作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

以前營(yíng)銷圈流行一句話，打敗你的不一定是同行，是跨界。

現(xiàn)在看來(lái)，打敗對(duì)手或許只需要一本樸實(shí)無(wú)華的結(jié)婚證。

潔麗雅大瓜

意外帶火“毛巾老板”

最近，潔麗雅家族的大瓜想必大家都有耳聞。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是疑似短劇里的豪門斗爭(zhēng)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)——人物關(guān)系圖之復(fù)雜，恐怕得去雜貨店搖搖車惡補(bǔ)一番認(rèn)人名知識(shí)。

一切始于潔麗雅 40 周年慶典的一張家族合影。

網(wǎng)友從照片里扒出創(chuàng)始人之妻與兒媳名字僅一字之差，結(jié)合此前"毛巾少爺"石展承自編自導(dǎo)自演的爆火短劇《毛巾帝國(guó)》劇情，迅速腦補(bǔ)出“父子連襟”“嫡孫失勢(shì)” 等倫理大瓜，被網(wǎng)友直呼現(xiàn)實(shí)版《溏心風(fēng)暴》。

當(dāng)然，潔麗雅的公關(guān)部也不是吃素的。

先是發(fā)布嚴(yán)正聲明報(bào)警追責(zé)，緊接著曬出結(jié)婚證、出生證甚至 DNA 鑒定報(bào)告自證清白，“毛巾少爺” 也發(fā)文稱家庭關(guān)系和睦，火速下場(chǎng)滅火。

這個(gè)瓜吃到這里，恨不得用娜姐的歌來(lái)說(shuō)，“借我一雙一雙慧眼吧，讓我把這看得清清楚楚明明白白真真切切~”

反正我是沒(méi)吃明白，而網(wǎng)友那邊也對(duì)這一系列公關(guān)動(dòng)作不買賬，品牌形象短時(shí)間內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)。

因?yàn)橛幸粋€(gè)問(wèn)題公關(guān)部沒(méi)法解決：不管你DNA報(bào)告寫了多少字，網(wǎng)友只認(rèn)兩個(gè)字——“二婚”。

兩代人都二婚，這是客觀事實(shí)，DNA報(bào)告擋不住吃瓜群眾的想象力。

更致命的是，毛巾這東西，常是婚禮隨禮，主打一個(gè)吉祥美滿，如今被貼上“二婚世家”標(biāo)簽，潔麗雅怕是要從不少人的送禮名單里除名。

而潔麗雅公關(guān)部大概做夢(mèng)都想不到，自己這邊拼了命地滅火，隔壁一個(gè)賣毛巾的老實(shí)人，憑一本結(jié)婚證撿走了最大的人頭。

毛巾老板殺瘋了

520幸福一家人空降直播間

先給沒(méi)跟上的朋友補(bǔ)補(bǔ)課。

說(shuō)起“毛巾老板” 的爆火，用 “因禍得福” 來(lái)形容再貼切不過(guò)。

潔麗雅風(fēng)波刷屏?xí)r，網(wǎng)友怒火無(wú)處發(fā)泄，見(jiàn)“毛巾老板” 賬號(hào)名帶 “毛巾” 二字，誤把山東家紡品牌“毛毛雨”的創(chuàng)始人王桂鵬當(dāng)成事件關(guān)聯(lián)人，一窩蜂沖進(jìn)直播間。

好好的帶貨直播，瞬間變成“問(wèn)責(zé)大會(huì)”，王桂鵬卻急中生智，直接從保險(xiǎn)柜掏出一本結(jié)婚證以示清白：

“老婆是原配的，孩子是嫡出的，沒(méi)有私生子?！?/p>

這波神操作直接扭轉(zhuǎn)局面。他趁熱打鐵，把賬號(hào)改名“毛巾老板（無(wú)三原配版）”，商品頁(yè)換上手持結(jié)婚證的主圖。

還結(jié)合網(wǎng)友建議，打出“一生只守一人，一巾只暖一心” 的 slogan。

三觀正的人設(shè)瞬間立住，網(wǎng)友態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎，直言 “愛(ài)妻者風(fēng)生水起”。

更圈粉的是老板的“聽(tīng)勸體質(zhì)”。

有網(wǎng)友留言“520 想看老板娘出鏡”，他笑著回應(yīng) “得先征求領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)”，尊重妻子的暖心舉動(dòng)拉滿好感。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，520 當(dāng)天，“原配老板娘” 真的空降直播間，還帶著兩個(gè)兒子齊齊亮相，直接把氛圍拉到頂點(diǎn)。

直播里，王桂鵬坦言帶兒子出鏡，是想讓大家監(jiān)督，也讓兒子近距離監(jiān)督自己，“養(yǎng)不教父之過(guò)”，家風(fēng)這塊拿捏得死死的。

一家人同框其樂(lè)融融，沒(méi)有狗血?jiǎng)∏?，只有踏?shí)溫馨。

圖源：小紅書(shū)@摸魚(yú)渡星河

網(wǎng)友瘋狂下單，直播間銷量一路狂飆，多款毛巾直接賣斷貨，毛毛雨徹底贏麻了。

數(shù)據(jù)顯示，此前他單場(chǎng)銷售額僅 1 萬(wàn)元左右，風(fēng)波后首場(chǎng)直播就暴漲至 50萬(wàn)元，520 專場(chǎng)更是再創(chuàng)新高。

一本結(jié)婚證，撬動(dòng)了數(shù)倍增長(zhǎng)。潔麗雅那邊DNA報(bào)告厚厚一沓，不如人家一本紅本本好使。

與此同時(shí)，金號(hào)毛巾也沒(méi)閑著，迅速打出“選金號(hào)毛巾，家庭美滿，從一而終”的標(biāo)語(yǔ)，把創(chuàng)始人家族的關(guān)系圖譜一并曬了出來(lái)。

圖源：抖音@金號(hào)家居旗艦店

這波操作，算是在潔麗雅的傷口上又撒了一把椒鹽。

一場(chǎng)豪門風(fēng)波，硬是被同行玩成了“原配營(yíng)銷大賽”。

潔麗雅公關(guān)部看到這一幕，大概心里只有一個(gè)字：痛。

沒(méi)有突如其來(lái)的潑天富貴

都是一步一個(gè)腳印的沉淀

吃瓜吃到這里，如果你以為毛巾老板只是運(yùn)氣好，那你就把這場(chǎng)商業(yè)故事看簡(jiǎn)單了。

運(yùn)氣確實(shí)占了三分，但剩下的七分，靠的是長(zhǎng)期主義的積累。

早在這次事件之前，“毛巾老板”王桂鵬就已經(jīng)在走IP化路線了。

他不像“毛巾少爺”那樣有豪門劇本加持，拍的都是些接地氣的職場(chǎng)段子和老板日常，慢慢積累了二十多萬(wàn)粉絲。

粉絲量不算大，但貴在真實(shí)，用戶對(duì)他的認(rèn)知是“一個(gè)老實(shí)賣毛巾的”。

更關(guān)鍵的是，他一直在堅(jiān)持直播。即使直播間日常只有百來(lái)人，他也沒(méi)放棄。

所以當(dāng)百萬(wàn)流量突然涌進(jìn)來(lái)的時(shí)候，他不慌——不是因?yàn)樵缬袦?zhǔn)備，而是因?yàn)樗緛?lái)就站在那里。

直播間的節(jié)奏是現(xiàn)成的，產(chǎn)品鏈接是掛好的，售后體系是成熟的。流量來(lái)了，接得住，這才是真正實(shí)力。

當(dāng)然，說(shuō)一千道一萬(wàn)，產(chǎn)品力才是那條看不見(jiàn)的護(hù)城河。

毛毛雨品牌有近二十年的歷史積淀，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知是“品質(zhì)靠譜”，而不是“網(wǎng)紅貼牌”。

當(dāng)流量灌入直播間時(shí)，80%的觀眾直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶，這靠的不是一本結(jié)婚證的故事，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的信任。

說(shuō)白了，如果產(chǎn)品不行，觀眾最多看個(gè)熱鬧，不會(huì)真金白銀地買單。

吃瓜歸吃瓜，這場(chǎng)毛巾圈的商戰(zhàn)也讓我們看到一個(gè)值得關(guān)注的新趨勢(shì)：

在物質(zhì)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，用戶掏錢買的早已不止是一塊毛巾，更是一個(gè)品牌所傳遞的價(jià)值觀和生活態(tài)度。

過(guò)去消費(fèi)者是被動(dòng)的，貨架上有什么就買什么?，F(xiàn)在不同了，每個(gè)人手里的銀票，都是在給自己想要的世界投票。

這也倒逼所有品牌做出反思。

靠“豪門內(nèi)斗”短劇搏來(lái)的流量固然刺激，但本質(zhì)上是把雙刃劍——流量來(lái)得快，反噬起來(lái)更快。

品牌不是不能講故事，但故事的內(nèi)核得經(jīng)得起推敲。否則，你給觀眾喂了多少狗血?jiǎng)∏?，市?chǎng)就會(huì)回敬你多少輿論審判。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，這場(chǎng)風(fēng)波對(duì)整個(gè)行業(yè)或許是一件好事。

它向所有品牌釋放了一個(gè)清晰的信號(hào)：真誠(chéng)、穩(wěn)定的家庭價(jià)值觀，本身就是一種稀缺的品牌資產(chǎn)。

這種市場(chǎng)反饋，會(huì)比任何行業(yè)規(guī)范都更有力地倒逼品牌做出改變，建立更規(guī)范、更健康的商業(yè)生態(tài)。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，商業(yè)世界從來(lái)不是零和博弈。

潔麗雅的品牌根基還在，毛巾少爺?shù)腎P價(jià)值還在，只要產(chǎn)品過(guò)硬、渠道暢通，一時(shí)的輿論風(fēng)波終會(huì)過(guò)去。

而毛毛雨這波“潑天富貴”能持續(xù)多久，也取決于他能不能把流量用戶沉淀為品牌用戶。

一本結(jié)婚證能贏一時(shí)，一塊好毛巾才能贏一世。

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