對(duì)于在酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期之際逆勢(shì)投資醬酒的知名企業(yè)家李書文而言，2026年的這個(gè)春天，品牌正處于從“初創(chuàng)”邁向“深耕”的十字路口。

然而，一場(chǎng)商標(biāo)糾紛，卻讓這個(gè)在醬酒賽道奔跑了數(shù)年的品牌，陷入了可能失去“姓名權(quán)”的嚴(yán)峻時(shí)刻。

這場(chǎng)起自2022年的糾紛，目前已經(jīng)進(jìn)入二審階段，李書文坦言，“魁五首”的市場(chǎng)推廣因此受到?jīng)_擊。

一邊是已經(jīng)投入市場(chǎng)，歷經(jīng)5年推廣打造，已經(jīng)初具規(guī)模的醬酒新銳“魁五首”； 另一邊則是持有在先注冊(cè)商標(biāo)，并在法理比對(duì)中占得先機(jī)的“綠魁”。

隨著北京市高級(jí)人民法院二審開庭在即，這場(chǎng)訴訟已超越了單純的品牌之爭(zhēng)。

在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的當(dāng)下，這個(gè)案例更拷問市場(chǎng)：如何在堅(jiān)持法理之余，確保企業(yè)家面對(duì)不確定性時(shí)的投資熱情？

雙魁爭(zhēng)名

2024年11月30日，貴州五魁首釀酒有限公司以貴州向日魁酒業(yè)旗下的“魁五首”商標(biāo)，與其在2024年10月13日購買但已注冊(cè)多年的“綠魁”商標(biāo)構(gòu)成近似為由，向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提起無效宣告申請(qǐng)。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局及北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院一審均認(rèn)定，兩商標(biāo)均含有核心字符“魁”，構(gòu)成近似。目前，向日魁酒業(yè)已上訴至北京市高級(jí)人民法院。

對(duì)此，作為一手打造“魁五首”品牌的李書文，則表示不解——他認(rèn)為，“魁五首”與“綠魁”二者僅共有一個(gè)“魁”字，在字?jǐn)?shù)、完整呼叫、文化淵源與品牌內(nèi)涵上，存在本質(zhì)區(qū)別。

李書文認(rèn)為，他所創(chuàng)立的“魁五首”品牌，實(shí)際上其來有自：一方面，是取“五經(jīng)魁首”的近似涵義，讓這款醬酒品牌更富文化底蘊(yùn)；另一方面，則來自于北方地區(qū)常見的酒令文化，“五魁首”“六六六”的含義更為通俗，也更貼合這款醬酒品牌“國(guó)民醬酒”的市場(chǎng)定位。

正因?yàn)橛羞@些與眾不同的文化淵源作為品牌支撐，李書文認(rèn)為，“魁五首”與“綠魁”之間相似之處不多，不會(huì)讓消費(fèi)者為之誤解。

李書文坦言：“若僅因共享一個(gè)描述性較強(qiáng)的常用字便認(rèn)定近似，實(shí)質(zhì)上是不合理地?cái)U(kuò)大了在先商標(biāo)的排他權(quán)范圍，壓制了正常的行業(yè)創(chuàng)新與品牌創(chuàng)作空間。”

旁觀者則有不同看法。

有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)：“綠魁”與“魁五首”的商標(biāo)品名之間，相同之處確實(shí)僅有一個(gè)“魁”字，但國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的裁決和北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的一審判決，或許是綜合考量?jī)蓚€(gè)企業(yè)名稱與兩個(gè)品牌名稱的結(jié)果——“綠魁”所屬的企業(yè)為“五魁首釀酒有限公司”，這與向日魁酒業(yè)打造的“魁五首”名稱之間相似度極高。

“魁五首”為知名投資人李書文于2019年開始申請(qǐng)，并于2020年5月成功注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)。

2022年，“魁五首”品牌正式上市，其“國(guó)民好醬酒，坤沙魁五首”的傳播主張，從貴州擴(kuò)散到省外，李書文也因此正式涉足醬酒運(yùn)營(yíng)。

不過，一樁糾紛之網(wǎng)，早已悄然布下。

5月11日，《華夏酒報(bào)》記者從天眼查上看到，“貴州五魁首釀酒有限公司”成立于2022年，而“綠魁”商標(biāo)則于2015年1月14日正式注冊(cè)，目前處在“撤銷/無效宣告申請(qǐng)審查中”。

根據(jù)李書文的說法，“綠魁”雖已注冊(cè)多年，但是，實(shí)為“貴州五魁首釀酒有限公司”于2024年10月13日才購得。

圖片來源：天眼查截圖

“貴州五魁首釀酒有限公司”于2024年12月2日，正式申請(qǐng)注冊(cè)“魁五首”商標(biāo)；5月11日，天眼查信息顯示，其目前處于“等待實(shí)質(zhì)審查”階段。

也就是說，當(dāng)2024年11月30日那場(chǎng)訴訟發(fā)起之時(shí)，“貴州五魁首釀酒有限公司”已經(jīng)在“綠魁”之外，布局“魁五首”品牌的后續(xù)事宜了。

先后之爭(zhēng)？

2024年，李書文的“魁五首”運(yùn)作兩年后，商標(biāo)之爭(zhēng)的糾紛開始顯現(xiàn)。

李書文最為大眾熟知的標(biāo)簽，源于2007年央視《贏在中國(guó)》第二季總冠軍的身份。在比賽中，他展現(xiàn)了極強(qiáng)的“敢拼敢打”的亮劍精神。而后其切入醬酒賽道，也被視為他投資事業(yè)一個(gè)新的起點(diǎn)與里程碑。

在這起商標(biāo)訴訟案中，除了針對(duì)商標(biāo)音、形、義相似程度的拆解之外，李書文的上訴理據(jù)還指向了另一個(gè)方向。

早在2015年就已注冊(cè)的“綠魁”，十年之間在市場(chǎng)上的聲浪似乎很小，直到它被“貴州五魁首釀酒有限公司”納入旗下。曾有第三方對(duì)“綠魁”提出撤銷申請(qǐng)（以連續(xù)三年不使用為由），但尚未獲批裁定。

向日魁酒業(yè)董事長(zhǎng)李書文對(duì)此直接表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“這種‘購買權(quán)利、即刻訴訟’的行為，是典型的購買休眠商標(biāo)打擊活躍品牌的行為，絕非正常的商標(biāo)維權(quán)?！?/p>

天眼查顯示，“鄭州酒投商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有限公司”為“貴州五魁首釀酒有限公司”的控股股東。

李書文提供的相關(guān)材料指稱：“第三人貴州五魁首釀酒有限公司并非獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，其與關(guān)聯(lián)公司（以鄭州酒投商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有限公司為核心）構(gòu)成了一個(gè)有組織的團(tuán)體。”

材料顯示，相關(guān)方批量申請(qǐng)注冊(cè)了大量與“魁”“茅”等相關(guān)的商標(biāo)。

5月11日，天眼查信息顯示，“貴州五魁首釀酒有限公司”于2024年2月3日注冊(cè)“壬家燒坊”、于2024年5月20日申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)“壬秉乾”（狀態(tài)為“等待實(shí)質(zhì)審查”）。

圖片來源：天眼查截圖

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，這些商標(biāo)無疑與酒業(yè)某些較為知名的品牌有一定的相似度。

就“雙魁”之爭(zhēng)，有業(yè)內(nèi)人士也給出了這樣的看法：“類似于杜康酒的商標(biāo)爭(zhēng)奪案、解百納紅酒商標(biāo)爭(zhēng)奪案中，司法機(jī)關(guān)往往需要在保護(hù)在先注冊(cè)人利益與尊重歷史形成的競(jìng)爭(zhēng)格局之間，進(jìn)行艱難取舍?！?/p>

“本案中，同樣是一個(gè)先注冊(cè)人利益與市場(chǎng)成熟品牌之間的取舍?！庇袠I(yè)內(nèi)觀察者如是表示。

“綠魁”商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間（2015年）確實(shí)遠(yuǎn)早于“魁五首”（2020年），這是李書文方在法理層面必須面對(duì)的客觀事實(shí)。

法院基于商標(biāo)構(gòu)成要素中的核心字符“魁”認(rèn)定近似，體現(xiàn)了現(xiàn)行商標(biāo)法對(duì)于在先注冊(cè)權(quán)利的嚴(yán)格保護(hù)。而“綠魁”商標(biāo)注冊(cè)之后，被質(zhì)疑“連續(xù)三年不使用”，加上兩方的企業(yè)名稱與商標(biāo)名稱之間的高度近似，讓這場(chǎng)商標(biāo)糾紛的內(nèi)核顯得分外復(fù)雜。

更超越司法實(shí)踐的是，一方是注冊(cè)已久，但聲名不顯；另一方則是業(yè)界新銳，經(jīng)歷一番打造后，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)頗有影響力。

這讓這一場(chǎng)發(fā)生在酒業(yè)深度調(diào)整期的商標(biāo)訴訟，更有著超越企業(yè)訴求的特殊意義。

市場(chǎng)與法理如何平衡？

法理之外，市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)影響力也成為本案的一個(gè)關(guān)鍵看點(diǎn)，這讓法律確定性與商業(yè)發(fā)展靈活性之間的現(xiàn)實(shí)矛盾更為凸顯。

貴州省工商聯(lián)主管的“貴州省白酒企業(yè)商會(huì)”出具的材料中，對(duì)“魁五首” 與“綠魁”兩者的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)做了一番評(píng)述。

貴州省白酒企業(yè)商會(huì)提供的材料稱，經(jīng)本會(huì)在白酒流通渠道及行業(yè)內(nèi)了解，在2024年11月之前（即引證商標(biāo)轉(zhuǎn)讓至現(xiàn)注冊(cè)人貴州五魁首釀酒有限公司之前），市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以“綠魁”作為商標(biāo)的白酒產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；纳虡I(yè)流通和銷售，亦未見對(duì)該品牌在白酒商品上的廣告宣傳或市場(chǎng)推廣。該引證商標(biāo)在轉(zhuǎn)讓之前，在白酒行業(yè)中長(zhǎng)期處于未在白酒商品上實(shí)際投入使用的狀態(tài)。本省白酒市場(chǎng)的主要經(jīng)銷商、終端零售商及消費(fèi)者對(duì)“綠魁”白酒產(chǎn)品普遍缺乏接觸和品牌認(rèn)知，該商標(biāo)在白酒商品上尚未形成實(shí)際的市場(chǎng)影響力和區(qū)分商品來源的識(shí)別功能。

對(duì)于“魁五首”品牌，貴州白酒企業(yè)商會(huì)則認(rèn)為，“其屬于已在貴州省內(nèi)乃至全國(guó)部分區(qū)域的白酒消費(fèi)市場(chǎng)中積累了一定規(guī)模的消費(fèi)群體和品牌認(rèn)知度，屬于行業(yè)內(nèi)正常經(jīng)營(yíng)、具有實(shí)際商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)聲譽(yù)的白酒品牌?！?/p>

很顯然，這份說明在市場(chǎng)層面上對(duì)于“魁五首”是加分項(xiàng)，但在法庭質(zhì)證中，現(xiàn)實(shí)影響力的后發(fā)優(yōu)勢(shì)針對(duì)更早注冊(cè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，究竟有多大影響力？尚屬未知。

有業(yè)界人士表示，李書文作為跨界投資者，對(duì)于酒業(yè)，尤其是醬酒業(yè)，類似于“注入新鮮血液”，對(duì)處在低谷的醬酒業(yè)頗有提振作用。

定價(jià)百元、以“國(guó)民好醬酒，坤沙魁五首”為口號(hào)的新銳醬酒，一度被視為行業(yè)顛覆者，而李書文也在行業(yè)調(diào)整期逆勢(shì)而上，雄心勃勃。但突然發(fā)生的雙“魁”之爭(zhēng)，顯然打亂了其既定計(jì)劃。

這場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的商標(biāo)官司，無疑會(huì)讓投資者產(chǎn)生一定程度的疑慮。

對(duì)于成長(zhǎng)性酒企來說，這個(gè)案例的警示作用十分明顯：商標(biāo)的合規(guī)審查必須前置，在品牌出圈之前，甚至要對(duì)行業(yè)內(nèi)沉寂的“老商標(biāo)”是否會(huì)與新商標(biāo)之間產(chǎn)生注冊(cè)權(quán)沖突而有足夠的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，避免重蹈覆轍。

對(duì)于法律界，本案留下的思考是：如何平衡先注冊(cè)者的合法權(quán)益以及后來者的投資風(fēng)險(xiǎn)？如何讓經(jīng)營(yíng)者避免不確定性風(fēng)險(xiǎn)？尤其是在企業(yè)名、商標(biāo)名、實(shí)際運(yùn)營(yíng)與品牌預(yù)先性注冊(cè)等因素混雜形成的糾紛中。（以上觀點(diǎn)僅代表相關(guān)當(dāng)事人及業(yè)內(nèi)人士，不代表本報(bào)立場(chǎng)，最終結(jié)果以司法判決為準(zhǔn)）