文/劉工昌

非洲手機(jī)之王傳音控股凈利潤(rùn)腰斬式下滑了。

2026年2月25日晚，傳音控股發(fā)布的2025年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入656.23億元，同比下降4.50%；歸母凈利潤(rùn)為25.84億元，同比下跌53.43%。這是傳音自2019年科創(chuàng)板上市以來，首次出現(xiàn)年度凈利潤(rùn)“腰斬式”下滑。

針對(duì)業(yè)績(jī)下滑，傳音控股將其歸咎于兩方面原因：一方面，公司受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及供應(yīng)鏈成本影響，存儲(chǔ)等元器件價(jià)格上漲較多，公司營(yíng)業(yè)收入和毛利率有所下降；另一方面，公司為保未來競(jìng)爭(zhēng)力，加大了研發(fā)和市場(chǎng)開拓投入，研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用均較上年同期增加。①②

全球手機(jī)銷量第三

成立于2013年的傳音控股，被業(yè)界稱為“非洲之王”。

它2017年首次超越三星成為非洲智能手機(jī)市場(chǎng)冠軍。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2020年至2024年，傳音控股在非洲的智能機(jī)市占率連續(xù)5年穩(wěn)定在40%以上，排名非洲第一。

2024年更是以61.5%的整體市占率再創(chuàng)歷史新高，以2.01億部的手機(jī)年銷量穩(wěn)居全球第三大手機(jī)廠商，僅次于蘋果、三星。2025年其手機(jī)銷量超2億部，僅非洲地區(qū)就占1.03億部。

根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，2024年全球手機(jī)銷量第一、第二為蘋果、三星，傳音控股為全球第三，緊隨其后的是小米、OPPO。

▲根據(jù)批注估計(jì)公司A、B、C、D分別為蘋果、三星、小米、OPPO③

為何傳音凈利潤(rùn)腰斬？

2025年業(yè)績(jī)腰斬的背后，是多重壓力的集中爆發(fā)。

而供應(yīng)鏈成本高企成為壓垮利潤(rùn)的首要因素。

傳音控股在公告中明確表示，受存儲(chǔ)等核心元器件價(jià)格大幅上漲影響，公司產(chǎn)品成本大幅增加，整體毛利率呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢(shì)，直接擠壓了利潤(rùn)空間。

與此同時(shí)，傳音在2025年加大了銷售費(fèi)用與研發(fā)投入，雙重因素疊加下，即便營(yíng)業(yè)收入僅小幅下滑4.58%，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了斷崖式下跌。

對(duì)于傳音控股而言，這種原材料漲價(jià)的沖擊幾乎是致命的。很多人沒辦法理解成本上漲對(duì)于追求極致性價(jià)比以占據(jù)非洲市場(chǎng)的傳音控股影響有多大，可以看一下真實(shí)數(shù)據(jù)。

傳音在非洲市場(chǎng)的產(chǎn)品完全貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買力，實(shí)行分層低價(jià)布局，其中功能機(jī)平均售價(jià)僅50元左右，入門級(jí)智能機(jī)均價(jià)約300-500元，即便是定位中高端的智能機(jī)，均價(jià)也僅550元左右，遠(yuǎn)低于全球手機(jī)市場(chǎng)平均水平，甚至低于國(guó)內(nèi)主流品牌的入門機(jī)型售價(jià)。

與之對(duì)應(yīng)，傳音的整體毛利率本就處于低位，2025年上半年毛利率為20.09%左右，前三季度毛利率為19.47%。存儲(chǔ)芯片作為傳音中低端機(jī)型的核心原材料，占其物料成本的比重從2024年的22%升至2025年的27%。瑞銀測(cè)算顯示，該比例預(yù)計(jì)2026年底將達(dá)到34%，單臺(tái)手機(jī)的內(nèi)存成本預(yù)計(jì)增加16美元，增幅達(dá)37%。對(duì)于一臺(tái)售價(jià)300元左右的入門級(jí)智能機(jī)而言，僅存儲(chǔ)芯片成本就增加了近110元。

在非洲市場(chǎng)，漲價(jià)是一個(gè)難事。如果傳音無法通過提價(jià)轉(zhuǎn)移這部分成本，就意味著每賣出一臺(tái)手機(jī)，利潤(rùn)就要縮水近三分之一，原本微薄的盈利空間被進(jìn)一步擠壓。這就是導(dǎo)致傳音2025年凈利潤(rùn)腰斬的核心直接原因。④

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，進(jìn)一步加劇了傳音的業(yè)績(jī)困境。非洲市場(chǎng)，小米、榮耀等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涌入。

2025年一季度，傳音在非洲的手機(jī)銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑5%；盡管二季度銷量回升至同比增長(zhǎng)6%，但相較于小米同期32%、榮耀158%的增速，差距顯著。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2025年9月末，傳音在非洲的整體市占率已收縮至51%，較年初下降超10個(gè)百分點(diǎn)，而小米、榮耀的市占率分別提升至13%、4%，競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)加大。

更令傳音不安的是，其試圖復(fù)制“非洲模式”、開拓新市場(chǎng)的努力并未見效。為擺脫對(duì)非洲市場(chǎng)的過度依賴，傳音近年來全力拓展新興亞太、中東、拉美等新興市場(chǎng)，2025年上半年，新興亞太市場(chǎng)的營(yíng)收占比首次超越非洲，達(dá)到35.8%。

但這些新市場(chǎng)的增長(zhǎng)并未形成有效支撐，2025年上半年，傳音在新興亞太、中東、拉美、中歐及東歐四大新市場(chǎng)的營(yíng)收均出現(xiàn)雙位數(shù)同比下滑，其中中歐及東歐市場(chǎng)降幅高達(dá)59.59%，凸顯出其“高性價(jià)比+微創(chuàng)新”的模式在非洲以外市場(chǎng)難以建立核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

此外，專利糾紛與資本層面的波動(dòng)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)對(duì)傳音未來的擔(dān)憂。

2025年，傳音陷入多起專利侵權(quán)訴訟，先后被日本NEC、美國(guó)SPT公司及華為在歐洲統(tǒng)一專利法院起訴，涉及視頻編解碼、圖像濾波等核心技術(shù)，專利風(fēng)險(xiǎn)成為懸在其頭上的“利劍”。

資本層面，傳音控股股東傳音投資在2024年至2025年期間兩次減持公司股份，累計(jì)套現(xiàn)28.79億元，且減持價(jià)格從125.55元/股降至81.81元/股，側(cè)面反映出核心資本對(duì)公司短期估值的下調(diào)。股價(jià)表現(xiàn)同樣低迷，截至2025年1月29日收盤，傳音控股股價(jià)收于60.51元，總市值約696.58億元，較歷史峰值蒸發(fā)近60%。⑤

傳音的技術(shù)護(hù)城河

在《African Business》“2025最受非洲消費(fèi)者喜愛品牌”榜單中，TECNO連續(xù)多年位居中國(guó)品牌榜首。傳音構(gòu)建的立體化渠道體系與多品牌協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。通過實(shí)施深度分銷戰(zhàn)略，傳音建立了一個(gè)從核心城市輻射至偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的多層次、廣覆蓋、高滲透的渠道網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，旗下數(shù)碼配件品牌oraimo、家電品牌Syinix與售后服務(wù)品牌Carlcare與手機(jī)業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)力，共同構(gòu)建了一個(gè)涵蓋銷售、配件、售后與家居場(chǎng)景的完整產(chǎn)品服務(wù)鏈條。這不僅極大地提升了產(chǎn)品與服務(wù)的可獲得性，更在非洲消費(fèi)電子領(lǐng)域打造了難以復(fù)制的渠道縱深和終端觸達(dá)能力。

技術(shù)創(chuàng)新與群眾基礎(chǔ)的結(jié)合，最終催生了傳音獨(dú)特的“硬件+生態(tài)”模式。其實(shí)質(zhì)是將硬件入口、技術(shù)中臺(tái)與本地化服務(wù)進(jìn)行有機(jī)整合。?本地化運(yùn)營(yíng)?：埃塞俄比亞、尼日利亞設(shè)廠，本地員工占比超90%，深度融入社區(qū)。

當(dāng)多數(shù)企業(yè)認(rèn)為“非洲市場(chǎng)只能靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)，其高端品牌Infinix的Note系列，憑借AMOLED屏幕和5000mAh電池，在加納、科特迪瓦等市場(chǎng)的售價(jià)超過200美元，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)仄骄鹿べY的1/3，卻依然供不應(yīng)求。

傳音控股旗下共有Tecno、itel和Infinix三大手機(jī)品牌，?三大品牌分工明確：?itel?：50–120美元入門功能機(jī)/智能機(jī)，?TECNO?：120–300美元中端主流，?Infinix?：年輕用戶與性能機(jī)型。實(shí)現(xiàn)對(duì)30–350美元全價(jià)格帶的覆蓋，形成?內(nèi)部協(xié)同與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)沖。

傳音將本地化洞察上升至系統(tǒng)性的技術(shù)研發(fā)，提前構(gòu)建了四大核心技術(shù)體系：全膚色拍照技術(shù)、硬件新材料應(yīng)用創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)用戶行為分析、OS系統(tǒng)及移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品服務(wù)，繼續(xù)保持在非洲市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

目前，傳音擁有行業(yè)領(lǐng)先的深膚色數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì)及獨(dú)創(chuàng)的深膚色影像引擎，發(fā)布的UniversaTone全膚色影像技術(shù)，精準(zhǔn)捕捉并真實(shí)呈現(xiàn)每種膚色和質(zhì)感，解決新興市場(chǎng)多地區(qū)不同膚色和審美的用戶的個(gè)性化影像需求，成為傳音打動(dòng)本地消費(fèi)者的“利器”之一。

此外，傳音OS也已成為非洲的主流操作系統(tǒng)之一，圍繞傳音OS，傳音開發(fā)了應(yīng)用商店P(guān)alm Store、游戲中心AHA Games以及手機(jī)管家Phone Master等多種應(yīng)用程序，形成了完整的工具生態(tài)，精準(zhǔn)契合了非洲消費(fèi)者的當(dāng)代需求。

硬件方面，傳音的優(yōu)勢(shì)也已從早期解決基礎(chǔ)需求的單點(diǎn)硬件創(chuàng)新，演變?yōu)橐設(shè)S為核心、融合影像、硬件與數(shù)據(jù)能力的系統(tǒng)生態(tài)構(gòu)建。這為其在非洲智能機(jī)時(shí)代持續(xù)領(lǐng)先并實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)拓展，奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

渠道方面，傳音進(jìn)入非洲市場(chǎng)的早期，就十分注重經(jīng)銷商體系的建立，更傾向獨(dú)立的零售渠道，如夫妻店、批發(fā)商等。

它們首先借助與一批夫妻店合作和持續(xù)的投入，逐漸構(gòu)建起三級(jí)經(jīng)銷商體系?；谶@樣的分銷渠道方法，傳音在非洲建立了規(guī)模龐大的線下網(wǎng)點(diǎn)，甚至在沙漠部落都能找到“手機(jī)維修點(diǎn)+充電站+話費(fèi)充值”三合一的小店。

強(qiáng)大的經(jīng)銷渠道，是傳音在非洲立足的根本。依托這一強(qiáng)大的自身資源，傳音延展出了自己的售后服務(wù)品牌Carlcare、家電品牌Syinix以及3C產(chǎn)品配件品牌Oraimo。

目前，Carlcare的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已超4000個(gè)，不僅是非洲，還覆蓋了中東、東南亞、南美等地區(qū)。除了傳音手機(jī)，傳音的家電、3C產(chǎn)品也可以拿到Carlcare進(jìn)行售后。

全球化需要長(zhǎng)期主義

在數(shù)字渠道方面，傳音實(shí)現(xiàn)了從硬件到生態(tài)的流量閉環(huán)。

圖源：創(chuàng)業(yè)最前線

在非洲，傳音在音樂、游戲、短視頻、內(nèi)容聚合及其他應(yīng)用領(lǐng)域聯(lián)合Google、Facebook、網(wǎng)易、騰訊等多家海內(nèi)外公司打造了Boomplay、Scooper、Phoenix等多款月活人次破千萬的獨(dú)立APP。

其中，音樂流媒體播放平臺(tái)Boomplay擁有超過4300萬激活用戶，月單曲播放量達(dá)20億次，是非洲最大的音樂流媒體平臺(tái)。

在東南亞，傳音手機(jī)預(yù)裝音樂應(yīng)用JOOX、短視頻應(yīng)用LIKEE等，甚至菲律賓用戶的默認(rèn)鈴聲都是本土歌手的定制單曲。

在越南，在菲律賓，在印尼先后獲得了成功。在南亞地區(qū)，傳音自2020年就穩(wěn)居巴基斯坦智能機(jī)市場(chǎng)的市占率第一的寶座，占據(jù)了約40%的市場(chǎng)份額；在孟加拉，傳音2024年上半年的市占率為29.2%，排名第一；而在印度市場(chǎng)的智能機(jī)市場(chǎng)，傳音同樣表現(xiàn)不凡，市場(chǎng)份額從2019年的3.0%提升至2024年的5.7%，排名第八。

“Think Globally，Act Locally”（全球化視野、本地化執(zhí)行）

這個(gè)傳音內(nèi)部口號(hào)在傳音布局本土化的過程中體現(xiàn)得淋漓盡致。

傳音在埃塞俄比亞的組裝工廠中，吸納了當(dāng)?shù)?0%的員工，雇用了超過1000名當(dāng)?shù)貑T工，并在期間手把手教會(huì)當(dāng)?shù)厝巳绾巫錾?。傳音還在尼日利亞、坦桑尼亞、埃及等非洲國(guó)家建立了手機(jī)制造廠。

社會(huì)責(zé)任方面，傳音持續(xù)開展“非洲希望校園計(jì)劃”，截至2024年10月，已為東非肯尼亞、烏干達(dá)和坦桑尼亞的29所貧困社區(qū)學(xué)校捐贈(zèng)了151塊黑板、474張課桌和1739把課椅，直接受益學(xué)生6267名、教師216名。此外，傳音還攜手聯(lián)合國(guó)難民署支持非洲兒童教育事業(yè)，幫助改善非洲難民兒童教育現(xiàn)狀。

這種商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值共生的模式，讓傳音在非洲的用戶三年留存率高達(dá)68%，而行業(yè)平均水平僅為45%。這種超強(qiáng)的用戶粘性，源于用戶不僅認(rèn)可產(chǎn)品，更認(rèn)同品牌所代表的價(jià)值——一個(gè)尊重非洲、建設(shè)非洲、與非洲共同成長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)形象。

除此之外，在TikTok建立品牌矩陣，針對(duì)不同市場(chǎng)發(fā)布針對(duì)性營(yíng)銷內(nèi)容、成為2024年非洲杯的官方唯一手機(jī)品牌贊助商等，這些本土化的營(yíng)銷手段，也增加傳音的市場(chǎng)影響力和傳播力。

非洲人喜歡音樂，通過Boomplay音樂平臺(tái)，傳音簽約了包括Davido、Wizkid在內(nèi)的頂級(jí)非洲音樂人，推出專屬歌單和限量版手機(jī)，讓品牌與非洲流行文化深度綁定。

此外，在技術(shù)研發(fā)上，傳音與華東師范大學(xué)非洲研究院合作，開發(fā)出支持12種非洲本土語言的智能助手Ella。這個(gè)離線對(duì)話系統(tǒng)無需聯(lián)網(wǎng)即可實(shí)現(xiàn)語音撥號(hào)、天氣查詢等功能，填補(bǔ)了非洲偏遠(yuǎn)地區(qū)的智能服務(wù)空白。

還與阿里云合作開發(fā)AI手機(jī)，搭載通義千問大模型，實(shí)現(xiàn)了離線文檔摘要、實(shí)時(shí)語音翻譯等功能，與京東方聯(lián)合研發(fā)的鈣鈦礦太陽能充電技術(shù)，應(yīng)用于手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦。

傳音的故事，證明了兩件事：第一，新興市場(chǎng)不是低端貨傾銷地。東南亞用戶同樣渴望優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要讀懂他們的文化密碼，從產(chǎn)品輸出到文化共生。

第二，全球化需要長(zhǎng)期主義。從2015年進(jìn)入印尼到2024年登頂，傳音用了近十年時(shí)間深耕渠道、磨合供應(yīng)鏈。這種耐心，在追求速成的中國(guó)出海企業(yè)中尤為稀缺。⑥

[引用]

①（傳音控股：2025年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比減少54.11% 千龍網(wǎng) 2026-01-30）

②(存儲(chǔ)漲價(jià)，“非洲手機(jī)之王”凈利腰斬！2026-03-04 來源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng))

③（深圳手機(jī)巨頭沖刺港交所！年入687億，銷量全球第三 新浪財(cái)經(jīng)2025-12-10 來源：智東西 作者 | 王欣逸）

④（傳音控股是非洲之王還是非洲卷王？港股IPO能否解——“困”？ xueqiu.com 2026-02-14 作者：顧言 出品：#碳基研究院）

⑤（傳音控股2025年凈利大跌超54%，上市以來首次腰斬，增長(zhǎng)神話難以為繼? 新識(shí)研究所?2026年01月30日 ）

⑥（最低調(diào)中國(guó)老板，12年做到非洲第一！新浪財(cái)經(jīng)2025-05-07 來源：@正和島標(biāo)準(zhǔn)微博）