一單賣出60萬，山姆、盒馬等商超白酒銷售實(shí)景

文 | 王越梅

原本有些“熄火”的商超渠道，如今正在重新被重視。

近期，迷你版小郎酒即將在6月上市盒馬等新零售渠道的消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

實(shí)際上不只小郎酒，在此之前商超渠道已經(jīng)出現(xiàn)了“自由愛”“清香壹號(hào)”等多款爆品。不久前、五糧液也將商超作為核心渠道，在山姆首發(fā)了世界杯小酒禮盒。一時(shí)間曾經(jīng)被忽視的商超似乎已經(jīng)“復(fù)燃”。

從昔日低迷落寞到如今逆勢(shì)走紅，商超渠道為何突然備受關(guān)注？爆品頻出背后究竟是渠道流量加持還是產(chǎn)品自身實(shí)力使然？

01

單筆賣出60萬

山姆、盒馬等商超“復(fù)燃”

根據(jù)實(shí)地調(diào)研情況，當(dāng)下多家新零售商超酒水銷售熱度高漲，門店真實(shí)銷售數(shù)據(jù)直觀展現(xiàn)渠道回暖態(tài)勢(shì)。

▌山姆：大單頻出，名酒為主，品類豐富

山姆近兩年酒水銷量較以往有提升，即便產(chǎn)品價(jià)格有所下調(diào)，但銷量持續(xù)走高。據(jù)門店業(yè)務(wù)員介紹，曾接到一筆60萬元的超大訂單，客戶采購了多箱茅臺(tái)、五糧液及多款紅酒，這類不定期的大額采購單如今也時(shí)常出現(xiàn)。

品類上，平時(shí)售賣的核心還是以茅臺(tái)、五糧液等一線高價(jià)名酒為主?！斑@類酒雖然價(jià)格可能比煙酒店之類的高一些，但品質(zhì)有保障，相反平價(jià)一點(diǎn)的酒銷量就差一些，因?yàn)檫@類酒外面隨便都能買到，也不容易有假酒?！睒I(yè)務(wù)員表示。調(diào)研當(dāng)天，2025年的飛天山姆標(biāo)價(jià)為1899元/瓶，盒馬標(biāo)價(jià)為1859元/瓶。

酒水進(jìn)場(chǎng)渠道的門檻近年持續(xù)提高，新品從洽談到上架周期極長(zhǎng)，新酒入駐難度較大，但山姆白酒品類整體比較豐富，還有不少開發(fā)酒產(chǎn)品。

庫存管理上，山姆陳年酒水品類充足，各類年份酒選擇多樣。

▌盒馬：SKU 精簡(jiǎn)，大單穩(wěn)定，發(fā)力自有產(chǎn)品

盒馬白酒銷量常年保持穩(wěn)健，大額采購需求十分旺盛，不少企業(yè)、宴請(qǐng)客戶會(huì)定期定量采購，單次消費(fèi)10萬、20萬的消費(fèi)者不在少數(shù)，采購品類集中在紅花郎、瀘州老窖、汾酒等主流名酒。目前盒馬也在重點(diǎn)推進(jìn)自有酒水產(chǎn)品布局。

品類布局呈現(xiàn)明顯的精簡(jiǎn)趨勢(shì)，SKU數(shù)量相比山姆少很多，品類核心聚焦一線名酒與暢銷大單品，小眾酒、二三線品牌較少。同時(shí)平臺(tái)發(fā)力自有產(chǎn)品，還上架了一款盒馬自有的紹興花雕酒，定價(jià)13.9元，比同規(guī)格的品牌黃酒更便宜。

在庫存上，與山姆不同，盒馬走輕庫存模式，有時(shí)候可能會(huì)在接到訂單之后再行采購。但盒馬的營(yíng)業(yè)員表示，“貨能夠100%保真，假一賠十”。

▌伊藤洋華堂：茅臺(tái)套餐爆火，價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出

伊藤洋華堂近期針對(duì)茅臺(tái)推出了三款組合購物套餐，其中方案1包含6瓶53度500ml飛天茅臺(tái)、2瓶53度1L飛天茅臺(tái)及6瓶茅臺(tái)黑圓桶紅酒，總價(jià)16832元。并且海報(bào)顯示，飛天茅臺(tái)53度500ml單價(jià)僅為1539元/瓶，這個(gè)價(jià)格比其他平臺(tái)便宜不少。據(jù)營(yíng)業(yè)員反饋，該茅臺(tái)套餐活動(dòng)熱度極高，上線后快速售罄，成為門店酒水銷售的核心亮點(diǎn)。

顯然，這些商超都表現(xiàn)不俗，但又各有特點(diǎn)。三者差異化的運(yùn)營(yíng)打法，也勾勒出新零售商超酒水賽道的多元發(fā)展形態(tài)。

02

“失落”到“復(fù)燃”

商超渠道經(jīng)歷了什么？

在這些繁榮的背后，從四大核心渠道之一到被行業(yè)忽視的“價(jià)格標(biāo)桿”，再到如今新業(yè)態(tài)的崛起，商超實(shí)際上經(jīng)歷了一個(gè)“失落”又“復(fù)燃”的過程。

前些年商超酒水行業(yè)陷入發(fā)展困境，頹勢(shì)特征十分明顯，商超開啟大規(guī)模條碼精簡(jiǎn)，多地商超酒水條碼近乎腰斬，全國(guó)性大型商超也近乎淘汰半數(shù)酒類SKU，劣質(zhì)開發(fā)酒被批量清退，中小供應(yīng)商因盈利困難紛紛退場(chǎng)。

同時(shí)商超運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)攀升，租金、人工、稅收加重經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，為壓縮成本，商超不斷縮減酒水陳列貨架，酒水板塊生存空間被持續(xù)擠壓。

此外商超盈利模式固化，過度依賴進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁供應(yīng)商，層層加價(jià)導(dǎo)致終端售價(jià)偏高，客流持續(xù)流失，形成惡性循環(huán)。

行業(yè)低谷期，部分大型終端甚至轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，化身酒水“倒?fàn)敗薄?/strong>受市場(chǎng)消費(fèi)疲軟、渠道庫存積壓影響，疊加酒廠年底強(qiáng)制壓貨，渠道酒水價(jià)格倒掛，不少平臺(tái)放棄廠家直供模式，轉(zhuǎn)向渠道低價(jià)拿貨、虧本清倉，依靠靈活采購勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)。

歷經(jīng)長(zhǎng)期低迷后，新零售模式革新打破行業(yè)僵局，山姆、盒馬等新型商超摒棄傳統(tǒng)老舊運(yùn)營(yíng)思維，依托自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)逆襲回暖。

一方面，山姆、盒馬、胖東來打造專屬渠道信譽(yù)，建立嚴(yán)格品控體系，酒水保真、售后完善，即便名酒小幅溢價(jià)，消費(fèi)者也愿意買單；另一方面，新零售商超精準(zhǔn)鎖定高消費(fèi)人群，客群注重生活品質(zhì)、消費(fèi)能力強(qiáng)勁，高度適配高端名酒、定制聯(lián)名酒的產(chǎn)品定位。雙重優(yōu)勢(shì)加持下，商超擺脫傳統(tǒng)渠道弊端，重回白酒主流賽道。

03

商超新棋局

白酒品牌如何接招？

如今新零售商超已成酒水重要賽道，多個(gè)爆款案例彰顯渠道價(jià)值。盒馬與汾陽王聯(lián)合打造的“清香壹號(hào)”光瓶酒，上市半年銷售額突破2000萬元；山姆高端酒水持續(xù)熱銷，門店出現(xiàn)庫存告急情況；胖東來聯(lián)名酒鬼酒推出“自由愛”，產(chǎn)品長(zhǎng)期售罄、門店限購……

這背后，商超渠道的變革也在重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，白酒品牌也在順勢(shì)調(diào)整布局，適配全新市場(chǎng)規(guī)則。

首先，轉(zhuǎn)變合作思維，深化渠道共創(chuàng)模式。商超已經(jīng)不再單純作為出貨渠道，而是已經(jīng)升級(jí)成為白酒的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)合伙人，他們會(huì)結(jié)合商超客群喜好，聯(lián)合定制專屬酒水，精準(zhǔn)打造差異化爆品。

對(duì)白酒企業(yè)來說，依托商超完善的線下場(chǎng)景、精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，降低新品推廣成本，也有利于提升產(chǎn)品出圈概率。

其次，利用好渠道信任背書，打造長(zhǎng)期的信任關(guān)系。“酒鬼酒·自由愛”便公開了成本結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品綜合成本168.26元，定價(jià)200元，毛利率僅15.87%，憑借真誠運(yùn)營(yíng)收獲消費(fèi)者認(rèn)可。

當(dāng)前消費(fèi)者信任邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，渠道口碑與品控保障是重要參考依據(jù)。山姆、盒馬等憑借嚴(yán)格選品、透明運(yùn)營(yíng)積累了一定的群眾基礎(chǔ)，也為白酒的銷售開辟了一條新路。

中國(guó)著名零售專家鮑躍忠提到，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任維度發(fā)生了轉(zhuǎn)型，以“酒鬼·自由愛”為例，公開的成本結(jié)構(gòu)，滿足了消費(fèi)者“想知道錢花在哪”的心理。這標(biāo)志著信任正在從品牌廣告轉(zhuǎn)移到渠道背書。

在全新競(jìng)爭(zhēng)格局下，貼合商超模式、借力渠道優(yōu)勢(shì)、深耕消費(fèi)信任，成為了白酒品牌布局新零售、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑。

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