今天的網(wǎng)易，好像越來越安靜了。

過去很多年，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的存在感，往往來自一種持續(xù)、高頻的曝光：推出新戰(zhàn)略、爭奪新風(fēng)口、創(chuàng)造新概念，不斷出現(xiàn)在公共輿論場中央。

最近幾年，這種節(jié)奏甚至變得越來越快。AI屬于騰訊、阿里和字節(jié)的新戰(zhàn)場；流量屬于抖音和小紅書；商業(yè)話題屬于小米和追覓；超級App的故事屬于美團、微信、支付寶?；ヂ?lián)網(wǎng)公司需要不斷制造新的敘事，才能維持資本市場和公眾視野里的熱度。

網(wǎng)易曾經(jīng)也是他們當中的一員，現(xiàn)在卻越來越像一個例外。

曾經(jīng)的網(wǎng)易，是著名的“豬廠”，探索過改造畜牧業(yè)；“網(wǎng)易嚴選”也曾風(fēng)靡一時，成為消費升級、品質(zhì)生活的代表性品牌。網(wǎng)易不是不會營銷，但在2024年，丁磊回歸一線后，他大幅砍掉多余營銷與買量預(yù)算，開始“悶聲賺錢”。

根據(jù)網(wǎng)易最新發(fā)布的2026年第一季度財報，公司凈收入306億元，同比增長6.1%；其中游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入257億元，占總收入約84%。與此同時，公司毛利潤同比增長14.8%，利潤增速明顯高于收入增速。管理層在電話會上提到，《燕云十六聲》《Marvel Rivals》等新品持續(xù)推動增長，而《夢幻西游》《第五人格》等老產(chǎn)品保持穩(wěn)定表現(xiàn)。

一個越來越賺錢的公司，卻越來越?jīng)]有存在感，這形成了一種有意思的反差。

很多人談起網(wǎng)易游戲時，會習(xí)慣把它理解成一家不斷制造爆款的公司。但如果仔細觀察網(wǎng)易游戲過去十年的產(chǎn)品序列，會發(fā)現(xiàn)真正支撐它的，并不是某幾個爆款，而是一套成熟的游戲工業(yè)體系。

過去幾年，中國游戲行業(yè)最喜歡討論“下一個爆款”。2016年的《陰陽師》、2020年的《原神》、2024年的《黑神話：悟空》，市場總在尋找下一次指數(shù)級增長。爆款意味著巨大的收入，也意味著巨大的風(fēng)險，因為絕大多數(shù)產(chǎn)品都無法復(fù)制。

真正有價值的是持續(xù)制造產(chǎn)品的能力。

網(wǎng)易游戲過去20年的發(fā)展，實際上經(jīng)歷過幾次重要變化。最早的《夢幻西游》《大話西游》時代，網(wǎng)易依靠的是PC端MMO的運營能力；移動互聯(lián)網(wǎng)之后，《陰陽師》《第五人格》代表的是美術(shù)風(fēng)格和內(nèi)容能力；而最近幾年，《蛋仔派對》《逆水寒手游》《燕云十六聲》則逐漸進入更成熟的工業(yè)化階段，IP改造、年輕人的情緒洞察都做得非常到位。

這種工業(yè)化首先來自研發(fā)組織方式的變化。

早期中國游戲行業(yè)很多團隊依靠明星制作人驅(qū)動，但網(wǎng)易逐漸建立起的是平臺式研發(fā)能力。游戲開發(fā)不再是從零開始。底層引擎、數(shù)值系統(tǒng)、AI技術(shù)工具、美術(shù)資源庫、用戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、運營能力都會被不斷復(fù)用。一個項目積累的經(jīng)驗，可以進入下一代產(chǎn)品。

例如《逆水寒手游》的開放世界技術(shù)、AI NPC系統(tǒng)，以及多人生態(tài)設(shè)計，后來都用到了新的項目開發(fā)中；《蛋仔派對》大量用戶創(chuàng)作工具（UGC）的經(jīng)驗，也成為后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計的一部分。

網(wǎng)易越來越不像一個“做游戲的人”，而更像一個擁有完整生產(chǎn)線的內(nèi)容制造系統(tǒng)。這種變化意味著，它不再依賴單個天才團隊，恰恰相反，它把項目能力變成了公司能力。

其次，網(wǎng)易很早就形成了一套自己的產(chǎn)品邏輯：游戲不是上線即結(jié)束，而是上線后才真正開始。

很多游戲公司在產(chǎn)品上線后，重點仍然是獲取新用戶，但網(wǎng)易更強調(diào)留住用戶。它會持續(xù)更新世界觀、角色、玩法和社交關(guān)系，讓玩家在游戲內(nèi)部形成穩(wěn)定的生活結(jié)構(gòu)。

《夢幻西游》本質(zhì)上是熟人社交；《第五人格》依賴社區(qū)生態(tài)；《蛋仔派對》通過地圖創(chuàng)作形成UGC內(nèi)容循環(huán)；《逆水寒手游》則試圖讓開放世界變成持續(xù)更新的平臺。用戶留在游戲里的原因，不只是玩法，而是越來越多關(guān)系和內(nèi)容沉淀在里面。

這意味著網(wǎng)易真正做的不是一款游戲，而是一個長期運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。

《夢幻西游》可能是最典型的例子。這款游戲2003年上線，到今天已經(jīng)超過20年。在最新財報中，《夢幻西游》系列仍被列入核心增長產(chǎn)品，并創(chuàng)下新的玩家紀錄。20年前的產(chǎn)品仍在穩(wěn)定創(chuàng)造收入，在互聯(lián)網(wǎng)世界里幾乎是一件反直覺的事情。

這種能力也開始向海外市場復(fù)制。過去很多中國游戲公司的出海邏輯，本質(zhì)上是把國內(nèi)成熟模式翻譯后搬到海外，主要依靠手游渠道和買量。但網(wǎng)易正在做另一件事：直接進入全球游戲工業(yè)體系。

《Marvel Rivals》的意義并不僅僅在于它賺錢，而在于它是一款按照全球主流市場規(guī)則生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。

首先是IP能力。漫威本身擁有全球用戶基礎(chǔ)，網(wǎng)易不是簡單授權(quán)使用，而是參與了內(nèi)容共建和長期開發(fā)；其次是研發(fā)能力，它采用的是歐美市場更熟悉的英雄射擊玩法，而不是國內(nèi)手游模式；更重要的是運營方式，它從開發(fā)階段開始就引入歐美社區(qū)測試、大規(guī)模玩家反饋以及Steam生態(tài)運營機制。

換句話說，網(wǎng)易并不是把中國游戲賣到海外，而是在按照海外市場的規(guī)則生產(chǎn)游戲。

這也是過去幾年網(wǎng)易持續(xù)投資海外工作室的原因。收購《底特律：變?nèi)恕烽_發(fā)商Quantic Dream、引入《如龍》制作人名越稔洋、建立北美工作室，本質(zhì)上都不是為了獲得單個項目，而是為了學(xué)習(xí)全球化研發(fā)能力。因為進入全球市場真正困難的不是語言，而是研發(fā)體系。

過去中國游戲擅長效率，而歐美擅長創(chuàng)意工業(yè)。網(wǎng)易試圖做的事情，是把兩種能力結(jié)合起來：用中國團隊的工業(yè)效率，加上全球內(nèi)容生產(chǎn)體系。

與此同時，網(wǎng)易過去十年的收入曲線也呈現(xiàn)出一種非常穩(wěn)定的上升趨勢：2015年總收入約228億元，2020年達到736億元，2025年進一步增長至1126億元。十年增長接近五倍。

這種增長背后并不是賭對了一次，而是持續(xù)做對很多次。

網(wǎng)易游戲也并非一直順利。過去5年，網(wǎng)易游戲經(jīng)歷了一次相當劇烈的轉(zhuǎn)向。

2020年前后，整個游戲行業(yè)處于一種高度樂觀的狀態(tài)。疫情讓線上娛樂需求快速增長，《原神》的爆發(fā)又讓市場相信，中國游戲公司有機會進入全球大制作時代。

那個階段，網(wǎng)易幾乎是國內(nèi)最激進的玩家之一：擴建海外工作室、引入明星制作人、增加新項目儲備。從開放世界到二次元，從射擊到生存游戲，網(wǎng)易幾乎在所有熱門方向上下注。

但問題在于，游戲行業(yè)的試錯成本遠比互聯(lián)網(wǎng)高?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以快速上線、快速調(diào)整，一個業(yè)務(wù)失敗可能只意味著幾個月時間成本；但大型游戲項目往往意味著數(shù)百人的團隊、數(shù)年研發(fā)周期和數(shù)十億元投入。一旦判斷錯誤，沉沒成本會迅速累積。

其中最典型的案例是《射雕》。這款開放世界武俠產(chǎn)品耗時約六年、研發(fā)投入接近10億元，上線前被視為網(wǎng)易重點項目之一。但產(chǎn)品上線后表現(xiàn)遠低于市場預(yù)期，隨后被迫回爐調(diào)整，最終停運。

對于網(wǎng)易來說，這不僅是一款游戲的失敗，更像是一次關(guān)于“大制作邏輯”的警告：投入規(guī)模本身，并不等于成功概率。

與此同時，海外布局也開始出現(xiàn)問題。此前網(wǎng)易曾高調(diào)收購和投資海外團隊，引入《如龍》系列制作人名越稔洋，建立多個北美、日本工作室。但隨著項目周期拉長和成本增加，部分工作室開始被縮減投入甚至停止支持。海外擴張原本是為了尋找新的增長曲線，卻逐漸變成了成本壓力來源。

真正的變化發(fā)生在2024年之后。多家媒體提到，丁磊重新回到業(yè)務(wù)一線，開始直接介入游戲業(yè)務(wù)決策，并啟動一系列內(nèi)部調(diào)整。

最先發(fā)生的是項目層面的收縮：網(wǎng)易陸續(xù)停運《漫威超級戰(zhàn)爭》《哈利波特：魔法覺醒》等十余款表現(xiàn)不及預(yù)期的產(chǎn)品，《天啟行動》上線僅45天便停止運營。與此同時，部分海外工作室被關(guān)閉或減少支持。過去那種“盡可能多做項目”的思路開始改變。

更重要的是資源分配邏輯發(fā)生變化。

據(jù)媒體報道，從2024年底開始，網(wǎng)易內(nèi)部開始嚴格控制營銷支出，買量和推廣預(yù)算出現(xiàn)明顯下降。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度網(wǎng)易銷售及市場費用約27億元，相比上一年同期40.22億元下降約三分之一。與此同時，新游戲數(shù)量也開始減少。

這意味著網(wǎng)易不再追求“多做項目提高命中率”，而是開始提高項目門檻，把資源集中到少數(shù)確定性更高的產(chǎn)品上。

這種變化很快開始反映到結(jié)果上——《逆水寒手游》成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，《蛋仔派對》維持長期活躍，《燕云十六聲》成為新的核心項目，而《Marvel Rivals》則在海外打開新的增長空間。與此同時，網(wǎng)易利潤增長開始快于費用增長。游戲業(yè)務(wù)重新回到接近兩位數(shù)增長，而現(xiàn)金儲備持續(xù)增加。

回頭看，這種變化看起來像收縮，但本質(zhì)上更像聚焦。對一家成熟公司來說，真正困難的往往不是擴大邊界，而是知道什么東西應(yīng)該被放棄。

如果把時間拉回到20多年前，很難想象網(wǎng)易會變成現(xiàn)在這樣。

網(wǎng)易最早是一家門戶網(wǎng)站。1997年創(chuàng)立后，它靠郵箱和門戶業(yè)務(wù)迅速成長；隨后趕上短信時代、博客時代，再進入網(wǎng)絡(luò)游戲時代；再往后，網(wǎng)易又不斷嘗試新的業(yè)務(wù)方向：音樂、教育、電商、智能硬件、社交、直播、知識付費，甚至養(yǎng)豬。

幾乎每隔幾年，網(wǎng)易都會出現(xiàn)一個新的故事。

2009年，丁磊宣布進入養(yǎng)豬行業(yè)，一度成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最出圈的跨界事件；后來網(wǎng)易嚴選踩中了消費升級浪潮，看起來有望成為一種新的零售模式；網(wǎng)易有道承載教育業(yè)務(wù)想象空間；網(wǎng)易云音樂則成為年輕用戶中最具口碑的產(chǎn)品之一；疫情之后，海外工作室和全球化布局又被視為新的增長曲線。

如果只看業(yè)務(wù)數(shù)量，網(wǎng)易并不比其他互聯(lián)網(wǎng)公司更保守。甚至在很多時候，它看起來還相當激進。

問題在于，絕大多數(shù)故事后來都沒有真正長大。

網(wǎng)易嚴選沒有成為新的電商平臺；教育業(yè)務(wù)受到政策沖擊；網(wǎng)易云音樂雖然建立起獨特社區(qū)文化，但市場規(guī)模仍然不敵騰訊音樂，甚至最近被汽水音樂反超；海外擴張開始收縮......很多新業(yè)務(wù)最終都沒有成長為真正意義上的第二增長曲線。

根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入已經(jīng)占比總收入超過80%，而網(wǎng)易云音樂、有道以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)加起來只占十幾個百分點。某種程度上說，今天的網(wǎng)易甚至越來越像一家單一業(yè)務(wù)公司。

如果從平臺邏輯看，這當然不是一件值得高興的事情。過去十幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)最相信的是生態(tài)和邊界。業(yè)務(wù)越多越安全，生態(tài)越大越有價值。幾乎所有公司都在不斷尋找新的增長曲線，希望把自己變成一個更大的平臺。

網(wǎng)易也曾這樣想象過自己。但今天回頭看，它似乎又重新回到了最擅長的地方。

這可能也是丁磊這些年最大的變化。

過去丁磊也講過大的故事。養(yǎng)豬、新消費、全球化、教育，他和其他互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人一樣，也相信過新的增長空間，也做過很多跨界嘗試。

但最近幾年，網(wǎng)易越來越少講這些事。財報電話會上，管理層提到最多的詞開始變成產(chǎn)品、運營、長期價值和效率。相比尋找下一條增長曲線，網(wǎng)易越來越關(guān)注怎么把現(xiàn)有業(yè)務(wù)做得更深、更穩(wěn)。

這種變化看起來有點像“退”。但很多時候，退一步未必意味著后退。它承認自己沒有把所有事情都做明白。但至少在游戲這件事上，它確實有自己的獨特之處。

過去十幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相信一種邏輯：增長能夠解決所有問題。網(wǎng)易的變化，也許代表著另一種可能——不是不斷尋找新的戰(zhàn)場，而是回到真正擅長的事情上；不是無限擴大邊界，而是知道什么東西值得留下。

有時候，做少一點，反而能做得更好。

而在一個越來越焦慮、越來越強調(diào)增長的時代里，這種務(wù)實，也許比新的故事更稀缺。