重構(gòu)、本土化深耕已然成為行業(yè)提質(zhì)進(jìn)階的核心方向，Shake Shack漢堡聯(lián)動夜酒的跨界創(chuàng)新模式，為同質(zhì)化內(nèi)卷的高端漢堡賽道打開全新增長窗口。