上海中心地處陸家嘴金融核心圈，極氪開設(shè)于此的極氪中心旗艦店，曾創(chuàng)下單月交付60臺極氪009的記錄。對于一款基本成交價(jià)在五十萬左右的豪華旗艦MPV而言，這是一個(gè)相當(dāng)亮眼的銷售數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，類似的銷售記錄正頻繁在極氪門店上演。6月1日，極氪公布5月銷量數(shù)據(jù)，極氪新車交付逼近3.5萬輛，創(chuàng)下歷史新高，同比增長81.8%，單車成交均價(jià)近37萬元。

《汽車通訊社》走訪上海永達(dá)龍東極氪家，正值極氪品牌上海大區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人鐘女士巡店。她告訴《汽車通訊社》，在極氪后臺的增換購評估數(shù)據(jù)中，來自寶馬、雷克薩斯等品牌的車主置換比例高得驚人，“100個(gè)評估里面可能有10位來自于雷克薩斯的車主”。

在筆者看來，雷克薩斯和寶馬，在燃油車時(shí)代分別代表了中產(chǎn)階層消費(fèi)理念的兩大信仰終點(diǎn)——前者代表了極致的省心、保值與儒雅舒適；后者則代表了無上的操控、運(yùn)動信仰與精英人設(shè)。這兩大品牌的車主均擁有極高的品牌忠誠度，曾被公認(rèn)為是市場上最堅(jiān)實(shí)的燃油車擁躉。

但如今，這群最堅(jiān)固的壁壘正在被極氪等新能源豪華品牌逐步攻破。

從傳統(tǒng)豪華品牌到新能源豪華

以上海中心為錨點(diǎn)，極氪的擴(kuò)張不僅體現(xiàn)在銷量的增長，也在線下渠道的拓展上。極氪主要采用直營模式，僅以上海為例，一年前極氪僅布局了17家門店，截至今年5月，門店數(shù)量已經(jīng)增長至34家，涵蓋中心旗艦店、極氪家、空間店、交付中心四種業(yè)態(tài)，位居行業(yè)前三。

如果仔細(xì)觀察，一個(gè)極具戲劇性的視覺更替也在極氪身上上演：曾經(jīng)懸掛著豪華品牌門頭的4S店，正在被干凈、極簡、散發(fā)著科技感的“Zeekr極氪”所取代。比如上海永達(dá)龍東汽車園內(nèi)，英菲尼迪和路虎的原址上，極氪家早已開門迎客。

以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場的市場份額近年來呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2025全年BBA合計(jì)銷量181.8萬輛，較2023年超230萬輛的峰值，銷量下跌超兩成，退回至2017年銷量水平；捷豹路虎、雷克薩斯等二線豪華品牌的市場份額更是下滑了35個(gè)百分點(diǎn)。它們曾經(jīng)的市場份額，正在被以極氪為代表的新豪華品牌迅速蠶食。

市調(diào)顯示，去年以來，北京、上海、廣州、蘇州、成都、西安等多地豪華車經(jīng)銷商開始批量翻店，合資、豪華品牌的燃油車網(wǎng)絡(luò)收縮最為明顯，2025年相關(guān)4S店網(wǎng)點(diǎn)縮減比例達(dá)到5.7%-5.8%，不少經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)投國產(chǎn)高端新能源。傳統(tǒng)豪華品牌背后的經(jīng)銷商渠道面臨著市場萎縮、廠家壓庫等壓力，不僅盈利能力喪失，甚至被迫關(guān)閉。

豪華品牌的門頭之變，恰是這一市場話語權(quán)重變化的典型表現(xiàn)。

從市場角度來看，也是一種雙向奔赴。鐘女士解釋，極氪在選址與開店成本上多有考量，上海多個(gè)轄區(qū)中，徐匯的用戶潛力很大，但此前極氪的門店并未覆蓋。位于徐匯區(qū)的某豪華品牌4S店址地理位置優(yōu)越，再加上經(jīng)銷商改售豪華新能源的意愿明顯，因此在此基礎(chǔ)上開設(shè)極氪家，成了自然而然的事情。

除了永達(dá)龍東的極氪家，極氪還在徐匯區(qū)龍吳路開設(shè)了一家極氪家，極氪接手這些位置優(yōu)越的4S店，并與經(jīng)銷商進(jìn)行售后合作，如此極氪有了現(xiàn)成的售后網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商集團(tuán)通過極氪強(qiáng)大的售后流水降低風(fēng)險(xiǎn)、保住盈利，同時(shí)其經(jīng)營和服務(wù)的人群也與極氪的豪華調(diào)性高度符合，不會形成產(chǎn)品、體驗(yàn)等方面的落差。這也是兩者取得雙贏的關(guān)鍵。

不止上海，也不止某幾個(gè)豪華品牌 ——門頭之變，既是物理空間的轉(zhuǎn)換，也是中國豪華汽車市場權(quán)力交棒的實(shí)體顯像。在這場改頭換面的大潮背后，隱藏著舊市場秩序的變遷，以及一個(gè)新豪華品牌在銷量、渠道與服務(wù)思維上的全面重塑。

不一樣的銷量邏輯

極氪看重銷量，但看重的不只是銷量。

通常來說，一位汽車品牌“城市經(jīng)理”的主要職責(zé)，是保住區(qū)域市占率，銷量指標(biāo)很關(guān)鍵。但在極氪工作了近五年的鐘女士表示，自己也看重試駕轉(zhuǎn)化率、高價(jià)值客戶置換評估率這些售前指標(biāo)。

以試駕轉(zhuǎn)化率為例，她經(jīng)常告訴銷售人員：“你可以不賣車，但必須要做試駕，讓更多的人去開它，一方面對我們來說是一種影響力的擴(kuò)大，另一方面，極氪的車好開，體驗(yàn)了真的會有顯著的感受?！?/p>

這套不同于傳統(tǒng)豪華品牌的銷售邏輯，通過占領(lǐng)用戶心智驅(qū)動最終的成交單量，在極氪等新豪華品牌中不斷強(qiáng)化。

據(jù)鐘女士透露，極氪在上海市場的表現(xiàn)中，試駕到大定的轉(zhuǎn)化率目前穩(wěn)定在20%至30%之間。

她還提到，極氪在奉賢、金山遠(yuǎn)郊也開設(shè)了門店，這些區(qū)域的消費(fèi)者更容易因牌照限制而選購純電產(chǎn)品，混動車型的購買比例較市區(qū)有明顯差距。極氪延續(xù)先做試駕的銷量邏輯，從提升潛在用戶的實(shí)際體驗(yàn)開始，逐漸提升產(chǎn)品交付。

從這個(gè)角度來看，極氪之所以能不斷攻占傳統(tǒng)豪華品牌市場份額，促使車主從對傳統(tǒng)豪車的擁躉轉(zhuǎn)化為新能源品牌的忠實(shí)用戶，其中既有新品牌在銷售渠道上的銳意進(jìn)取與服務(wù)提升，也有著極致的產(chǎn)品體驗(yàn)與專業(yè)的技術(shù)闡述。

中國豪華車市場，ZAN挑戰(zhàn)BBA

從5月各車企公開數(shù)據(jù)看，極氪憑借月交付新車34377輛，位列中國豪華新勢力品牌5月交付量第一，問界緊隨其后，蔚來位居第三，中國豪華新能源車市已呈現(xiàn)“ZAN”（極氪Zeekr、問界AITO、蔚來NIO）新格局。

極氪最新的銷售數(shù)據(jù)還顯示，銷量結(jié)構(gòu)上，極氪009、9X、8X等旗艦車型占比近50%。其中，極氪9X累計(jì)交付已突破60,000輛，平均成交價(jià)超53萬元，近半年，50萬以上車型每賣出3輛就有1輛是極氪9X。旗艦車型的熱銷，帶動了品牌均價(jià)的提升——據(jù)三方數(shù)據(jù)，在中國市場，極氪品牌單車成交均價(jià)近37萬元，已超越BBA。有行業(yè)人士判斷，“ZAN”新格局將在銷量、均價(jià)、技術(shù)、品牌服務(wù)等多個(gè)維度，與傳統(tǒng)豪華BBA展開深度競爭。

目前市場反饋來看，極氪主力車型和新車也都展現(xiàn)出較好的市場表現(xiàn)和用戶口碑，品牌NPS（用戶凈推薦值）同比增長49.5個(gè)百分點(diǎn)。自去年以來，極氪品牌強(qiáng)化以用戶為中心，通過“陽光服務(wù)公約”、《極氪零距離》溝通等舉措，切實(shí)保障用戶權(quán)益，推動極氪口碑不斷正向發(fā)展。

傳統(tǒng)豪華品牌的門頭悄然更替，背后是市場份額的此消彼長，伴隨用戶認(rèn)知的迭代革新，拼湊出中國豪華車市場最鮮活的變革圖景。

燃油車時(shí)代，BBA等外資豪華品牌憑借技術(shù)積淀、品牌光環(huán)壟斷市場話語權(quán)，定義了大眾對豪華汽車的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)；而新能源浪潮之下，極氪、問界、蔚來組成的ZAN新勢力，打破了固有的豪華市場格局與品牌偏見。

從渠道逆襲、產(chǎn)品突圍到服務(wù)革新、心智占領(lǐng)，國產(chǎn)新豪華品牌不再是市場的追隨者，已然成為行業(yè)規(guī)則的重塑者。這場始于線下門店的門頭變更，從來不是簡單的店面翻新，而是中國汽車工業(yè)崛起的縮影，是本土高端品牌實(shí)力的有力佐證。以極氪為代表的中國新豪華勢力，正在持續(xù)沖擊傳統(tǒng)豪華體系，開啟屬于中國品牌的豪華車市場全新時(shí)代。