來源：市場(chǎng)資訊

（來源：最商業(yè)）

作者丨饃王 凱斯

ID丨phoenixweekly

6月10日，原本是直播帶貨界平凡的一天。

敷著面膜順便點(diǎn)開李佳琦直播間的所有美眉，本想蹲點(diǎn)打折力度較大的護(hù)膚品囤貨用。

卻發(fā)現(xiàn)商品鏈接里赫然擺著一輛梅賽德斯奔馳的最新款SUV。

最讓人感到震驚的是，這落地價(jià)在35萬級(jí)別的新能源車，居然在上架的一秒之內(nèi)被搶購(gòu)一空，打上了“售罄”標(biāo)志。

甚至還有近千名直播間用戶，立刻同步預(yù)約了上架車型的線下試駕。

看見這個(gè)場(chǎng)面，大批在直播間的網(wǎng)友們表示“身體不太舒服”：

到底是我上網(wǎng)太久花了眼，還是高攀不起的汽車變了心。

怎么連奔馳這樣的高端豪車品牌，都開始進(jìn)軍美妝直播間了？

奔馳進(jìn)直播間，誰高攀了？

主播帶貨汽車這件事其實(shí)不少見。

羅永浩、薇婭、辛巴等曾經(jīng)擁有較強(qiáng)影響力的主播，都曾經(jīng)在直播間成功賣出過汽車。

但這次李佳琦和奔馳的合作，和之前有所不同。

當(dāng)晚直播間一秒售空的40臺(tái)奔馳車型，涵蓋了奔馳今年發(fā)布的長(zhǎng)軸距C級(jí)轎車和全新純電GLC SUV這兩大主力款。

這是奔馳首次把還在預(yù)售階段的“新車”直接入駐頭部達(dá)人直播間。

就算放眼所有汽車品牌，這種做法的先例也幾乎沒有，更何況它是曾經(jīng)的豪華三巨頭“BBA”中的一員。

李佳琦團(tuán)隊(duì)對(duì)本次賣車直播的方式也是“劍走偏鋒”。

首先，李佳琦也許是有駕照的人里最不擅長(zhǎng)開車的那批。

早在去年，李佳琦的各種離譜學(xué)車段子就在網(wǎng)上爆火過好幾波：

科一模考只拿11分，科三還沒進(jìn)行到打火起步就掛科了。

他自己本人也曾在直播間調(diào)侃自己的開車方式是：“提前500米打轉(zhuǎn)向燈”，“開車半小時(shí)就全身抽筋”。

就連這場(chǎng)直播里，李佳琦和車之間的關(guān)系看起來仍調(diào)理得不太好好。

直播間剛開場(chǎng)時(shí)站在車燈里形成背光大剪影的他，甚至都被粉絲調(diào)侃“像在車頭擋路的人”。

可是這次直播里，“和車不熟”反而成了一個(gè)讓所有人都沒想到的賣點(diǎn)。

介紹車型時(shí)，他不把重點(diǎn)放在性能和參數(shù)上面，反而把在美妝和女性品類的造詣全使出來了：

講乘坐體驗(yàn)時(shí)不講底盤，反而講可調(diào)節(jié)亮度的天幕適合女生化妝。

談駕駛體驗(yàn)時(shí)不談動(dòng)力，反而說輔助駕駛自動(dòng)泊車，就算開車不熟練的自己也能停最難車位。

一通講解下來，不像在試車，反而像在春游。

顯然，李佳琦可能不懂奔馳，但真的很懂直播間“用戶”。

對(duì)于這場(chǎng)直播銷售，網(wǎng)友們也是反應(yīng)不一。

老老實(shí)實(shí)打算看美妝的網(wǎng)友，就好像路過的狗突然挨了一棒子：

是我來的不巧了，早知道奔馳今天來，我就不來了。

有人看著一秒售罄的訂單，開始對(duì)自身的靈魂拷問：難道真的只有我沒掙到錢？

還有真正關(guān)心直播間優(yōu)惠力度的朋友一套精打細(xì)算下來，發(fā)現(xiàn)3000元定金當(dāng)1萬元抵扣的活動(dòng)，在線下4S店里其實(shí)同樣在舉辦。

沒打骨折、沒多送保養(yǎng)，整體算下來只有5000元的天貓紅包是直播間最大的紅利。

不過，不管李佳琦如何賣車，最讓人們最感慨的還是同一件事：

豪華、新款車，怎么會(huì)親民到直接走進(jìn)直播間了？

其實(shí)奔馳在中國(guó)的銷量跳水，已經(jīng)超過很多人的想象。

路透社今年4月報(bào)道，奔馳2026年一季度全球汽車銷量同比下降6%，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下降了27%。

而這還是在2024年奔馳在華交付量下滑6.7%、2025 年再次下滑19.3%創(chuàng)近5年新低之后的又一次大幅下滑。

梅賽德斯總部把2026年稱為他們中國(guó)汽車業(yè)務(wù)的“過渡年”，并提供了一種高情商的說法：在售車型的結(jié)構(gòu)需要改變。

低情商的說法就是：現(xiàn)有的車型賣不出去。

車賣不出去不僅苦車企，還苦銷售。

那些奔馳線下店的銷售們，已經(jīng)失去所有力氣、使用所有手段很久了。

隨便在社交平臺(tái)上一搜，就能看到很多“女門神”般的奔馳銷售橫亙?cè)谡箯d地面上，用腿長(zhǎng)丈量著C級(jí)轎車的長(zhǎng)軸距。

男銷售也丟掉了除身份證號(hào)倒數(shù)第二位之外所有的男性尊嚴(yán)。

想下班又不敢下班，只能毛茸茸軟綿綿地癱倒在地。

還有給客戶談不下優(yōu)惠的銷售希望自己是一條毛巾，就這么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單安安靜靜地晾在無人在意的角落。

力氣用得比耕牛多，訂單開得比曇花少。

哪個(gè)銷售不熟練掌握五六個(gè)職業(yè)的技能，領(lǐng)導(dǎo)還以為你上班是高管太子爺空降來的。

相比之下，李佳琦在直播間里一秒即空的售賣效率，簡(jiǎn)直是站著把錢掙了。

也怪不得各大汽車廠商看完之后，眼睛都快瞪得掉出來了。

豪車的定義，變了

傳統(tǒng)豪車不好賣，放到今天已經(jīng)不是什么新鮮事兒了。

但每次“跌破”的價(jià)格一曝出來，還是會(huì)讓人感到震驚。

最近的一個(gè)典型的例子，就是路虎的攬勝極光。

2011年，剛剛?cè)肴A的攬勝極光售價(jià)60多萬，由于賣得太好，一車難求，致使許多人不惜加價(jià)二三十萬元，只為提早享受到所謂的“英倫豪華”。

而今，國(guó)產(chǎn)的攬勝極光L雖然指導(dǎo)價(jià)是42.98萬，但實(shí)際終端售價(jià)卻已經(jīng)跌破了18萬，有人甚至?xí)癯隽俗约?6.4萬“拿下”的票據(jù)。

俗話說：“又怕兄弟苦，又怕兄弟開路虎?！?/p>

而看現(xiàn)在這個(gè)報(bào)價(jià)，以后兄弟開路虎咱也可以波瀾不驚了。

在相關(guān)報(bào)道的評(píng)論區(qū)，則是“早買早享受”的攬勝極光L車主們，集體“捂胸口”：

“買早了，我去年26萬買的?！?/p>

“我前年33萬買的。”

“我2020年38萬買的......”

當(dāng)然，價(jià)格大跳水的，絕不止路虎這一家，有網(wǎng)友就總結(jié)稱：

“七折豹六折虎，凱迪拉克五折五?！?/p>

不論你是傳統(tǒng)豪車?yán)锏拇蠛?、小豪還是嘉豪，如今基本都面臨著“賠本也賺不到吆喝”的困境。

傳統(tǒng)豪華三巨頭BBA，今年年初就相繼宣布大降價(jià)。

寶馬中國(guó)有5款車型的降幅甚至超20%；而指導(dǎo)價(jià)大約45萬的奧迪A6L，終端成交價(jià)則早早就跌破了30萬元大關(guān)。

這幾年降價(jià)潮所造成的一個(gè)連鎖反應(yīng)，就是各地的BBA 4S店開始相繼“叛變”：

北京的全球首家寶馬5S店，2024年年末關(guān)停，之后便被比亞迪的經(jīng)銷商拿下改造；

今年年初，有博主發(fā)現(xiàn)濟(jì)南的一家奔馳4S也宣布店閉店轉(zhuǎn)型，新入駐的則是去年的新品牌廣汽啟境。

更大的反差，則出現(xiàn)在那些擁有悠久造車史的“歐美老錢”身上。

曾被微商群體最喜歡的瑪莎拉蒂，推出的純電中型SUV，指導(dǎo)價(jià)接近90萬，而經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)卻只有35萬。

價(jià)格腰斬不說，品牌還嘗試和《王者榮耀》搞聯(lián)動(dòng)，雖然本意是拓寬市場(chǎng)，但一些老車主卻對(duì)年輕人的情懷不感冒，覺得“拉低了檔次”。

再看看隔壁的邁凱倫，其在2026年1~4月的進(jìn)口銷量為：

前3個(gè)月每月1輛，第4個(gè)月直接歸0。

雖然這個(gè)豪華跑車品牌在2023年全年也就在中國(guó)賣了219輛，但如今慘淡到一個(gè)月完全不開張，也著實(shí)落差過大。

這背后，與其說是國(guó)產(chǎn)新能源的崛起，讓老牌豪車失了陣地，不如說是這兩年，我們對(duì)豪車的定義，早就發(fā)生了根本性的變化。

借用路透社的觀察，便是：

在今天的中國(guó)，一輛車到底豪不豪，首先要看它上的科技硬不硬（Tech Luxury）。

至于“造車歷史，車標(biāo)血統(tǒng)，真皮實(shí)木，手工打造”......

這些老牌的豪車標(biāo)簽，在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不能說完全失效，但前提是在談?wù)撍麄冎?，你這臺(tái)車首先要是一臺(tái)在技術(shù)上足夠強(qiáng)的座駕：

輔助駕駛要足夠先進(jìn)，座艙要足夠智能，車?yán)锏摹氨洳孰姶笊嘲l(fā)”要足夠舒適，續(xù)航和補(bǔ)能要足夠黑科技......

如果說之前的豪車溢價(jià)，是發(fā)端自那些需要去感覺和品味的文化和底蘊(yùn)，那么現(xiàn)在的豪車基準(zhǔn)，則變成了一大堆可以被明確量化和感知的數(shù)據(jù)與指標(biāo)。

一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)是，去年1月到9月，法拉利在全球賣的都還說得過去，唯獨(dú)在大中華區(qū)縮水了13%。

躍馬的車標(biāo)依然耀眼，只是駕駛者在乎的，已經(jīng)由傳奇變成了車機(jī)。

并且實(shí)際上，在意識(shí)到了曾經(jīng)的“尊版敘事”在如今沒法講通后，許多老牌車廠也已經(jīng)開始入鄉(xiāng)隨俗了。

曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)“駕駛樂趣”的寶馬，現(xiàn)在開始與Momenta和阿里合作，尋找“中國(guó)專屬”的輔助駕駛方案；

奧迪則將承載了整個(gè)燃油時(shí)代輝煌的“四個(gè)圈”放在一邊，轉(zhuǎn)而以AUDI的新LOGO讓市場(chǎng)重新定位；

就連傳承了百年“老手藝”的瑪莎拉蒂，最近也有傳聞?wù)f要和國(guó)內(nèi)的一些廠商合作開發(fā)新能源汽車了。

而這樣看來，奔馳開進(jìn)李佳琦的直播間，也可以說是一種順理成章的在地化“適應(yīng)”。

大促，權(quán)益，6·18，紅包補(bǔ)貼......

這些原本都是與依賴于私域與排他場(chǎng)景的豪車們，完全不相干的詞匯。

但時(shí)代已經(jīng)變了。

過去一代人的豪車夢(mèng)，正在相繼過期。

關(guān)于汽車的一切，也正在被重新洗牌。

在由技術(shù)，而不是歲月所主導(dǎo)的全新豪華定義下，如何重新找到自己的位置，已然變成了所有造車?yán)腺Y歷共同面對(duì)的問題。

只是話說回來，被時(shí)代車輪匆匆碾過的，又何止是這些老牌豪車呢？

本文轉(zhuǎn)載自【鳳凰WEEKLY】