在蒂姆·庫克的掌舵之下，蘋果已經(jīng)實現(xiàn)從“賣硬件”到“經(jīng)營用戶”的商業(yè)蛻變。

李平 | 作者

平凡 | 編輯

礪石商業(yè)評論 | 出品

1

史上最強季報

“我們迎來了有史以來業(yè)績最好的三月季度（第二財季），所有地區(qū)市場均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長”，前不久蒂姆庫克在蘋果公司財報解讀會上表示。

此次財報數(shù)據(jù)顯示，2026財年第二季度（截至2026年3月28日），蘋果總營收達到1111.84億美元，同比增長17%，凈利潤296億美元，同比增長19.4%，稀釋后每股收益為2.01美元，同比增長22%，均強于市場預期，同時刷新了歷年第二季度的業(yè)績紀錄。

分業(yè)務來看，蘋果硬件業(yè)務共實現(xiàn)總營收812.06億美元，同比增長16.7%。其中，受益于iPhone 17系列的強勁需求，當季iPhone營收達到569.9億美元，同比增長21.7%，成為拉動公司硬件整體增長的核心引擎。其中，“加量不加價”策略成為iPhone 17系列全球熱銷的關(guān)鍵。據(jù)悉，新款iPhone 17系列手機將存儲統(tǒng)一升級至256G起步，但價格依然維持在5999元，并在中國獲得了國補資格。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，全球智能手機出貨量為2.897億部，同比下降4.1%，打破了自2023年年中以來市場連續(xù)十個季度的增長勢頭，主要受DRAM與NAND存儲芯片短缺及成本上漲影響。其中，蘋果手機全球市場份額為21.1%，同比提升了1.5個百分點。分區(qū)域來看，中國市場第一季度智能手機出貨量約為6901萬臺，同比下降3.3%。其中，蘋果手機出貨量達到1310萬臺，同比增長33.3%，增幅高居榜首。

除了iPhone系列的熱銷之外，蘋果其它硬件產(chǎn)品也均取得了正增長。其中，Mac業(yè)務實現(xiàn)營收84億美元，同比增長6%，主要受益于MacBook Air、MacBook Pro以及價格更親民的MacBook Neo在本財季內(nèi)集中發(fā)布上市。iPad業(yè)務本季度實現(xiàn)收入69.1億美元，同比增長8%，主要得益于M5 Pro、A16機型銷量的增長。

相比傳統(tǒng)的硬件業(yè)務，蘋果軟件服務業(yè)務表現(xiàn)更為亮眼。財報顯示，本季度蘋果軟件服務營收達到310億美元，同比增長16%，這也是蘋果服務營收規(guī)模連續(xù)第二個季度超過300億美元大關(guān)。從某種意義上說，即便不考慮龐大的硬件版圖，蘋果也已經(jīng)成為全球最大的軟件公司之一。

基于iPhone 17系列銷售的強勁表現(xiàn)，蘋果在中國市場恢復了兩位數(shù)的增長，一定程度上打消了外界對于“中國市場滑坡”的擔憂。數(shù)據(jù)顯示，本季度蘋果大中華區(qū)實現(xiàn)營收204.97億美元，同比增長28.09%，創(chuàng)下歷年第二財季歷史紀錄，遠超市場預期??。

除了中國市場之外，蘋果在其他地區(qū)的銷售表現(xiàn)也很亮眼。其中，美洲區(qū)營收為450.93億美元，同比增長11.85%，收入占比超過40%，美國本土依舊是蘋果的最大市場；歐洲區(qū)實現(xiàn)營收280.55億美元，同比增長15%，占比25.2%，反映出iPhone 17系列在歐洲市場的受歡迎程度。此外，亞太其他地區(qū)以及日本地區(qū)同比增速分別為25%、15%。

基于良好的財報表現(xiàn)，蘋果股價在財報發(fā)布次日上漲3.24%，市值一夜暴漲超千億美元。截至最近一個交易日收盤，蘋果總市值報收于4.3萬億美元，再創(chuàng)歷史新高。

2

毛利率再創(chuàng)歷史新高

事實上，2025年下半年以來，AI、數(shù)據(jù)中心等需求的爆發(fā)帶來存儲產(chǎn)品市場需求不斷擴大，內(nèi)存條、硬盤等產(chǎn)品的漲價熱潮席卷了整個市場。隨著全球性存續(xù)芯片短缺危機的持續(xù)蔓延，手機、PC等消費電子產(chǎn)業(yè)受到了明顯沖擊。在此背景下，蘋果本財季業(yè)績并不被外界所看好，公司股價也自2025年12月開始進入下跌趨勢，4萬億美金市值得而復失。

然而，外界對于蘋果成本端的擔憂并沒有成為現(xiàn)實。財報顯示，蘋果本季度毛利率達到了49.3%的歷史新高，同比增加2.2個百分點。其中，硬件業(yè)務毛利率為38.7%，同比提升2.8個百分點，軟件業(yè)務毛利率提升至76.7%，同比提升1.4個百分點。

不難看出，在整個消費電子行業(yè)都面臨到內(nèi)存成本上漲的壓力下，蘋果硬件業(yè)務毛利率卻實現(xiàn)了不降反升，這主要得益于規(guī)模效應以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。一方面，iPhone產(chǎn)品出貨量的大幅增長帶來了極強的規(guī)模效應，有效攤薄了單位固定成本。另一方面，蘋果產(chǎn)品主要面向中高端市場，存儲漲價帶來的成本端影響比競爭對手相對較小，而Pro系列等高溢價產(chǎn)品占比的提升也在一定程度上推動了公司毛利率的提升。

此外，蘋果強大的供應鏈管理優(yōu)勢也是其毛利率逆勢提升的一個關(guān)鍵因素。在蒂姆·庫克的掌舵下，蘋果成功實施了全球化供應鏈布局，將核心零部件生產(chǎn)分散到最優(yōu)成本地區(qū)，并用嚴苛的流程管理極致壓縮庫存周期，大大減少了存貨對公司資金的占用。與此同時，庫克又推動蘋果與核心供應商簽訂長期排他協(xié)議，甚至預付資金鎖定上游產(chǎn)能，這也是蘋果本財季硬件產(chǎn)品毛利率對存儲漲價“脫敏”的一個關(guān)鍵因素。

不過，愈演愈烈的內(nèi)存漲價潮對于蘋果未來成本端的潛在沖擊風險仍不容忽視。對此，庫克本人也在蘋果2026財年第二季度財報電話會坦陳，蘋果在之前的兩個季度（截至2025年12月和2026年3月）之所以能維持高利潤率，關(guān)鍵在于提前大量囤貨，鎖定了較低的內(nèi)存成本。但從6月開始，這層保護將逐漸失效，囤積的DRAM和NAND閃存庫存將開始消耗殆盡，蘋果不得不以當前暴漲的市場價格采購新部件。

按照慣例，蘋果將在今年下半年準備iPhone 18系列的量產(chǎn)發(fā)布，而這恰恰是其內(nèi)存庫存見底的節(jié)點。在此之前，市場已經(jīng)有傳言蘋果將保持iPhone 18的定價不變。但在存儲芯片短缺的背景下，這一策略的可持續(xù)性明顯存疑。

也有分析認為，基于iPhone 17系列強勁的市場表現(xiàn)，蘋果或?qū)ζ洚a(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏進行重大調(diào)整，其中最受關(guān)注的是iPhone 17標準版的生產(chǎn)周期將被大幅延長，而原定于今年秋季發(fā)布的iPhone 18標準版或?qū)⑷毕?/p>

3

服務“印鈔機”火力全開

除了供應鏈優(yōu)勢之外，服務軟件營收占比的提升也是蘋果毛利率持續(xù)提升的一個關(guān)鍵因素，這同樣要歸功于庫克的領導。自2014年以來，庫克通過一系列極具前瞻性的戰(zhàn)略布局，成功將服務業(yè)務打造成了蘋果的第二增長曲線。

事實上，由于喬布斯生前傾向于“好產(chǎn)品應該被買斷”，反對訂閱制綁定用戶。因此，在喬布斯時代，Apple Store只是硬件的補充，其主要目標是為了?完善iOS生態(tài)，讓iPhone更強大、更不可替代?，而非為了從應用分發(fā)中獲取主要收入。

在庫克的掌舵之下，蘋果成功將Apple Music、iCloud、AppleCare等服務進行深度整合，進而構(gòu)建了一整套“用戶生命周期價值（LTV）體系”。基于這一策略，用戶在購買硬件后會持續(xù)為音樂訂閱、云存儲、App內(nèi)購買等付費，進而形成了“硬件帶動服務，服務反哺硬件”雙輪驅(qū)動的全新商業(yè)模式。

至此，蘋果通過生態(tài)協(xié)同將原本低頻的硬件買賣，轉(zhuǎn)化為了高頻、高粘性、高毛利的持續(xù)性服務收入，從而實現(xiàn)了從“賣設備”到“經(jīng)營用戶”的商業(yè)蛻變。

數(shù)據(jù)顯示，2015年財年，蘋果服務業(yè)務營收尚不足200億美元。2025年財年，蘋果服務業(yè)務營收規(guī)模已達到1091.6億美元，首次突破千億美元大關(guān)，在公司總營收中的占比約為26.2%。此外，從毛利率來看，蘋果服務毛利率常年位于75%以上，是其硬件業(yè)務的一倍以上。

2026財年第二財季，蘋果軟件服務營收達到310億美元，同比增長16%，營收占比達到28%，遠超市場預期。與此同時，隨著蘋果全球活躍設備基數(shù)的不斷提升，蘋果服務業(yè)務毛利率提升至76.7%，毛利率再創(chuàng)歷史新高。從毛利貢獻度來看，蘋果軟件服務營收占比雖不足30%，卻為蘋果貢獻了43%的毛利率，服務業(yè)務已經(jīng)成為蘋果利潤端的“壓艙石”。

值得一提的是，目前蘋果正在積極拓展其服務生態(tài)中的廣告業(yè)務。據(jù)悉，蘋果已經(jīng)在其App Store搜索結(jié)果中新增了廣告位，并計劃在今年夏天于美國及加拿大的Apple Maps（地圖）中上線聚焦本地商家的廣告。由于廣告業(yè)務的利潤率極高，其收入占比的提升有望繼續(xù)拉動蘋果整個服務板塊的毛利率，這也意味著蘋果服務業(yè)務將繼續(xù)開啟“印鈔機”模式。

今年4月，蘋果官宣將進行高層換屆，現(xiàn)任CEO蒂姆·庫克將于9月1日卸任CEO轉(zhuǎn)任執(zhí)行董事長，并由硬件工程高級副總裁約翰·特努斯接任蘋果首席執(zhí)行官一職。至此，執(zhí)掌蘋果帥印長達15年的蒂姆·庫克的時代正式宣告落幕。

整體來看，蘋果在第二財季不僅實現(xiàn)了軟硬件業(yè)務的“全面開花”，同時也在所有主要市場均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增幅，這說明公司并非依靠單一市場、單一產(chǎn)品而是全球性的需求共振來實現(xiàn)銷售規(guī)模的突破。這對于即將卸任公司CEO的庫克來說，無疑是一份近乎完美的答卷。