在現(xiàn)制茶飲行業(yè)增速普遍放緩、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，古茗于5月17日召開(kāi)的年度合作伙伴大會(huì)上，披露了一系列業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略規(guī)劃。具體來(lái)看，古茗計(jì)劃在2026年將咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售額占比提升至20%-25%，同時(shí)斥資4億元用于全年?duì)I銷(xiāo)推廣，并加速推進(jìn)“茶飲+烘焙”的全時(shí)段場(chǎng)景布局，將單店效能開(kāi)發(fā)至最大化。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一系列動(dòng)作標(biāo)志著這家擁有萬(wàn)家門(mén)店的茶飲巨頭，正試圖通過(guò)品類(lèi)跨界與場(chǎng)景重構(gòu)，打破行業(yè)增長(zhǎng)天花板。

咖啡規(guī)?；崴?/p>

根據(jù)古茗官方披露的數(shù)據(jù)，自2023年4月啟動(dòng)規(guī)?；季忠詠?lái)，咖啡產(chǎn)品線已成為其重要的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。在本次大會(huì)上，古茗管理層明確給出了量化指標(biāo)：到2026年，咖啡品類(lèi)在總銷(xiāo)售額中的占比將從目前的10%-15%大幅提升20%-25%。這一目標(biāo)的設(shè)定，顯示出古茗在供應(yīng)鏈整合與多品類(lèi)運(yùn)營(yíng)上的信心，也意味著咖啡有望成為古茗繼茶飲之后的第二大營(yíng)收支柱。

古茗咖啡業(yè)務(wù)的發(fā)展并非一蹴而就。早在2019年，古茗就曾在部分門(mén)店短暫試水咖啡類(lèi)飲品，但當(dāng)時(shí)并未當(dāng)成重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展，規(guī)模很小、推廣不多。直到2023年4月，古茗才正式推出閃萃咖啡產(chǎn)品線，主打果咖和奶咖，如經(jīng)典的生椰拿鐵、厚乳拿鐵等，同時(shí)在全國(guó)門(mén)店系統(tǒng)性上咖啡機(jī)、做標(biāo)準(zhǔn)化咖啡菜單，咖啡業(yè)務(wù)才真正進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展階段。

2025年6月，古茗官宣吳彥祖成為咖啡品質(zhì)合伙人，并同步推出全場(chǎng)咖啡8.9元限時(shí)活動(dòng)，迅速引爆市場(chǎng)。截至2025年6月，古茗現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)超過(guò)7600家門(mén)店。古茗咖啡的價(jià)格帶集中在6.9元-18元之間，通過(guò)"高質(zhì)平價(jià)"策略成功切入下沉市場(chǎng)，與瑞幸、庫(kù)迪等品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

除了咖啡這一戰(zhàn)略品類(lèi)，古茗在夏季新品儲(chǔ)備上也展現(xiàn)了強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力。據(jù)大會(huì)透露，今年6月至9月期間，公司將持續(xù)推出包括咖啡、酸奶在內(nèi)的多款重磅新品。

值得一提的是，酸奶系列在內(nèi)部測(cè)試階段表現(xiàn)尤為突出。古茗方面透露，酸奶反饋非常好，加盟商現(xiàn)場(chǎng)排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酸奶品類(lèi)的成功切入，將有助于古茗進(jìn)一步搶占健康飲品的市場(chǎng)份額，并為門(mén)店提供新的利潤(rùn)增量。酸奶系列的毛利率高于傳統(tǒng)茶飲，且消費(fèi)群體與茶飲高度重合，能夠有效提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

持續(xù)提升單店效能

在門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面，古茗正試圖打破現(xiàn)制茶飲僅限下午茶的場(chǎng)景限制，不斷探索“茶飲+”模式，向全時(shí)段運(yùn)營(yíng)發(fā)起沖擊。

古茗方面在年度合作伙伴大會(huì)宣布，將于今年8月在全國(guó)范圍內(nèi)全面推開(kāi)早餐烘焙業(yè)務(wù)。值得注意的是，該業(yè)務(wù)的推進(jìn)節(jié)奏將充分尊重加盟商的意愿，采取靈活的實(shí)施策略，允許加盟商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況自主選擇上線時(shí)間和產(chǎn)品組合。

古茗方面透露，目前古茗全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟早餐時(shí)段的門(mén)店數(shù)量已突破10000家，這些門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間從早晨7:20開(kāi)始，比傳統(tǒng)茶飲門(mén)店提前了1.5-2小時(shí)。這意味著，隨著烘焙產(chǎn)品的上線，這萬(wàn)家門(mén)店的單店產(chǎn)出有望得到顯著提升。

在最為敏感的拓店問(wèn)題上，古茗表現(xiàn)出了審慎的態(tài)度。公司明確表示，預(yù)期開(kāi)店節(jié)奏將與2025年保持一致，計(jì)劃全年新開(kāi)3000-4000家門(mén)店，并未提出激進(jìn)的數(shù)量翻番計(jì)劃。在經(jīng)歷了前幾年的跑馬圈地后，古茗似乎更傾向于通過(guò)提升存量門(mén)店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和盈利能力來(lái)鞏固市場(chǎng)地位，而非單純追求規(guī)模擴(kuò)張。

據(jù)了解，古茗目前全國(guó)門(mén)店總數(shù)已超過(guò)1.3萬(wàn)家，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，其中下沉市場(chǎng)（三四線城市及以下）門(mén)店占比達(dá)70%以上。在此基礎(chǔ)上，古茗計(jì)劃在2026年對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行全面升級(jí)，推出第六代門(mén)店形象，加強(qiáng)堂食區(qū)域的設(shè)計(jì)和布局，提升消費(fèi)者的到店體驗(yàn)。同時(shí)，古茗還將推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化門(mén)店選址、產(chǎn)品組合和庫(kù)存管理，最大化提升單店運(yùn)營(yíng)效能。

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持品牌聲量，古茗在營(yíng)銷(xiāo)投入上毫不吝嗇。本次大會(huì)披露，公司2026年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算高達(dá)4億元，這一數(shù)字在現(xiàn)制茶飲行業(yè)中屬于第一梯隊(duì)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這表明古茗不僅僅是在賣(mài)產(chǎn)品，更是在通過(guò)資本手段構(gòu)建品牌護(hù)城河，以應(yīng)對(duì)來(lái)自其他頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，這種高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略雖然成本高昂，但卻是獲取增量用戶、維持品牌熱度的有效手段。

存量博弈下的戰(zhàn)略突圍

古茗此次戰(zhàn)略調(diào)整并非孤立的商業(yè)決策，而是對(duì)現(xiàn)制飲品行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)后的深刻回應(yīng)。透過(guò)咖啡規(guī)?；崴?、品類(lèi)擴(kuò)充、開(kāi)店節(jié)奏控制及巨額營(yíng)銷(xiāo)投入這四組動(dòng)作，可以清晰窺見(jiàn)頭部企業(yè)在存量市場(chǎng)中尋求增長(zhǎng)的底層邏輯。

事實(shí)上，古茗咖啡業(yè)務(wù)占比翻倍計(jì)劃的背后，純茶飲賽道經(jīng)過(guò)十年高速發(fā)展，已觸及增長(zhǎng)天花板。古茗將咖啡占比從10%-15%提升至25%，實(shí)質(zhì)是利用咖啡的高頻、剛需特性對(duì)沖茶飲的波動(dòng)性。通過(guò)“高質(zhì)平價(jià)”策略切入下沉市場(chǎng)，古茗正試圖構(gòu)建一個(gè)不受時(shí)段限制的飲品消費(fèi)閉環(huán)。

而擴(kuò)充酸奶與烘焙品類(lèi)，則是對(duì)單店經(jīng)濟(jì)模型的極限挖掘。酸奶品類(lèi)憑借其健康屬性及高于傳統(tǒng)茶飲的毛利率，成為優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵變量；而早餐烘焙的推出，則是將門(mén)店經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)向前延伸1.5至2小時(shí)，進(jìn)一步提升門(mén)店客流量。

市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，在拓店節(jié)奏上，古茗維持3000-4000家的溫和擴(kuò)張速度，標(biāo)志著行業(yè)從“規(guī)模導(dǎo)向”回歸“效率導(dǎo)向”。過(guò)去幾年的萬(wàn)店競(jìng)賽曾導(dǎo)致部分品牌管理失控、加盟商盈利下滑。古茗此時(shí)踩下剎車(chē)，將重心轉(zhuǎn)向第六代門(mén)店升級(jí)與數(shù)字化建設(shè)，在1.3萬(wàn)家門(mén)店的高基數(shù)下，穩(wěn)固存量、提升單店存活率，是對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察下的戰(zhàn)略動(dòng)作。

4億元營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的投放，是流量枯竭時(shí)代構(gòu)建品牌護(hù)城河的防御性進(jìn)攻。在Z世代注意力極度分散的當(dāng)下，產(chǎn)品力必須疊加品牌力才能形成有效轉(zhuǎn)化。古茗重金綁定頂流IP與藝人，旨在通過(guò)高頻次的品牌曝光維持用戶心智占位。這不僅是營(yíng)銷(xiāo)行為，更是應(yīng)對(duì)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、防止用戶流失的資本壁壘。