作者︱懂酒哥

十幾年前，綠瓶“白牛二”是中國(guó)市井最鮮活的符號(hào)。大排檔的喧鬧里、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的貨架上、工地食堂的飯桌上，十幾元一瓶的牛欄山，憑著順口、便宜、隨處可買(mǎi)的特質(zhì)，成為無(wú)數(shù)普通人日常小酌的首選。2021年，牛欄山白酒營(yíng)收突破102億元，躋身白酒百億陣營(yíng)，成為唯一不靠“名酒”光環(huán)站穩(wěn)腳跟的國(guó)民品牌，順鑫農(nóng)業(yè)也憑此在資本市場(chǎng)收獲穩(wěn)定預(yù)期。

繁華光景轉(zhuǎn)瞬即逝。時(shí)隔五年，這份榮光已然褪色。2025年順鑫農(nóng)業(yè)全年虧損1.52億元，牛欄山白酒營(yíng)收較巔峰時(shí)期直接腰斬，核心單品銷(xiāo)量大幅萎縮。令人費(fèi)解的是，當(dāng)前光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，增速遠(yuǎn)超其他酒類(lèi)產(chǎn)品，行業(yè)風(fēng)口正勁。為何賽道整體向上，曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿卻不斷墜落？這一反差背后，不僅是一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境，更是整個(gè)大眾白酒行業(yè)發(fā)展邏輯的徹底改寫(xiě)。

低端標(biāo)簽鎖死，升級(jí)屢戰(zhàn)屢敗

牛欄山的崛起之路，是“一款單品打天下”的極致樣本。巔峰時(shí)期，白牛二貢獻(xiàn)了牛欄山70%以上的營(yíng)收，靠著15元左右的定價(jià)、密布全國(guó)的夫妻店和街邊網(wǎng)點(diǎn)，在下沉市場(chǎng)所向披靡。但這種“ All in低端光瓶”的模式，從一開(kāi)始就埋下致命隱患——抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱，一旦市場(chǎng)規(guī)則或消費(fèi)偏好生變，毫無(wú)緩沖空間。

2022年白酒新國(guó)標(biāo)正式落地，成為壓垮牛欄山的關(guān)鍵一擊。新規(guī)明確：白酒必須以純糧谷為原料、固態(tài)法發(fā)酵，禁止添加食品添加劑；含食用酒精、香精的調(diào)香酒，不再屬于白酒范疇。而白牛二采用固液法工藝，添加食用香料，被直接劃入“調(diào)香白酒”陣營(yíng)，徹底摘掉“純糧酒”帽子。這一身份顛覆，直接擊碎了消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)的認(rèn)知。

消費(fèi)心智的崩塌，直接體現(xiàn)在銷(xiāo)量斷崖式下滑上。2020-2025年，白牛二銷(xiāo)量從41.69萬(wàn)千升跌至16萬(wàn)千升，五年少賣(mài)超25萬(wàn)千升，僅2025年，這款單品降幅便超32%，成為拖垮業(yè)績(jī)的核心元兇。更致命的是，白牛二的衰落不是短期波動(dòng)，而是長(zhǎng)期不可逆，當(dāng)代年輕消費(fèi)者“不喝勾兌、不喝土味”的理念根深蒂固，傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)核心群體規(guī)模收縮、消費(fèi)力下降，雙重夾擊下，基本盤(pán)徹底松動(dòng)。

意識(shí)到危機(jī)的牛欄山迅速啟動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，推出主打純糧固態(tài)工藝的金標(biāo)陳釀，瞄準(zhǔn)30至40元價(jià)格帶，試圖擺脫低端標(biāo)簽。但十幾年的“廉價(jià)”標(biāo)簽早已刻進(jìn)消費(fèi)者心智，市場(chǎng)根本不買(mǎi)賬。2022至2024年，金標(biāo)陳釀的銷(xiāo)量分別為1.12萬(wàn)千升、6531.27千升、5238.3千升。按500ml一瓶、12瓶一箱計(jì)算，截至2024年末，該產(chǎn)品三年累計(jì)銷(xiāo)售約383萬(wàn)箱，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。進(jìn)入2025年，情況持續(xù)惡化，金標(biāo)陳釀的銷(xiāo)量下滑了47.32%。而此后推出的78元金標(biāo)牛輕口味酒、邀請(qǐng)?jiān)涝迄i代言、布局年輕化營(yíng)銷(xiāo)，也未能打破“低端固化”困局。

產(chǎn)品端的危機(jī)很快傳導(dǎo)至渠道端。牛欄山終端網(wǎng)點(diǎn)以夫妻店、街邊小館為主，高端餐飲、品牌煙酒店等優(yōu)質(zhì)渠道占比極低，渠道結(jié)構(gòu)天然偏向低端。再加上長(zhǎng)期的價(jià)格體系混亂，大經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)串貨，終端銷(xiāo)售利潤(rùn)被壓縮到極致，門(mén)店主動(dòng)推銷(xiāo)意愿大幅降低。2025年，牛欄山全年流失31家經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)收入同比下降23.36%。企業(yè)合同負(fù)債從年初17.58億元降至年末14.11億元，減少3.47億元，經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿銳減，渠道信心全面崩塌。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已落幕

牛欄山的墜落，從來(lái)不是孤立事件，而是光瓶酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革下，傳統(tǒng)低價(jià)品牌集體困境的縮影。當(dāng)下光瓶酒早已告別“低價(jià)為王”的野蠻生長(zhǎng)期，進(jìn)入品質(zhì)為王、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

數(shù)據(jù)最能印證行業(yè)巨變：2025年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元，2026年預(yù)計(jì)達(dá)2150億元，年復(fù)合增速超10%，遠(yuǎn)超白酒整體3%的增速。但增長(zhǎng)極不均衡，50-100元高線光瓶增速高達(dá)45%，成為核心引擎，30-50元中端平穩(wěn)增長(zhǎng)，而15元以下低端市場(chǎng)增速僅5%。簡(jiǎn)單說(shuō)：光瓶酒在漲，但漲的是純糧、高線、有品質(zhì)的產(chǎn)品，牛欄山固守的低端調(diào)香酒賽道，早已是存量廝殺的紅海。

消費(fèi)群體迭代是核心驅(qū)動(dòng)力。如今25-40歲年輕群體占光瓶酒消費(fèi)的40%以上，他們不拼低價(jià)，更看重純糧工藝、飲用體驗(yàn)、品牌調(diào)性與場(chǎng)景適配。而牛欄山的核心受眾是傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)群體，規(guī)模收縮、消費(fèi)力下降，且與年輕群體完全斷層。年輕人愿意花75元買(mǎi)純糧名酒汾酒玻汾，卻不愿花30元買(mǎi)牛欄山金標(biāo)，本質(zhì)是“質(zhì)價(jià)比”的選擇，同樣價(jià)格，名酒純糧更有保障，品牌更有“面子”。

更嚴(yán)峻的是，頭部名酒集體下沉，對(duì)牛欄山形成降維打擊。汾酒玻汾2025年銷(xiāo)售額達(dá)120億元，牢牢占據(jù)高線光瓶龍頭；瀘州老窖黑蓋、五糧液尖莊等，依托名酒背書(shū)、成熟品控、完善渠道，快速搶占50-100元價(jià)格帶。紅星二鍋頭等老牌競(jìng)品，也在低端市場(chǎng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，多重?cái)D壓下，牛欄山市場(chǎng)份額持續(xù)被蠶食。

事實(shí)上，牛欄山的困境，是所有傳統(tǒng)低價(jià)光瓶酒品牌的共性問(wèn)題。這類(lèi)品牌普遍依賴(lài)單一低價(jià)單品、產(chǎn)品迭代慢、品牌形象老化、渠道利潤(rùn)薄弱。在新國(guó)標(biāo)落地、消費(fèi)升級(jí)、名酒下沉的三重沖擊下，大多增長(zhǎng)失速，只是牛欄山體量大、落差大，表現(xiàn)更刺眼。而賽道內(nèi)跑出的新玩家，要么是名酒旗下高線純糧產(chǎn)品，靠品牌信任度取勝；要么是新興品牌，精準(zhǔn)對(duì)接年輕群體，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景上創(chuàng)新。

光瓶酒的爆發(fā)，本質(zhì)是大眾白酒消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者拒絕過(guò)度包裝，追求“好酒不貴”的質(zhì)價(jià)比。這一邏輯貫穿整個(gè)白酒行業(yè)：中高端市場(chǎng)比拼品牌與文化，大眾市場(chǎng)比拼品質(zhì)與性?xún)r(jià)比，單純靠低價(jià)搶占市場(chǎng)的時(shí)代，徹底終結(jié)。牛欄山的悲劇，在于它停留在過(guò)去的低價(jià)思維里，沒(méi)能跟上行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的核心轉(zhuǎn)變，最終被時(shí)代拋棄。

從百億營(yíng)收、國(guó)民追捧的“光瓶酒之王”，到營(yíng)收腰斬、巨額虧損、渠道崩塌，牛欄山的墜落，是低價(jià)光瓶酒舊時(shí)代落幕的鮮活注腳。它靠著時(shí)代紅利、極致低價(jià)、密集渠道站上巔峰，卻沉迷于單一爆款的舒適區(qū)，對(duì)新國(guó)標(biāo)、消費(fèi)迭代、行業(yè)升級(jí)視而不見(jiàn)，遲遲未能打破低端標(biāo)簽、搭建純糧產(chǎn)品矩陣、重建與年輕消費(fèi)者的連接。當(dāng)行業(yè)規(guī)則重塑、風(fēng)口轉(zhuǎn)向，昔日的核心優(yōu)勢(shì)全部變成枷鎖，墜落便成了必然。

以牛欄山為鏡，可照見(jiàn)整個(gè)白酒行業(yè)的未來(lái)走向：野蠻生長(zhǎng)、低價(jià)混戰(zhàn)的時(shí)代一去不返，品質(zhì)、價(jià)值、用戶(hù)思維成為全品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的核心。打破固化的品牌標(biāo)簽，搭建多層次的產(chǎn)品矩陣，重建與新一代消費(fèi)者的連接，適配持續(xù)迭代的市場(chǎng)需求，這不僅是牛欄山需要攻克的難題，也是整個(gè)白酒行業(yè)在未來(lái)發(fā)展中，必須持續(xù)探索的長(zhǎng)久命題。