作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

一條辮子引發(fā)的“血案”

時(shí)尚圈又雙叒叕翻車了！

前陣子，以“靜奢風(fēng)”俘獲無(wú)數(shù)中產(chǎn)芳心的法國(guó)品牌Lemaire在社媒上發(fā)布了一組名為“Objets Senteur”的香氛器物宣傳大片：

圖源：Lemaire

畫面中那條又黑又長(zhǎng)的單股辮子，搭配著中式立領(lǐng)長(zhǎng)衫，角落里還“不經(jīng)意”地放著一把亮銀色剪刀。

圖源：Lemaire

這三個(gè)元素單獨(dú)看都沒(méi)毛病。麻花辮是時(shí)尚圈常見(jiàn)的發(fā)型元素，中式長(zhǎng)衫是東方美學(xué)符號(hào)，剪刀更是日常工具。

但把它們組合在一起，對(duì)中國(guó)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，這畫面就有點(diǎn)“不對(duì)勁”了。

“辮子+長(zhǎng)衫+剪刀”，這組合拳直接打在了中國(guó)人的歷史記憶上。清朝末年，剪辮易服是民族覺(jué)醒的標(biāo)志，那段屈辱歷史早已刻進(jìn)民族DNA。

有網(wǎng)友一針見(jiàn)血：“這就像把猶太人和肥皂放一起，把黑人和棉花田放一起，是赤裸裸地消費(fèi)別人的歷史傷痛。”

引用中國(guó)元素也無(wú)妨，青花瓷、水墨畫、武術(shù)、各種非遺文化，但偏偏選擇了最具有爭(zhēng)議的一種。

當(dāng)然，也有不同的聲音。

有人認(rèn)為麻花辮這幾年在時(shí)尚圈很流行，從T臺(tái)到街拍隨處可見(jiàn)，Lemaire可能只是單純想玩?zhèn)€造型。

還有人調(diào)侃：“這不會(huì)是‘黑紅也是紅’的營(yíng)銷套路吧？畢竟?fàn)幾h就是流量?！?/p>

但輿論發(fā)酵的速度遠(yuǎn)超想象。品牌先是悄悄關(guān)閉評(píng)論功能，試圖冷處理，但顯然低估了中國(guó)網(wǎng)友的“考古”能力。

第二天，Lemaire終于頂不住壓力，在微博發(fā)布致歉聲明。

圖源：Lemaire

聲明中稱，Tresse是一款手工編織亞麻制成的香氛器物作品，品牌“未能充分考慮到不同文化背景下的歷史語(yǔ)境與情感聯(lián)結(jié)”，對(duì)此深表歉意。

圖源：Lemaire

有人扒出，Lemaire早在馬年限定系列中就推出過(guò)辮子造型的包包，看來(lái)是品牌有意打造的個(gè)性化元素。

圖源：Lemaire

真正讓網(wǎng)友憤怒的是，品牌在Instagram上發(fā)布的道歉竟然是“限時(shí)動(dòng)態(tài)”，24小時(shí)后就自動(dòng)消失。

顯然，一句輕飄飄的“文化差異”已經(jīng)無(wú)法平息眾怒。

愛(ài)馬仕“躺槍”

中國(guó)市場(chǎng)“很受傷”

Lemaire風(fēng)波未平，愛(ài)馬仕卻被推上了風(fēng)口浪尖。這波“連坐”看似冤枉，實(shí)則淵源頗深。

Lemaire的創(chuàng)始人Christophe Lemaire可不是無(wú)名之輩。

這位法國(guó)設(shè)計(jì)師曾在2010年至2014年間擔(dān)任愛(ài)馬仕女裝創(chuàng)意總監(jiān)，為這個(gè)百年奢侈品牌注入了極簡(jiǎn)主義的現(xiàn)代氣息。

2014年他離開(kāi)愛(ài)馬仕，全身心投入個(gè)人品牌，并在2015年將品牌正式更名為L(zhǎng)emaire。

如果說(shuō)愛(ài)馬仕給了Lemaire“貴族血統(tǒng)”，那么優(yōu)衣庫(kù)則幫它打開(kāi)了大眾市場(chǎng)。

2015年，Lemaire與優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名系列一炮而紅，“用優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格買愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)”的噱頭讓這個(gè)原本小眾的品牌走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

圖源： 優(yōu)衣庫(kù)與Lemaire合作系列

2018年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)收購(gòu)了Lemaire的少數(shù)股權(quán)，更是在資本層面為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)力支持。

但真正讓Lemaire實(shí)現(xiàn)“階級(jí)跨越”的，是中國(guó)市場(chǎng)。

2024年11月，Lemaire在成都太古里開(kāi)出中國(guó)首店。沒(méi)有醒目的Logo，實(shí)行嚴(yán)格的預(yù)約制，卻交出了月均700萬(wàn)元銷售額的驚人成績(jī)。

圖源：潮生TIDE

按此推算，單店年銷售額可達(dá)8400萬(wàn)元，幾乎撐起了品牌全球銷量的半壁江山。

嘗到甜頭的Lemaire加快了擴(kuò)張步伐。

2026年1月，品牌在上海武康路一棟1933年的老洋房里開(kāi)出了全球最大旗艦店，三層空間被打造成“家的模樣”，顧客可以在這里購(gòu)物、喝茶、甚至小憩。

圖源：ShanghaiLook

3月，北京三里屯店緊隨其后開(kāi)業(yè)。至此，Lemaire在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)追平法國(guó)本土，中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，Lemaire的全球銷售額從2019年的不到1000萬(wàn)歐元飆升至2024年的超過(guò)1億歐元，五年增長(zhǎng)近十倍。

其中，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。

品牌首席執(zhí)行官Laetitia Mergui在成都店開(kāi)業(yè)時(shí)曾深情表示：“這次開(kāi)幕是品牌對(duì)中國(guó)客戶長(zhǎng)期支持的誠(chéng)摯答謝?！?/p>

諷刺的是，一邊說(shuō)著“誠(chéng)摯答謝”，一邊卻用敏感符號(hào)刺痛中國(guó)消費(fèi)者的神經(jīng)。

更讓愛(ài)馬仕尷尬的是，網(wǎng)友的怒火已經(jīng)蔓延到了這個(gè)“前東家”身上。

“一人犯錯(cuò)，連帶追責(zé)”的戲碼在社交媒體上演，愛(ài)馬仕估計(jì)只想喊一句：“我真的會(huì)謝！”

傲慢的代價(jià)

當(dāng)“文化差異”成為遮羞布

Lemaire不是第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)踩雷的國(guó)際品牌，恐怕也不會(huì)是最后一個(gè)。

回顧近年來(lái)的“辱華”風(fēng)波，幾乎都能看到相似的劇本。

杜嘉班納的“起筷吃飯”。2018年，這個(gè)意大利奢侈品牌發(fā)布了一系列宣傳視頻，片中模特用夸張別扭的姿勢(shì)使用筷子吃意大利美食，旁白更是充滿嘲諷意味。

事件最終導(dǎo)致D&G上海大秀取消，中國(guó)電商平臺(tái)全面下架其產(chǎn)品，品牌在中國(guó)市場(chǎng)元?dú)獯髠?/p>

迪奧的“馬面裙抄襲”。2022年，迪奧一款標(biāo)價(jià)2.9萬(wàn)元的半身裙被指抄襲中國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙。

迪奧在介紹中稱這是“品牌標(biāo)志性廓形”，對(duì)靈感來(lái)源只字不提。

事件引發(fā)全球華人抗議，50余名中國(guó)留學(xué)生在巴黎迪奧旗艦店前舉牌示威，但品牌至今未正式道歉。

迪奧聯(lián)合陳漫拍攝的“陰間風(fēng)”雜志大片，讓中國(guó)模特畫著詭異的妝容，詮釋所謂“東方美學(xué)”……

去年，瑞士手表品牌SWATCH斯沃琪的宣傳圖，模特?cái)[出“瞇瞇眼”歧視造型。

引起強(qiáng)烈抗議后，第一時(shí)間在全球范圍內(nèi)下架廣告物料。

這些案例背后，暴露的是某些國(guó)際品牌根深蒂固的文化傲慢。

他們熱衷于“挪用”東方元素，卻懶得深入了解這些符號(hào)背后的歷史與文化內(nèi)涵。

更令人深思的是，這些品牌往往在事發(fā)后祭出“文化差異”這塊萬(wàn)能擋箭牌。

但真正的文化差異，應(yīng)該是基于相互了解和尊重的認(rèn)知偏差，而不是明知故犯的冒犯。

不是說(shuō)以后國(guó)際品牌不能用辮子、不能拍東方風(fēng)情。

麻花辮在西方時(shí)尚圈早就成了符號(hào)化的發(fā)型，很多設(shè)計(jì)師就是覺(jué)得它好看，沒(méi)有任何惡意。

但問(wèn)題是，當(dāng)你把一個(gè)有歷史語(yǔ)境的符號(hào)，和另一個(gè)有歷史語(yǔ)境的符號(hào)，再和容易引起歧義的動(dòng)作放在一起，你就不能怪別人多想。

時(shí)尚是表達(dá)的藝術(shù)，表達(dá)的前提是理解。你可以玩隱喻，但得知道自己玩的是什么。

最后，送給所有國(guó)際品牌一句話：想要在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展，請(qǐng)先學(xué)會(huì)尊重。

案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

更多有趣話題 ，盡在【頂尖廣告】↓↓↓