文 | 汽車(chē)像素，作者｜劉欣怡，編輯｜冒詩(shī)陽(yáng)

2026 年 5 月 11 日，袁小林卸任大中華區(qū)總裁兼 CEO，接任者是剛剛離開(kāi)奔馳中國(guó)的段建軍。

袁小林在沃爾沃工作 16 年，是吉利 2010 年并購(gòu)沃爾沃汽車(chē)項(xiàng)目的核心操盤(pán)手之一。沃爾沃官方稱(chēng)，這是“在既有區(qū)域化戰(zhàn)略和組織架構(gòu)基礎(chǔ)上的一次正常管理層交接，不涉及戰(zhàn)略方向變化”。袁小林“決定卸任公司日常運(yùn)營(yíng)管理工作，將更多的時(shí)間留給家庭”。

段建軍接手的，是一家在中國(guó)市場(chǎng)被重新定價(jià)的沃爾沃。

2025 年，沃爾沃在中國(guó)的銷(xiāo)量小幅下降 4% ，維持住了規(guī)模，但營(yíng)收同比下降 23%，從 636.82 億瑞典克朗跌至 493.04 億瑞典克朗，是沃爾沃全球營(yíng)收降幅最大的單一市場(chǎng)。

價(jià)格錨一旦松動(dòng)，豪華品牌很難再回去。

接下來(lái)，段建軍要同時(shí)打兩場(chǎng)仗。一場(chǎng)在終端，修復(fù)沃爾沃的終端體系；一場(chǎng)在產(chǎn)品，證明 SMA 能把吉利體系的效率，轉(zhuǎn)化成沃爾沃自己的價(jià)值。

袁小林建城， 段建軍守城

袁小林這一代沃爾沃中國(guó)的管理者，主要任務(wù)是把沃爾沃在中國(guó)從一個(gè)進(jìn)口豪華小眾品牌，做成有本土研發(fā)、本土制造、本土供應(yīng)鏈的第二本土市場(chǎng)。

外交官出身的袁小林 2009 年加入吉利控股，負(fù)責(zé)沃爾沃并購(gòu)項(xiàng)目。并購(gòu)?fù)瓿珊?，他先在哥德堡?dān)任沃爾沃集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室主任，2014 年回國(guó)出任中國(guó)區(qū)總裁，2017 年進(jìn)入全球執(zhí)行管理團(tuán)隊(duì)任亞太區(qū)總裁兼 CEO。

他任內(nèi)的關(guān)鍵動(dòng)作包括：把沃爾沃成都、大慶工廠的產(chǎn)能拉起來(lái)；推動(dòng)亞太研發(fā)中心在上海落地；以中歐班列將成都生產(chǎn)的整車(chē)運(yùn)至比利時(shí)；把中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量從 2014 年的 8.1 萬(wàn)輛推至 2023 年的 18.02 萬(wàn)輛。

沃爾沃全球 CEO 哈肯·塞繆爾森對(duì)袁小林的評(píng)價(jià)是，“在他的領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)已經(jīng)成為沃爾沃汽車(chē)真正意義上的第二本土市場(chǎng)”。

這個(gè)階段，沃爾沃的邏輯是搭體系、鋪渠道、做整合，尤其是處理與吉利之間的關(guān)系。

2023 年也是沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)量的高點(diǎn)。2024 年降至 15.64 萬(wàn)輛，2025 年再降到 14.95 萬(wàn)輛。豪華品牌在中國(guó)，被本土新勢(shì)力以更激進(jìn)的智能化和價(jià)格圍攻，BBA 已經(jīng)吃不消了，沃爾沃作為豪華品牌的第二陣營(yíng)，擠壓更直接。

▍沃爾沃 XC60

段建軍接手的，是已經(jīng)被市場(chǎng)重新定價(jià)過(guò)的沃爾沃。

段建軍 1990 年代末從菲亞特中國(guó)起步，2003 年加入大眾中國(guó)，2008 年進(jìn)入華晨寶馬任銷(xiāo)售副總裁，2013 年加入北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司，2023 年 5 月升任總裁兼 CEO，是該公司首位中國(guó)籍掌舵人。

今年 2 月 14 日，奔馳宣布段建軍因個(gè)人原因離任，3 月 1 日起任戰(zhàn)略顧問(wèn)至 4 月 30 日。從奔馳離任到加入沃爾沃，間隔不到兩周。

段建軍 2023 年曾說(shuō)，“我們要做的是，在硝煙最濃烈的陣地呼喚炮火”。那時(shí)他說(shuō)的是奔馳，也是在說(shuō)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài)。靠品牌慣性，已經(jīng)無(wú)法在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)中守住份額。段建軍要做的，是在價(jià)格戰(zhàn)里保住品牌、在渠道承壓時(shí)穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商，在銷(xiāo)量下滑時(shí)，重新組織進(jìn)攻。

建城是一種能力，守城、攻城是另一種能力。沃爾沃這次選段建軍，把第二種能力放在了第一位。

SMA開(kāi)局：聲量有了，增量不夠

重新組織進(jìn)攻，核心是得有產(chǎn)品。奔馳還在找方向，但沃爾沃有，接下來(lái)幾年，核心產(chǎn)品命題是 SMA。

沃爾沃汽車(chē)目前在新能源方向有兩套架構(gòu)。一套是 SPA2，沃爾沃哥德堡主導(dǎo)，定位全球純電旗艦，EX90 和 ES90 基于這套架構(gòu)開(kāi)發(fā)。

另一套是 SMA，沃爾沃依托吉利體系研發(fā)，2025 年 5 月正式發(fā)布，定位中國(guó)市場(chǎng)的插電混動(dòng)。沃爾沃官方的表述是“雙軌并行”的新能源戰(zhàn)略。

SMA 架構(gòu)的首款車(chē)型是沃爾沃 XC70。2025 年 9 月 26 日，XC70 在上海上市，限時(shí)價(jià) 26.99 至 34.99 萬(wàn)元，定位中大型 SUV，介于 XC60 與 XC90 之間。

雖然 XC70 定位在沃爾沃產(chǎn)品的空白帶，但價(jià)格帶，卻不免與XC60重疊。兩款車(chē)分別是沃爾沃月銷(xiāo)量榜單的第二、第一，貢獻(xiàn)品牌銷(xiāo)量的 60% 以上。

我們了解到，XC70 的一部分用戶，原本就在 XC60 的潛在購(gòu)買(mǎi)人群中，這影響了一季度 XC60 的銷(xiāo)量。XC70 在幫助沃爾沃切入長(zhǎng)續(xù)航混動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)，不可避免地對(duì)現(xiàn)有燃油主力車(chē)型形成了內(nèi)部分流。

如果將新能源轉(zhuǎn)型視作必答題，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的陣痛期很難避免。所以核心問(wèn)題是，XC70 的蛋糕還不夠大。

XC70 采用 1.5T 發(fā)動(dòng)機(jī) + 3 擋 DHT 變速箱 ，P1+P2+P4 三電機(jī)組合。沃爾沃汽車(chē)全球 CEO 塞繆爾森將其描述為“通往全面電氣化的完美橋梁”。

乘聯(lián)會(huì)口徑，XC70 上市六個(gè)月的月度銷(xiāo)量：2025 年 10 月 2757 輛，11 月 5354 輛，12 月 4988 輛，2026 年 1 月 2016 輛，2 月 737 輛，3 月 3895 輛。同期它在沃爾沃中國(guó)月度銷(xiāo)量中的占比：21.43%、40.16%、33.02%、21.30%、23.56%、29.59%。

占比一路上升，但放進(jìn)總量里看會(huì)有另一種解讀。同期沃爾沃中國(guó)月度總銷(xiāo)量分別為 12866 輛、13332 輛、15106 輛、9465 輛、3128 輛、13164 輛。除去春節(jié)因素較重的 2 月，1 月與 3 月平均銷(xiāo)量約 11300 輛，比 2024 年月均水平低約 13%。

也就是說(shuō)，XC70 占比上升，但銷(xiāo)量并不強(qiáng)勢(shì)。另一面，其他車(chē)型在下行通道里下降得更快。

XC70 這張答卷的真實(shí)成績(jī)，還不能說(shuō)穩(wěn)。上市沖量結(jié)束后，它月銷(xiāo) 3000 至 4000 輛的水平更接近自然銷(xiāo)量水位，比此前外界估算的 5000 輛門(mén)檻低一檔。

“雙軌并行”的另一個(gè)軌道上，EX90 與 ES90 這兩款 SPA2 架構(gòu)的純電旗艦遲遲沒(méi)有發(fā)布，SPA2 架構(gòu)的純電敘事在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)事實(shí)性失效。沃爾沃中國(guó)目前更像是一家燃油加 SMA 的雙引擎公司。

段建軍任內(nèi)第一個(gè)需要回答的問(wèn)題，是把 XC70 往上拉，成為 SMA 戰(zhàn)略的第一個(gè)穩(wěn)定支點(diǎn)；還是先解決銷(xiāo)量分流的問(wèn)題。

“兩個(gè)”沃爾沃

SMA 給沃爾沃帶來(lái)效率，帶來(lái)了反攻的機(jī)會(huì)，但也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題。沃爾沃在中國(guó)，可能分裂成兩個(gè)沃爾沃。

一個(gè)是全球沃爾沃，EX90、ES90，和經(jīng)典的 XC60 等燃油車(chē)，這些產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)瑞典工程、北歐設(shè)計(jì)、安全 DNA，對(duì)標(biāo) BBA 同價(jià)位的純電旗艦。

另一個(gè)是 SMA 架構(gòu)的“中國(guó)沃爾沃”，包括 XC70 以及未來(lái)基于 SMA 平臺(tái)開(kāi)發(fā)的更多車(chē)型，定價(jià) 25 萬(wàn)至 40 萬(wàn)區(qū)間，與吉利體系的一些產(chǎn)品共享部分供應(yīng)鏈和動(dòng)力總成。

兩個(gè)沃爾沃在產(chǎn)品力與成本結(jié)構(gòu)上不是同一件東西。如果消費(fèi)者在心智上把它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，“中國(guó)沃爾沃”的品牌溢價(jià)能力會(huì)很難打開(kāi)。

這件事在豪華品牌歷史上有過(guò)先例。林肯、英菲尼迪在中國(guó)都嘗試過(guò)本土化重定位，結(jié)果都是品牌定位從豪華逐步滑向高端合資。

沃爾沃比它們多一個(gè)優(yōu)勢(shì)，母公司吉利同時(shí)是它的供應(yīng)鏈伙伴，協(xié)同效率非常高。但這也是劣勢(shì)，同集團(tuán)內(nèi)的領(lǐng)克、極氪、銀河品牌，在 20 至 35 萬(wàn)元的混動(dòng) SUV 市場(chǎng)已經(jīng)有充分布局。

沃爾沃的 SMA 車(chē)型需要在自家集團(tuán)內(nèi)部回答一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者為什么要為同一套技術(shù)多付幾萬(wàn)元。

▍沃爾沃 XC70

具體動(dòng)作，可能有三個(gè)層次。重新梳理產(chǎn)品價(jià)格與優(yōu)惠體系，避免持續(xù)的終端讓利侵蝕品牌錨。第二，把 XC70 的傳播敘事從一輛“人有我也有”的超混，調(diào)到更沃爾沃的產(chǎn)品上來(lái)，減少與領(lǐng)克、極氪的產(chǎn)品對(duì)比框架。第三，打好 SMA 二號(hào)產(chǎn)品的定位。

沃爾沃中國(guó)當(dāng)前的現(xiàn)金牛是 XC60 燃油版，3 月銷(xiāo)量 4466 輛，是單車(chē)毛利較高的車(chē)型。

如果 SMA 二號(hào)產(chǎn)品被定位為 XC60 的替代者，沃爾沃中國(guó)會(huì)在兩年內(nèi)把毛利最高的產(chǎn)品換成毛利偏低的產(chǎn)品。如果避開(kāi) XC60 去打 XC90 的位置，又意味著沃爾沃中國(guó)主動(dòng)放棄在中大型 SUV 市場(chǎng)與同集團(tuán)新車(chē)型的正面競(jìng)爭(zhēng)。

這一決定超出銷(xiāo)售層面，涉及全球總部、吉利集團(tuán)和沃爾沃中國(guó)三方的協(xié)同。袁小林作為吉利體系的老人，在協(xié)同里有天然話語(yǔ)權(quán)。段建軍是外來(lái)者，話語(yǔ)權(quán)需要重新建立。

未來(lái) 18 個(gè)月，看段建軍在協(xié)同決策中做了什么，比看他賣(mài)了多少車(chē)更重要。

二次本土化的難點(diǎn)在于，沃爾沃要把吉利的效率，成功地包裝成沃爾沃的價(jià)值。這是袁小林留給段建軍的題目，也是沃爾沃留給中國(guó)市場(chǎng)的題目。