當(dāng)前，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整。行業(yè)規(guī)模持續(xù)收窄，品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端動(dòng)銷承壓，部分企業(yè)出現(xiàn)虧損。如何在“縮量”中尋找“增量”，成為全行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)課題。

5月13日，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦、中信尼雅承辦的第七屆葡萄酒T7圓桌會(huì)議在新疆瑪納斯召開。會(huì)議以“輕飲 悅享 再出發(fā)”為主題，張?jiān)?、中糧、茅臺(tái)葡萄酒、王朝、威龍、西鴿、中信尼雅等七家頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人齊聚一堂，圍繞行業(yè)困境、消費(fèi)變革與未來路徑，展開了一場(chǎng)從“量縮”到“質(zhì)升”的深度對(duì)話。

三重壓力下的行業(yè)診斷

中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)正面臨嚴(yán)峻的存量競(jìng)爭(zhēng)局面。數(shù)據(jù)顯示，2025年全國葡萄酒產(chǎn)量為9.7萬千升，累計(jì)下降17.1%。進(jìn)口市場(chǎng)同樣承壓，2025年全年進(jìn)口量約2.07億升，同比下降26.85%。進(jìn)入2026年，進(jìn)口降幅仍在持續(xù)，一季度葡萄酒進(jìn)口量約4956萬升，同比下降10.5%。行業(yè)整體正遭遇從生產(chǎn)到市場(chǎng)的全方位挑戰(zhàn)。

困局之中，癥結(jié)何在？中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉指出，酒類產(chǎn)業(yè)共性壓力來自社交場(chǎng)景減少、理性飲酒成共識(shí)、消費(fèi)人群代際更替三個(gè)層面。而葡萄酒行業(yè)還承受著雙重額外壓力：縱向看，進(jìn)口酒零關(guān)稅及中國加入OIV，使更多國際競(jìng)品涌入，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加碼；橫向看，白酒、啤酒等本土酒種強(qiáng)勢(shì)擠壓，葡萄酒在市場(chǎng)寬度競(jìng)爭(zhēng)中始終處于弱勢(shì)地位。

面對(duì)這一局面，葡萄酒行業(yè)的消費(fèi)邏輯正在悄然重構(gòu)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)火興三在剖析產(chǎn)業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)后提出，市場(chǎng)的未來在于提供更懂年輕人的產(chǎn)品，而非固守傳統(tǒng)。

他以一組數(shù)據(jù)佐證：社交媒體上“葡萄酒盲測(cè)”話題瀏覽量破億，百元酒在盲測(cè)中擊敗千元酒，宣告了“口感平權(quán)運(yùn)動(dòng)”的到來。當(dāng)“反儀式感”成為新儀式，行業(yè)必須主動(dòng)求變?；诖耍鞔_提出葡萄酒未來發(fā)展方向是“提質(zhì)、降本、增效”，核心目標(biāo)只有一句話——做一瓶好喝的葡萄酒。

T7突圍實(shí)踐：守正創(chuàng)新、大眾化轉(zhuǎn)型、跨界融合成三大主攻方向

對(duì)持續(xù)縮量的市場(chǎng)，T7企業(yè)沒有坐等轉(zhuǎn)機(jī)，而是主動(dòng)求變。

梳理各家打法，突圍方向集中在三個(gè)維度：守正創(chuàng)新，穩(wěn)住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；大眾化轉(zhuǎn)型，放下身段貼近消費(fèi)者；跨界融合，尋找新增量空間。

張?jiān)Ｒ浴笆卣齽?chuàng)新”為抓手，堅(jiān)定信心，穩(wěn)住基本盤。煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健提出，當(dāng)前形勢(shì)下，“信心和行動(dòng)”最為重要。2026年，張?jiān)⑼七M(jìn)“熊司令”“長(zhǎng)尾貓”等四大創(chuàng)新品類，覆蓋場(chǎng)景創(chuàng)新、年輕化破圈、線上爆款等五大維度，在穩(wěn)住基本盤的同時(shí)，積極拓展新消費(fèi)。

中糧酒業(yè)強(qiáng)調(diào)“打破路徑依賴”：立足中國國情，深耕中國故事。中糧酒業(yè)投資有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)高峰指出，今天的消費(fèi)者更理性、市場(chǎng)環(huán)境更完善，機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。他提出，中國葡萄酒要走出自己的路，應(yīng)從產(chǎn)品交付轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者生活場(chǎng)景和體驗(yàn)的深度介入。

茅臺(tái)葡萄酒在市場(chǎng)化改革上交出本土答卷。貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)李春風(fēng)介紹了產(chǎn)品端、價(jià)格端、渠道端全面“去禮品化”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)——走大眾化親民路線，逐步擺脫傳統(tǒng)渠道依賴，將葡萄酒定位為普通日常飲品。這一策略已得到大量消費(fèi)者的認(rèn)可，相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

寧夏西鴿酒莊有限公司董事長(zhǎng)張言志提供了“跳出行業(yè)看行業(yè)”的宏觀視角。他基于OIV近50年數(shù)據(jù)分析指出，全球葡萄園面積和葡萄酒消費(fèi)量長(zhǎng)期保持平穩(wěn)，中國葡萄酒短期下滑只是階段性波動(dòng)。他還呼吁行業(yè)回歸飲品屬性，打破“消費(fèi)鄙視鏈”，讓消費(fèi)者輕松消費(fèi)。

威龍葡萄酒股份有限公司副董事長(zhǎng)徐維峰指出，當(dāng)前，渠道已高度碎片化，傳統(tǒng)“大整柜發(fā)貨”模式難以為繼，企業(yè)必須轉(zhuǎn)向小批量、多批次的彈性供應(yīng)鏈，快速響應(yīng)數(shù)據(jù)化訂單和多SKU的復(fù)雜需求。他還建議探索白蘭地的金融創(chuàng)新，緩解企業(yè)流動(dòng)性壓力。

天津食品集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)，中法合營王朝葡萄釀酒有限公司董事長(zhǎng)萬守朋提出，年輕人不關(guān)注歷史與榮譽(yù)，產(chǎn)品要做到“好看、好喝、好玩”，鼓勵(lì)跨界聯(lián)名與小瓶裝、便攜裝衍生品，允許企業(yè)試錯(cuò)，強(qiáng)化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的情緒價(jià)值。

中信尼雅葡萄酒股份有限公司黨委書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理柯超則立足企業(yè)生存層面，提出企業(yè)必須完成經(jīng)營認(rèn)知、品質(zhì)底線和行業(yè)共識(shí)三大重塑，將“活下去”作為其首要目標(biāo)，同時(shí)推進(jìn)輕資產(chǎn)運(yùn)營、現(xiàn)金流優(yōu)先、文化與情緒價(jià)值并重的產(chǎn)品體系。

這些來自頭部企業(yè)的實(shí)操分享，折射出中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的一場(chǎng)深層轉(zhuǎn)變：回歸常識(shí)、回歸本土、回歸消費(fèi)者。中國葡萄酒的出路，不在于釀造一瓶更“像”誰的酒，而在于真正嵌入中國人的日常生活場(chǎng)景。當(dāng)行業(yè)集體從“教育消費(fèi)者如何品酒”轉(zhuǎn)向“為消費(fèi)者釀想喝的酒”，這場(chǎng)深度調(diào)整，或許正是產(chǎn)業(yè)重塑競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

五大“靈魂之問”：中國葡萄酒的出路在哪？

“再出發(fā)”之前，必須先回答“我是誰”。這不只是商業(yè)命題，更是文化命題。

在會(huì)議收官階段，宋書玉拋出了中國葡萄酒必須直面的五個(gè)“靈魂之問”：文化是什么？風(fēng)土是什么？風(fēng)味是什么？消費(fèi)是什么？?jī)r(jià)值表達(dá)是什么？五個(gè)問題環(huán)環(huán)相扣，直指行業(yè)多年來的根基性困惑。

宋書玉指出，中國現(xiàn)代葡萄酒工業(yè)起步不晚，但長(zhǎng)期走的是“學(xué)世界、釀世界、行中國”的路——學(xué)的是西方文化，釀的是西方標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)的卻是中國人。這種錯(cuò)位，導(dǎo)致行業(yè)始終沒有真正回答“為誰釀酒”的問題。

在他看來，產(chǎn)業(yè)所有問題的根源，歸根結(jié)底是文化問題。喝酒的本質(zhì)是滿足精神與情緒需求，如果不能契合中國人的消費(fèi)觀與生活場(chǎng)景，再好的技術(shù)，也難以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)同。

為此，他提出了一套系統(tǒng)性的解決路徑：梳理中國本土葡萄酒的發(fā)展歷史，結(jié)合中國人的生活方式與口味偏好明確自身定位；將中國文化融入風(fēng)土表達(dá)；打造符合中國人喜好的風(fēng)味體系；構(gòu)建適配本土的消費(fèi)場(chǎng)景、儀式與方式；從文化、品質(zhì)、消費(fèi)等多維度重構(gòu)價(jià)值表達(dá)。最終目標(biāo)，是從“學(xué)世界、釀世界、行中國”轉(zhuǎn)向“學(xué)世界、釀中國、走世界”。

從“學(xué)世界”到“走世界”，這不僅是路徑的轉(zhuǎn)換，更是話語權(quán)的遷移。五個(gè)“靈魂之問”，恰是對(duì)中國葡萄酒過往“重學(xué)習(xí)、輕消化”的深刻反思。

“沒有美酒就沒有美好生活。”宋書玉最后強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前，葡萄酒產(chǎn)業(yè)雖處低谷，但只要堅(jiān)定信心、耐住寂寞，時(shí)間會(huì)給出答案。而中國葡萄酒的真正“再出發(fā)”，或許就始于對(duì)這五個(gè)問題的回答——不再講別人的故事，而是講好自己的風(fēng)土與生活。

編輯：閆秀梅

校對(duì)：張琦

監(jiān)制：王玉秋

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