6月3日，以“建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)，弘揚(yáng)旅游企業(yè)家精神”為主題的第二屆中國(guó)旅游企業(yè)家年會(huì)在福建廈門(mén)召開(kāi)。本次會(huì)議由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)主辦，福建正佳科技有限公司為戰(zhàn)略合作單位。1000余人齊聚一堂，共話(huà)產(chǎn)業(yè)變革、共商發(fā)展大計(jì)。復(fù)星國(guó)際聯(lián)席CEO、復(fù)星旅文董事長(zhǎng)徐曉亮以《從世界旅游看中國(guó)旅游：度假讓生活更美好》為題作主旨演講，現(xiàn)將演講內(nèi)容整理刊發(fā)如下：

非常高興來(lái)到第二屆中國(guó)旅游企業(yè)家年會(huì)，大家共同的學(xué)習(xí)，共同的交流。我也非常愿意把我們一些實(shí)踐，我們的認(rèn)知，一些感悟，跟大家做一個(gè)分享。

開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候，我們（中國(guó)旅游協(xié)會(huì)）秘書(shū)長(zhǎng)提到國(guó)策已定，“十五五”（規(guī)劃綱要）明確中國(guó)要變成旅游強(qiáng)國(guó)。我們變成旅游強(qiáng)國(guó)也說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在我們還不夠強(qiáng)，但是我們肯定夠大。所以我想中國(guó)要成為旅游強(qiáng)國(guó)的話(huà)，不單單是數(shù)量，一定是有質(zhì)量，高質(zhì)量的發(fā)展。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)成立了40年，也見(jiàn)證了中國(guó)旅游業(yè)走過(guò)的四十年，應(yīng)該說(shuō)走過(guò)的四十年，中國(guó)旅游主旋律是觀光游。我們說(shuō)到各個(gè)景點(diǎn)去觀光，跨城的奔波，大家都向往什么，我去過(guò)多少地方，我看過(guò)多少美好的風(fēng)景。當(dāng)然也形成了中國(guó)巨大的觀光游的流量市場(chǎng)。前面攜程的董事長(zhǎng)也說(shuō)了，我們也是全球目前第一大境外的客源地。所以這是我們四十多年的旅游發(fā)展，所以我們有非常好的酒店、旅行社和景點(diǎn)，5A、4A等。當(dāng)然我們認(rèn)為現(xiàn)在這股趨勢(shì)要做切換了，要從量到質(zhì)的起飛。其中是消費(fèi)在變、客戶(hù)在變，客戶(hù)的認(rèn)知和需求不斷地在變。大家已經(jīng)不是在追求我去哪里，更要想的是我在哪里，我在的那個(gè)地方能給我?guī)?lái)多大的情緒價(jià)值，多好的內(nèi)容，多好的服務(wù)等。所以我們看到一個(gè)分水嶺已經(jīng)來(lái)到。

觀光游和度假游其實(shí)是兩種生意模式，或者說(shuō)是兩種生活的態(tài)度。觀光游我們說(shuō)叫向外看，看什么，到底看到了什么，在他的朋友圈的九宮格里會(huì)看到。但度假是向內(nèi)找自己，安放自己的心，平衡。我們說(shuō)觀光根本是人去得越多的地方越網(wǎng)紅，流量越足，門(mén)票越能賣(mài)。但是度假不一樣，度假關(guān)心的是能留下來(lái)多久，觀光很關(guān)心的是空間，一天可以跑很多地方。度假不是的，度假關(guān)心的是經(jīng)營(yíng)的時(shí)間，在這里日出日落，潮起潮落。所以我們說(shuō)觀光游轉(zhuǎn)度假游這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)在了，我們從全球看，全球的休閑度假占了70%，中國(guó)目前是30%，所以我們說(shuō)這40%就是中國(guó)旅游和全球旅游重大的結(jié)構(gòu)差，這40%也是中國(guó)旅游提檔升級(jí)，我們說(shuō)是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，所以在這個(gè)當(dāng)中我們也看到了中國(guó)旅游從觀光游到度假游這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)不可逆了，所以今天的話(huà)我在這里也給大家主要分享三個(gè)，第一是我們從全球走過(guò)的觀光游到度假游的一些過(guò)程，第二也看看中國(guó)的特色是什么，最后一個(gè)是全球和中國(guó)在度假雙向奔赴當(dāng)中有的空間。

全球：生活式度假

我們先看全球。

全球我們稱(chēng)之為生活式度假，顧名思義，對(duì)于歐美走過(guò)來(lái)的路來(lái)說(shuō)，度假已經(jīng)是生活的重要組成部分，不是可有可無(wú)，不是說(shuō)一年去一次，如果一年365天沒(méi)有幾次好好地度假這就不叫度假，當(dāng)然海外的度假也不是原來(lái)的拿一本書(shū)到任何一個(gè)地方看看書(shū)，更多是把自己的生活、愛(ài)好興趣融入度假，喜歡健康的，喜歡藝術(shù)的，喜歡醫(yī)養(yǎng)的等等，所以海外已經(jīng)到了生活式度假，已經(jīng)完全融合了。

這是一個(gè)縮影，全球從觀光游到度假游經(jīng)歷的基本的時(shí)間軸，首先是從19世紀(jì)的60年代火車(chē)游，當(dāng)火車(chē)游以后也奠定了全球旅游的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模，然后到了19世紀(jì)的70年代，美國(guó)的國(guó)家公園黃石正式開(kāi)張，也奠定了那個(gè)時(shí)候開(kāi)始全球的旅游觀光游是主旋律。分水嶺在哪里？在20世紀(jì)的50年代，也就是我們說(shuō)的二戰(zhàn)以后，二戰(zhàn)以后人類(lèi)經(jīng)歷了這么大一場(chǎng)浩劫，我們看到中產(chǎn)的崛起特別是帶薪假不斷地出現(xiàn)，所以這個(gè)時(shí)候的全球游客已經(jīng)不止于觀光，而是在更長(zhǎng)的時(shí)間在一個(gè)地方深度體驗(yàn)放松，所以我們看到有大量的度假村，不同的品類(lèi)產(chǎn)生出來(lái)了。到了20世紀(jì)70年代，迪士尼為代表更多的主題公園而不止于公園，把酒店、零售等方方面面一站式的體驗(yàn)，有大量的為了一個(gè)主題，為了一個(gè)迪士尼可以奔赴而去。所以這個(gè)時(shí)候我們也看到了非常重要的就是以迪士尼為代表的一批主題公園的誕生，那么由此再往下走的話(huà)，到了21世紀(jì)初的時(shí)候，我們說(shuō)OTA出現(xiàn)了，世界把更多的度假觀光的產(chǎn)品便捷地鏈接，我們也看到度假這個(gè)領(lǐng)域從標(biāo)準(zhǔn)化走到了更多的個(gè)性化、高端化，根本的是多元化，21世紀(jì)20年代，我們現(xiàn)在所處的，一個(gè)重要的是疫情以后，大家碰到了百年一遇的疫情，疫情以后全世界的人都一樣，大家希望多點(diǎn)時(shí)間多陪陪家人，平衡好自己的工作和生活。所以21世紀(jì)大家越來(lái)越關(guān)注，通過(guò)度假身心健康。所以我想這是一個(gè)簡(jiǎn)單的大概全球怎么從觀光走向度假的。

想跟大家說(shuō)一說(shuō)Club Med，剛才說(shuō)了一個(gè)分水嶺，就是50年代，也就是二戰(zhàn)以后。Club Med是1950年成立的，到今天76年，被譽(yù)為法國(guó)度假的皇冠。它完整經(jīng)歷了歐洲從觀光轉(zhuǎn)度假，而且率先提出度假游的核心概念。復(fù)星是2010年投資了Club Med，2015年實(shí)現(xiàn)了退市，現(xiàn)在是百分之百全資擁有Club Med。今天的Club Med除中國(guó)以外，全球有56個(gè)度假村，其中36個(gè)我們稱(chēng)之為陽(yáng)光度假村，20個(gè)冰雪度假村，去年總的銷(xiāo)售額是200億元，同樣這樣一個(gè)業(yè)績(jī)是復(fù)星投資它已經(jīng)有五倍的增長(zhǎng)。我們也看到了Club Med全球的布局發(fā)展當(dāng)中，它的核心模式叫“一價(jià)全包”，是76年前就提出的。什么是“一價(jià)全包”？包什么？包你度假的快樂(lè)。所以在這個(gè)地方不單單是住宿、吃飯、零售、活動(dòng)，方方面面，在這個(gè)地方它是一個(gè)快樂(lè)的地方。核心的能力特色是什么？我們稱(chēng)之為G.O，我們有來(lái)自110多個(gè)國(guó)家2.5萬(wàn)的G.O，快樂(lè)大使陪著你一起度假，陪吃陪玩，晚上一起跳舞，同時(shí)你有孩子，他幫你帶掉，你可以甩手玩。所以在這些G.O里面每個(gè)人都充滿(mǎn)著快樂(lè)的能量，2.5萬(wàn)人里面又是非常嚴(yán)苛地挑選出每個(gè)村的村長(zhǎng)，村長(zhǎng)一定是從G.O里選拔出來(lái)的。

有一個(gè)冰雪特別想強(qiáng)調(diào)一下，我們說(shuō)陽(yáng)光村在全球的資源還是可選擇面很大的，但是冰雪不一樣，隨著全球氣候的升溫，冰雪資源是稀缺的，Club Med有76年的布局，現(xiàn)在在阿爾卑斯最核心區(qū)圍繞著它有8個(gè)度假村，都是最高端的。在北美的加拿大，在日本的北海道，包括在中國(guó)也有三個(gè)冰雪度假村：亞布力、北大湖和長(zhǎng)白山。我們看到冰雪度假無(wú)論是中國(guó)到全球未來(lái)的空間是巨大的。當(dāng)然它的資源是稀缺的。

說(shuō)了這么多Club Med全球的情況，通過(guò)Club Med大家能看到海外整個(gè)全球觀光度假，在這個(gè)度假中為什么能穿越無(wú)數(shù)周期，為什么能夠活76年，而且不斷地綻放，我覺(jué)得跟整個(gè)趨勢(shì)，跟整個(gè)特色都是有關(guān)系的。

中國(guó)：度假式生活

下面我們看看中國(guó)，中國(guó)我們叫度假式生活。中國(guó)真的是各行各業(yè)都是非常勤勞的、勤勉的，所以我們能變成中國(guó)制造的輸出，當(dāng)然中國(guó)未來(lái)一定是服務(wù)的輸出，所以中國(guó)人也一樣要美好生活，我們一樣需要平衡好工作和生活，靠什么平衡？也是更多的需要通過(guò)度假和生活的融合，通過(guò)度假來(lái)平衡好，所以中國(guó)是要進(jìn)入度假式生活。

但是中國(guó)的特點(diǎn)不一樣，三個(gè)特點(diǎn)很明顯，第一個(gè)是客戶(hù)，中國(guó)文化的核心是家文化，我們?cè)诤Ｍ夂苌倏吹饺靡黄鸲燃俚?，在中?guó)不一樣，中國(guó)三代同堂這叫其樂(lè)融融。老人的時(shí)間不是問(wèn)題，是由出行的意愿決定，如果把中國(guó)的家庭“一老一小”安頓好，她很高興，媽媽一高興，爸爸去喝點(diǎn)小酒就沒(méi)什么事。所以中國(guó)客戶(hù)的核心是家庭，家庭的核心是“一老一小”。中國(guó)還有很多的經(jīng)濟(jì)圈、城市群，但是在這么多城市里，早晨梁總也提到了，中國(guó)在海外的優(yōu)勢(shì)，一方面我們有非常完備的高速公路，另外我們的高鐵的確是引領(lǐng)全球的，中國(guó)現(xiàn)在的高鐵總的里程數(shù)是5萬(wàn)公里，是全球所有國(guó)家高鐵加起來(lái)的總和還要多。中國(guó)的目標(biāo)是到2035年高鐵總的里程數(shù)將達(dá)到7萬(wàn)多公里，把中國(guó)各個(gè)城市血脈相通，非常便捷，兩小時(shí)、三小時(shí)都可以到達(dá)。這是我們非常大的一個(gè)地域的特色。第三個(gè)非常重要的特色，中國(guó)是假期很多，頻率很高，但是時(shí)長(zhǎng)很短。所以適合中國(guó)的是微度假，是輕度假，并不能簡(jiǎn)單把海外的度假模式照搬。大家在這些客戶(hù)結(jié)構(gòu)、地貌、交通以及我們?cè)谡麄€(gè)度假的頻率這一塊要快，一張一弛，迅速能夠回歸到更好的工作狀況。

所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，Club Med在中國(guó)打造了兩條新的適合中國(guó)未來(lái)可發(fā)展的產(chǎn)品線(xiàn)。一個(gè)我們叫白日方舟（Urban Oasis），另外一個(gè)鄰境（Joyview），一個(gè)是為中國(guó)城市量身打造的，直接在南京、杭州，直接開(kāi)在城市里。一方面為居住在這個(gè)城市里面的家庭更便捷、更及時(shí)可以享受微度假的感受。另外也是為來(lái)到這個(gè)城市旅游度假的人，你不需要再去住商務(wù)酒店，你應(yīng)該住這個(gè)城市的度假酒店。當(dāng)然也是圍繞城市群插進(jìn)去的，安吉、千島湖、成都的黑黑龍灘等。所以城市和城市群這是中國(guó)度假的一個(gè)特色，需要有更好的復(fù)合的產(chǎn)品來(lái)呼應(yīng)。

當(dāng)然我們也說(shuō)中國(guó)更重要的是什么？也是提質(zhì)升檔，中國(guó)巨大的空間，我們認(rèn)為是超級(jí)度假區(qū)。我們第一個(gè)超級(jí)度假區(qū)是選在海南，很多業(yè)內(nèi)同學(xué)都知道三亞·亞特蘭蒂斯。亞特蘭蒂斯選在海南大家都知道海南是整個(gè)旅游大省，每年一個(gè)億。海南的中心在三亞，三亞的核心在海棠灣，32個(gè)酒店，北緯18度，一字排開(kāi)，有國(guó)家級(jí)的免稅店，所以亞特選址在海棠灣，1314間，意味著一生一世你總歸要去一次，去堅(jiān)守的度假類(lèi)的綜合酒店。2018年開(kāi)業(yè)的，到現(xiàn)在已經(jīng)整整走過(guò)了八年，也穿越過(guò)疫情，有過(guò)很多困難。去年一個(gè)酒店的收入達(dá)到15億，平均全年入住率達(dá)85%。這個(gè)業(yè)績(jī)是周邊第二名加第十名的總和。所以應(yīng)該說(shuō)也起到了很好引領(lǐng)作用，而且剛剛開(kāi)始。因?yàn)檫@15億的收入里面一半是房間收入，還有一半是非房收入，而且非房收入是沒(méi)有天花板的。同樣比海南亞特多200個(gè)房間的迪拜的亞特，能做到40億一年，而核心的是非房收入有巨大的提升空間，不缺客流，缺真正能讓大家留下來(lái)的好內(nèi)容、好體驗(yàn)、好服務(wù)。

我們現(xiàn)在在亞特的對(duì)面，已經(jīng)正式跟海南省政府啟動(dòng)了中國(guó)第一個(gè)超級(jí)地中海。超級(jí)地中海就在亞特對(duì)面，也是在海棠灣，也是全球第一個(gè)以AI為主題的超沉浸式的一站式的度假酒店。這里面有四個(gè)酒店群，包括入住的客人，都可以體驗(yàn)科技、低空科技。我們看到一抹綠，我們看到這是全球最好的技術(shù)，叫榭金湖?？戳诉@個(gè)藍(lán)色，一下子能讓你有度假的治愈的感覺(jué)。當(dāng)然水面下會(huì)有可以潛水探索水下公園，還有懸浮的各類(lèi)景觀，也是未來(lái)海南承接每年的國(guó)際電影節(jié)、電音節(jié)等方方面面的國(guó)際節(jié)日。當(dāng)然需要時(shí)間，我們也期待超級(jí)地中海能為海南成為全球的旅游度假勝地，也能夠更好地助力。

這個(gè)超級(jí)度假區(qū)是在長(zhǎng)三角，在蘇州下面的太倉(cāng)，是目前在打造的最大的全球室內(nèi)冰雪度假區(qū)。一期已經(jīng)落成，二期建完以后的話(huà)，所有雪道加起來(lái)總長(zhǎng)1800米，單一最長(zhǎng)的雪道680米，最大雪道落差100米，整個(gè)冰區(qū)10萬(wàn)平米，也是引入了全球AI所有的技術(shù)。所以這個(gè)出來(lái)以后，一期已經(jīng)落成并且開(kāi)業(yè)了，現(xiàn)在一票難求。我們也看到了中國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)巨大的潛力。我們說(shuō)冬奧會(huì)以后是3億國(guó)人上冰雪，現(xiàn)在早已超過(guò)3億，但是中國(guó)會(huì)滑雪的是1%，全球最少是10%。所以在這當(dāng)中我們感覺(jué)到滑雪、室內(nèi)室外中國(guó)的冰雪經(jīng)濟(jì)是方興未艾。

這個(gè)是剛剛謝萌說(shuō)的，中國(guó)最缺像正佳這樣的文旅項(xiàng)目，中國(guó)不缺購(gòu)物中心，每個(gè)城市不缺購(gòu)物中心，購(gòu)物中心是生活所需，但是中國(guó)非常缺的是生活所愛(ài)的文旅Mall，泰國(guó)做得很好，你去了暹羅你可以看到泰國(guó)77個(gè)府所有文化的精髓，在中國(guó)應(yīng)該有更多的文旅Mall，這個(gè)項(xiàng)目是在重慶，今年12月份會(huì)一期亮相，背景是已經(jīng)造好的一個(gè)存量的項(xiàng)目，但是沒(méi)有內(nèi)容，而這個(gè)內(nèi)容我們認(rèn)為重慶不缺網(wǎng)紅，缺常紅，重慶不缺打卡，缺刷卡，重慶不缺流量，需要把人留下來(lái)，所以文旅Mall也是復(fù)星旅游第一個(gè)在中國(guó)打造的文旅項(xiàng)目，主要是重慶的文化，巴蜀的山水文化，當(dāng)然里面有很多沉浸式的，時(shí)間關(guān)系就不展開(kāi)了。

全球—中國(guó)：度假雙向奔赴

最后談?wù)勅蚝椭袊?guó)的雙向奔赴，首先我們認(rèn)為客源一定是雙向奔赴的，就像早晨梁總說(shuō)的這個(gè)事情非常重要，我們已經(jīng)是全球第一大的客源國(guó)，我們?cè)趺囱葑兂扇虻谝淮蟮娜刖硣?guó)，這個(gè)是要雙向奔赴的，而且一定能做到。

舉個(gè)例子，這個(gè)是我們運(yùn)作北海道最大的冰雪城Tomamu，主要有三類(lèi)客戶(hù)，日本本土、中國(guó)、全球，所以非常完美地進(jìn)行了嫁接，所以我們認(rèn)為雙向客源的奔赴是肯定的。

第二是文化要互鑒，去年亞特接待了兩萬(wàn)俄羅斯和中亞的人，今年要接待5萬(wàn)，這些客戶(hù)除了到亞特體驗(yàn)海洋、美食、風(fēng)景，有一個(gè)地方會(huì)奔過(guò)去，我們沒(méi)有想到，就是海南的中醫(yī)院，都去做針灸和艾灸，因?yàn)槎砹_斯處在高海拔地區(qū)，他們知道什么叫中國(guó)的非遺，針灸、艾灸做做，可以治愈，所以到一個(gè)地方去度假也一定會(huì)去體驗(yàn)這個(gè)地方的非遺。當(dāng)然倒過(guò)來(lái)，我們也會(huì)到全球體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?，比如海島，加勒比海、冰雪、阿爾卑斯山聯(lián)盟等等，所以簡(jiǎn)單地說(shuō)文化是肯定要互鑒的。

最后一個(gè)是IP互融，IP可以引進(jìn)來(lái)也可以走出去，我們要敬畏IP，因?yàn)樵煲粋€(gè)迪士尼都能造，運(yùn)營(yíng)一個(gè)迪士尼不是那么一回事，所以我們也看到上海迪士尼引進(jìn)了，北京環(huán)球影城引進(jìn)了，現(xiàn)在還有哈利·波特、樂(lè)高樂(lè)園，我相信未來(lái)全球有更多的經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的IP會(huì)到中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)來(lái)，當(dāng)然我們也可以主動(dòng)去引進(jìn)，復(fù)星走過(guò)來(lái)的實(shí)踐就是通過(guò)投資去買(mǎi)時(shí)間，我們通過(guò)投資收購(gòu)了Club Med，我們也通過(guò)合作把迪拜的亞特蘭蒂斯引進(jìn)來(lái)，所以一方面我們要自己努力，自己做IP，另外也要有更多的引入和合作，同樣我們的IP也可以輸出，我們最佳的實(shí)踐就是復(fù)星旗下的豫園，每年上海豫園燈會(huì)一亮，做了30幾年，兩年前我們做了一個(gè)嘗試，第一次讓30年的非遺燈會(huì)出海，第一站巴黎，因?yàn)閮赡昵笆侵蟹ńń?0周年，也是中法的文旅年，聽(tīng)到這個(gè)消息的是LV集團(tuán)，我們本來(lái)想向他租一個(gè)公園，他說(shuō)不租，我們一起合作，當(dāng)巴黎的燈亮起來(lái)的時(shí)候，法國(guó)的浪漫見(jiàn)證了中國(guó)的浪漫，燈會(huì)結(jié)束以后一票難求，叫中國(guó)浪漫式的天花板。去年是中泰建交50周年，所以我們跟泰國(guó)的暹羅集團(tuán)，就在暹羅的湄公河前面搞了一場(chǎng)大型的15天的燈會(huì)，也是一樣，把整個(gè)東南亞的文化風(fēng)俗點(diǎn)燃了。所以未來(lái)中國(guó)一定有好的IP，好的非遺可以出海，可以嫁接文旅，嫁接更多的度假資源。

小結(jié)一下：第一句話(huà)，我覺(jué)得中國(guó)從觀光游轉(zhuǎn)向度假游。這個(gè)趨勢(shì)不可能變，所以在度假領(lǐng)域的布局決定了全國(guó)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。第二句話(huà)，我們說(shuō)中國(guó)的度假游一定會(huì)走出中國(guó)的特色，我們的家庭結(jié)構(gòu)、地域、“一老一小”以及微度假、輕度假，更好的文化、服務(wù)體驗(yàn)。第三個(gè)中國(guó)旅游和全球旅游一定會(huì)雙向奔赴?？蛻?hù)，我們是客源地，輸出，我們也應(yīng)該是目的地，輸入進(jìn)來(lái)。我們的文化是可以互鑒的，我們的IP可以引入，我們的非遺IP也可以走出去。所以對(duì)復(fù)星旅文來(lái)說(shuō)，我們的戰(zhàn)略叫“All in”度假，我們相信度假讓生活更美好。當(dāng)然，核心是希望在全球未來(lái)打造超級(jí)度假村，在中國(guó)打造更多的超級(jí)度假區(qū)，超級(jí)文旅Mall。

再次感謝協(xié)會(huì)搭建這個(gè)平臺(tái)，大家來(lái)了共同交流，也希望未來(lái)大家找機(jī)會(huì)多交流、多合作，我相信有這么多優(yōu)秀企業(yè)，中國(guó)變成旅游強(qiáng)國(guó)，一定不是夢(mèng)，我們一定能實(shí)現(xiàn)，謝謝大家。