2011年，喬布斯把庫(kù)克叫到家里。

那時(shí)候喬布斯已經(jīng)病得不輕了，但他沒(méi)跟庫(kù)克聊病情或者產(chǎn)品，只丟了一句話(huà)：永遠(yuǎn)別問(wèn)我會(huì)怎么做，做你認(rèn)為對(duì)的事。

15年過(guò)去了，接替喬布斯的庫(kù)克，在蘋(píng)果CEO這個(gè)崗位上干了一件最重要的事——把市值從3500億美元干到了4萬(wàn)億。

前兩天，蘋(píng)果官宣庫(kù)克今年9月1日卸任，轉(zhuǎn)任執(zhí)行董事長(zhǎng)，接班的叫約翰·特努斯，蘋(píng)果的硬件工程負(fù)責(zé)人。他在員工大會(huì)上激動(dòng)地說(shuō)：“

“我們即將再次改變世界。”

一切都在說(shuō)同一件事：庫(kù)克時(shí)代結(jié)束了。

問(wèn)題是，他留下了一個(gè)怎樣的蘋(píng)果？新任CEO又會(huì)帶來(lái)一個(gè)怎樣的蘋(píng)果？

喬布斯造夢(mèng)，庫(kù)克造錢(qián)

2011年10月，庫(kù)克第一次以CEO身份登臺(tái)發(fā)布iPhone 4S。

他穿著一件藏青色襯衫，衣擺束進(jìn)褲腰，略顯拘謹(jǐn)?shù)卦谂_(tái)上踱步，像個(gè)剛學(xué)會(huì)匯報(bào)的產(chǎn)品經(jīng)理。他把具體產(chǎn)品演示交給了其他高管，自己只負(fù)責(zé)開(kāi)場(chǎng)和串場(chǎng)，全程強(qiáng)調(diào)“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”。

△庫(kù)克首次以CEO身份出席iPhone 4S發(fā)布會(huì)

喬布斯可不是這樣的。

黑色高領(lǐng)毛衣，圓形無(wú)框眼鏡，牛仔褲，在臺(tái)上踱著標(biāo)志性的步子，非常擅長(zhǎng)用感染力的語(yǔ)言和場(chǎng)景展示產(chǎn)品。當(dāng)他劃開(kāi)iPhone 4的解鎖鍵，或者從文件袋里抽出第一代MacBook Air，臺(tái)下都沸騰了，全世界都看到了一個(gè)新的時(shí)代。

那場(chǎng)庫(kù)克的首秀被媒體罵慘了。“令人失望”“未達(dá)預(yù)期”“缺乏驚喜”——這些詞鋪天蓋地砸過(guò)來(lái)。從那一刻起，“創(chuàng)新不足”這四個(gè)字像狗皮膏藥一樣貼在了庫(kù)克身上。

但有意思的是，這場(chǎng)被罵成狗的發(fā)布會(huì)結(jié)束后，iPhone 4S賣(mài)瘋了。喬布斯去世后，4S意外成了紀(jì)念品，民間甚至解讀說(shuō)“4S就是For Steve”。

庫(kù)克跟喬布斯在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上，也有很大區(qū)別。

喬布斯會(huì)為了一顆螺絲釘?shù)腻儗硬粔蛄?，半夜打電?huà)罵供應(yīng)商。他會(huì)在發(fā)布會(huì)上因?yàn)楫a(chǎn)品展示出現(xiàn)狀況，當(dāng)場(chǎng)摔東西。當(dāng)然了，他的確能把一個(gè)產(chǎn)品做成藝術(shù)品，讓人覺(jué)得“這就是未來(lái)”，能讓用戶(hù)提前三天搭帳篷排隊(duì)。

庫(kù)克不是這種人。他每天凌晨三四點(diǎn)就起床收郵件，辦公室掛滿(mǎn)數(shù)據(jù)看板，開(kāi)會(huì)總是問(wèn)“庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)多少”。蘋(píng)果員工私下說(shuō)他像個(gè)苦行僧，審閱全球銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，開(kāi)會(huì)開(kāi)到深夜。

外交手腕上，兩個(gè)人更是天差地別。

喬布斯從來(lái)沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)。中國(guó)在他眼里就是一個(gè)工廠和市場(chǎng)的代號(hào)，新品首發(fā)從來(lái)輪不到，WiFi功能也能直接閹割。

庫(kù)克完全相反。2011年接任CEO，他把海外訪問(wèn)的第一站定在中國(guó)。此后每年都要來(lái)一兩次，來(lái)華次數(shù)累計(jì)超過(guò)20次。

2016年，中美關(guān)系開(kāi)始緊張，庫(kù)克跑中國(guó)跑得更勤。他一邊在白宮跟特朗普吃飯，給美國(guó)承諾追加千億美元投資；一邊又在北京跟中國(guó)高層見(jiàn)面，明確表態(tài)“蘋(píng)果供應(yīng)鏈最重要的地方就是中國(guó)”。

兩邊說(shuō)的話(huà)不一樣，但兩邊都買(mǎi)他的賬。

這套兩頭下注的打法，喬布斯干不來(lái)，庫(kù)克干得駕輕就熟。有分析師形容他是“90%的CEO，10%的外交家”。

十五年下來(lái)，庫(kù)克的成績(jī)單很硬：蘋(píng)果年?duì)I收從1080億漲到4160億美元，翻了三倍多，凈利潤(rùn)更是干到了1120億美元。2012年恢復(fù)分紅以來(lái)，蘋(píng)果累計(jì)向股東返還現(xiàn)金近1萬(wàn)億美元。

供應(yīng)鏈管理更是離譜。他把蘋(píng)果的庫(kù)存周轉(zhuǎn)從30天壓到了3-7天，倉(cāng)庫(kù)里的貨平均3天就能賣(mài)掉，全球沒(méi)有第二家消費(fèi)電子公司能做到這個(gè)水平。

庫(kù)克把賺錢(qián)這門(mén)手藝，算是玩明白了。作為一個(gè)守江山的掌門(mén)人，他是合格的。

但也有不合格的地方，比如產(chǎn)品。

庫(kù)克時(shí)代，蘋(píng)果產(chǎn)品變得平庸

iPhone從驚艷的改變世界，變成了擠牙膏般的例行升級(jí)。

每年九月，果粉蹲在屏幕前看發(fā)布會(huì)，期待庫(kù)克最后能掏出點(diǎn)什么。結(jié)果年年都是攝像頭挪個(gè)位置，芯片改個(gè)名字，配色多一個(gè)，價(jià)格漲一點(diǎn)。彈幕里刷得最多的一句話(huà)是：

“就這？”

有網(wǎng)友調(diào)侃：喬布斯時(shí)代買(mǎi)iPhone是因?yàn)樗@艷，庫(kù)克時(shí)代買(mǎi)iPhone是因?yàn)殡姵夭恍辛恕?/strong>

Apple Car燒了十年錢(qián)，期間出現(xiàn)大量謠言、概念圖和知情人士透露，庫(kù)克從來(lái)沒(méi)公開(kāi)承認(rèn)過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，但供應(yīng)鏈的消息從沒(méi)斷過(guò)。最后等來(lái)的不是一輛車(chē)，是一份內(nèi)部郵件：

項(xiàng)目終止，團(tuán)隊(duì)解散。

Vision Pro更是一場(chǎng)行為藝術(shù)。

發(fā)布的時(shí)候鋪天蓋地，庫(kù)克說(shuō)這是“空間計(jì)算時(shí)代的開(kāi)始”。3499美元，國(guó)內(nèi)黃牛炒到四萬(wàn)塊一臺(tái)。硅谷科技博主們戴著它逛街、吃飯、坐地鐵，拍了一堆獵奇視頻。

結(jié)果不到兩個(gè)月，退貨潮就來(lái)了。大量用戶(hù)反饋：戴著頭暈、續(xù)航拉胯，摘下來(lái)不知道剛才那半小時(shí)干了什么。一年只賣(mài)三四十萬(wàn)臺(tái)，跟iPhone動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量比，連零頭都算不上。

有退貨用戶(hù)在社交媒體上調(diào)侃：它讓我覺(jué)得自己有種來(lái)自未來(lái)的眩暈感，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是因?yàn)樘恐亓?，壓得我脖子疼?/strong>

最尷尬的是AI。

2011年那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，Siri是作為壓軸功能登場(chǎng)的。庫(kù)克站在臺(tái)上，語(yǔ)氣里帶著藏不住的興奮，說(shuō)這是“革命性智能個(gè)人助理”。

然而，十五年過(guò)去了，你跟Siri說(shuō)“幫我定個(gè)鬧鐘”，它回你“這是我能找到的關(guān)于鬧鐘的信息”。你問(wèn)它“今天天氣怎么樣”，它讓你先解鎖手機(jī)。你跟它對(duì)話(huà)超過(guò)兩輪，它就忘了你剛才說(shuō)什么。

在AI越來(lái)越普及的當(dāng)下，網(wǎng)友對(duì)Siri的評(píng)價(jià)高度統(tǒng)一：唯一的用途，是開(kāi)車(chē)的時(shí)候不用看屏幕就能換歌。就這，它還經(jīng)常聽(tīng)錯(cuò)歌名。

在AI賽道上，蘋(píng)果已經(jīng)被谷歌、微軟、Meta等同級(jí)別選手甩開(kāi)，差距越來(lái)越明顯。

喬布斯臨走前說(shuō)“做你認(rèn)為對(duì)的事”，庫(kù)克確實(shí)做了——他把蘋(píng)果做成了全世界最會(huì)賺錢(qián)的公司。但喬布斯還說(shuō)過(guò)一句話(huà)：

賺錢(qián)不是目的，創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品才是。

庫(kù)克把前半句干到了極致。后半句，他沒(méi)干。

這就是兩個(gè)人的區(qū)別：?jiǎn)滩妓拱旬a(chǎn)品當(dāng)信仰，庫(kù)克把信仰當(dāng)生意。

蘋(píng)果在擠牙膏，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在超車(chē)

就在庫(kù)克時(shí)代瘋狂賺錢(qián)、產(chǎn)品擠牙膏的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商完成了一場(chǎng)從陪跑、跟跑到局部領(lǐng)跑的集體躍遷。

2012年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)剛起步。IDC數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的份額是11%，而三星是19%，聯(lián)想、華為、酷派、中興被統(tǒng)稱(chēng)為“中華酷聯(lián)”，加起來(lái)勉強(qiáng)與三星打個(gè)平手。

那時(shí)的國(guó)產(chǎn)廠商發(fā)布會(huì)有個(gè)固定環(huán)節(jié)：把iPhone的參數(shù)列在大屏幕上，一項(xiàng)項(xiàng)對(duì)比，然后宣布“我們?cè)谀承┓矫孀菲缴踔脸搅颂O(píng)果”。臺(tái)下的掌聲是禮貌性的，因?yàn)樗腥硕贾?，那是追趕者的姿態(tài)。

但到了2025年，局面徹底翻轉(zhuǎn)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.85億臺(tái)，華為以4670萬(wàn)臺(tái)出貨量、16.4%的市場(chǎng)份額登頂全年榜首，時(shí)隔五年重返中國(guó)第一。蘋(píng)果與vivo并列第二，市場(chǎng)份額均為16.2%，小米和OPPO以超15%的份額緊隨其后。

進(jìn)入2026年，華為的勢(shì)頭有增無(wú)減。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2026年第一季度中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)出貨6980萬(wàn)臺(tái)，華為以1390萬(wàn)臺(tái)出貨量、20%的市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)跑；蘋(píng)果以1310萬(wàn)臺(tái)排名第二，雖然同比暴增42%，但市場(chǎng)份額仍落后華為1個(gè)百分點(diǎn)。

從追趕到對(duì)標(biāo)再到局部超越，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商跟蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)不是局限一兩個(gè)參數(shù)，而是全方位的系統(tǒng)性進(jìn)擊。

比如在影像方面，根據(jù)DXOMARK最新的影像排行榜，華為Pura 80 Ultra以175分?jǐn)鄬拥谝?，vivo X300 Pro以171分位列第二，蘋(píng)果iPhone 17 Pro與OPPO Find X8 Ultra以168分并列第三。前十名國(guó)產(chǎn)品牌占了絕大多數(shù)席位，蘋(píng)果最佳成績(jī)雖躋身前三，但榜首的位置已經(jīng)被國(guó)產(chǎn)旗艦牢牢占據(jù)。

蘋(píng)果折疊屏更是年度笑話(huà)。

安卓陣營(yíng)從2019年就開(kāi)始卷，三星Galaxy Fold出到第七代，華為Mate X系列爆火，小米OV榮耀把價(jià)格打到了六七千。而蘋(píng)果用戶(hù)每年都在問(wèn)：咱們的折疊屏呢？每年答案都一樣：明年。這個(gè)“明年”一說(shuō)就是五年。

網(wǎng)友編了個(gè)段子：等蘋(píng)果折疊屏出來(lái)，安卓陣營(yíng)已經(jīng)卷完折疊屏、卷完三折疊、卷完卷軸屏，開(kāi)始卷“折疊屏清倉(cāng)甩賣(mài)”了。

客觀地說(shuō)，蘋(píng)果的護(hù)城河依然寬廣。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)已經(jīng)擺在臺(tái)面上：在產(chǎn)品體驗(yàn)的維度上，蘋(píng)果早已不是那個(gè)全方位領(lǐng)先的唯一標(biāo)桿。

這就是庫(kù)克留給特努斯的蘋(píng)果：富可敵國(guó)，但缺少了以往的猛勁兒。

新CEO特努斯：從工程師到管蘋(píng)果

特努斯這個(gè)人，外界知道得很少。

沒(méi)社交媒體賬號(hào)，家庭背景幾乎空白，網(wǎng)上找不到幾張生活照。一個(gè)即將掌管四萬(wàn)億帝國(guó)的人，活得跟個(gè)隱士似的。

但他的履歷很扎實(shí)。1997年從賓大機(jī)械工程系畢業(yè)，2001年26歲跳槽進(jìn)蘋(píng)果，分到喬納森·艾維的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。干的第一個(gè)活是設(shè)計(jì)Cinema Display外接顯示器，最不起眼的產(chǎn)品。

隨后他一步一步爬，2013年升硬件工程副總裁，2021年接任硬件工程高級(jí)副總裁，進(jìn)入最高管理層，是實(shí)打?qū)嵏僧a(chǎn)品上來(lái)的。

他身上有兩個(gè)故事，能看出為何被選擇為新的CEO。

第一個(gè)故事，關(guān)于失敗。

特努斯職業(yè)生涯的早期，正好趕上艾維審美主導(dǎo)蘋(píng)果的巔峰期。當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)哲學(xué)就一句話(huà)：薄，越薄越好。

結(jié)果，鍵盤(pán)越做越脆，蝶式結(jié)構(gòu)一碰就出問(wèn)題。接口一砍再砍只剩Type-C，塞了一條幾乎沒(méi)人用的Touch Bar觸控條上去，用戶(hù)罵了整整三年。

特努斯是親歷者，他參與做了這些產(chǎn)品。

2021年他當(dāng)上硬件一把手，升任之后主導(dǎo)的第一款產(chǎn)品就是2021款MacBook Pro，他取消Touch Bar，換掉蝶式鍵盤(pán)，重新裝回HDMI接口和SD卡槽。用戶(hù)的反應(yīng)不是“蘋(píng)果又做了什么新東西”，而是“蘋(píng)果終于把之前做錯(cuò)的改回來(lái)了”。

親自參與做出來(lái)，又親手把它改掉，說(shuō)明這人不是那種面子比里子重要的管理者。錯(cuò)了就認(rèn)，認(rèn)了就改。

第二個(gè)故事，關(guān)于翻身。

Mac用了十幾年的英特爾芯片，性能被Windows陣營(yíng)碾壓，果粉抬不起頭。特努斯主導(dǎo)了一個(gè)項(xiàng)目：甩掉英特爾，自己造芯片。

這事做起來(lái)極其復(fù)雜。主板要重新設(shè)計(jì)，散熱要重做，軟件要一個(gè)個(gè)適配，開(kāi)發(fā)者工具鏈也得一起遷移。換芯不換命，中間但凡出個(gè)大問(wèn)題，Mac這條線就廢了。

2020年M1芯片發(fā)布，性能直接反超，續(xù)航翻倍。外界后來(lái)復(fù)盤(pán)這次遷移，用得最多的詞是“seamless”，無(wú)縫銜接。Mac銷(xiāo)量從谷底拉回來(lái)，果粉終于不用再在Windows用戶(hù)面前低頭了。

這是蘋(píng)果過(guò)去十年最漂亮的翻身仗。牽頭人就是特努斯。

這人還有一個(gè)特質(zhì)：務(wù)實(shí)。

他經(jīng)常跳過(guò)中間管理層，直接坐到工程師旁邊一起看問(wèn)題。前蘋(píng)果采購(gòu)主管說(shuō)他是“極細(xì)致的工程師，極審慎的管理者”。郵件措辭很小心，公開(kāi)場(chǎng)合幾乎不說(shuō)有爭(zhēng)議的話(huà)，但產(chǎn)品上的細(xì)節(jié)他會(huì)一個(gè)一個(gè)過(guò)。

性格溫和，跟庫(kù)克一樣，不像喬布斯會(huì)拍桌子罵人。內(nèi)部幾乎沒(méi)樹(shù)過(guò)敵，開(kāi)會(huì)時(shí)目標(biāo)明確，推動(dòng)決策很快，喜歡直接找最熟悉產(chǎn)品的一線員工聊，不靠層層匯報(bào)。

蘋(píng)果選這么一個(gè)人當(dāng)CEO，邏輯很清楚。

庫(kù)克評(píng)價(jià)他“有工程師的頭腦、創(chuàng)新者的靈魂、以正直和榮譽(yù)領(lǐng)導(dǎo)的心”。其實(shí)，這背后顯露出蘋(píng)果現(xiàn)在的困境：不缺錢(qián)、人才和供應(yīng)鏈，缺出色產(chǎn)品。

庫(kù)克把賺錢(qián)這件事做到了極致，但產(chǎn)品力掉隊(duì)了。特努斯懂技術(shù)，會(huì)干活，知道什么時(shí)候認(rèn)錯(cuò)，什么時(shí)候硬上，是典型的“產(chǎn)品型人才”。

庫(kù)克留下的錢(qián)夠他燒，但錢(qián)解決不了的問(wèn)題，或許才是最難的。

新的蘋(píng)果能否改變世界？只能讓時(shí)間檢驗(yàn)了。