“浙里洞見”

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近年來，掃碼預(yù)約、智慧導(dǎo)覽、大數(shù)據(jù)客流監(jiān)測(cè)已成為文旅出行常態(tài)，但同質(zhì)化項(xiàng)目扎堆、數(shù)字鴻溝凸顯、部門數(shù)據(jù)壁壘、監(jiān)管滯后等問題，仍制約著行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。隨著數(shù)字技術(shù)加速滲透，文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)出需求多樣化、供給碎片化和業(yè)態(tài)融合化的復(fù)雜趨勢(shì)。傳統(tǒng)以行政分割和經(jīng)驗(yàn)判斷為主導(dǎo)的治理模式，在面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，已經(jīng)顯得力不從心。

那么，在數(shù)智時(shí)代，文旅治理究竟該如何破局？

近日，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系林珊珊副教授、應(yīng)天煜教授和浙大管院旅游管理博士生謝慧敏在他們的研究論文《數(shù)智時(shí)代文旅行業(yè)治理的系統(tǒng)挑戰(zhàn)與路徑選擇》中，直面行業(yè)痛點(diǎn)，厘清治理邏輯，提煉典型模式，并提出了面向未來的“RISE”框架，為我國文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型與現(xiàn)代化治理提供了“浙大方案”。

本期【浙里洞見】，我們跟隨林珊珊團(tuán)隊(duì)的研究，探清實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

學(xué)者簡(jiǎn)介

林珊珊，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授、博士生導(dǎo)師。主要研究領(lǐng)域：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)（旅游需求預(yù)測(cè)）、數(shù)字文旅服務(wù)、文旅產(chǎn)業(yè)管理和游客消費(fèi)行為。

學(xué)者簡(jiǎn)介

應(yīng)天煜，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系研究員、博士生導(dǎo)師、浙江大學(xué)國際合作與交流處副處長(zhǎng)。主要研究領(lǐng)域：文旅數(shù)字化、服務(wù)體驗(yàn)研究。

學(xué)者簡(jiǎn)介

謝慧敏，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系博士研究生。主要研究興趣：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游數(shù)智化營(yíng)銷、游客消費(fèi)行為。

治理之困

傳統(tǒng)治理模式在數(shù)智時(shí)代“失靈了”

當(dāng)下文旅市場(chǎng)的痛點(diǎn)，不是單一技術(shù)或服務(wù)問題，而是結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性困境。研究認(rèn)為，以行政分割、經(jīng)驗(yàn)判斷為主的傳統(tǒng)治理模式，在需求多樣化、供給碎片化、業(yè)態(tài)融合化的市場(chǎng)環(huán)境中，已難以適配復(fù)雜多變的數(shù)智化場(chǎng)景。

其中，供需結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性失衡是最大痛點(diǎn)之一。從供給端來看，文旅產(chǎn)品體系仍以傳統(tǒng)觀光型產(chǎn)品為主，部分地區(qū)和企業(yè)在開發(fā)過程中盲目追逐“爆款”，導(dǎo)致玻璃棧道、人造景觀、復(fù)制式古鎮(zhèn)等同質(zhì)化項(xiàng)目集中涌現(xiàn)，而真正能夠支撐深度體驗(yàn)、形成穩(wěn)定復(fù)游率并積累良好市場(chǎng)口碑的高品質(zhì)產(chǎn)品供給明顯不足。在供需匹配層面，現(xiàn)有供給體系普遍呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、“一刀切”的特征，未能充分回應(yīng)不同細(xì)分群體的差異化需求，對(duì)家庭親子、銀發(fā)康養(yǎng)、 Z世代沉浸式社交以及療愈型旅游等新興需求的響應(yīng)能力相對(duì)滯后。

圖片來源：?千庫網(wǎng)

與此同時(shí)，城鄉(xiāng)之間、不同社會(huì)群體之間的數(shù)字能力差異日益凸顯。隨著“掃碼通行”“線上預(yù)約購票”等數(shù)字化服務(wù)的普及，老年人、殘障人士等數(shù)字能力相對(duì)不足的群體面臨明顯的“接入鴻溝”和“使用鴻溝”，在一定程度上被排除在主流旅游服務(wù)體系之外。另外，文旅市場(chǎng)還存在著質(zhì)量分化的問題。部分企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中片面追求短期流量與利潤(rùn)最大化，通過壓縮成本、降低服務(wù)質(zhì)量等方式獲取不正當(dāng)收益，直接損害游客體驗(yàn)，并侵蝕行業(yè)整體聲譽(yù)。

雖然治理部門一直推動(dòng)數(shù)智化技術(shù)與文旅治理的深度融合，但文旅治理的數(shù)智化轉(zhuǎn)型仍面臨多重制度性與技術(shù)性約束。簡(jiǎn)而言之：系統(tǒng)建起來了，治理能力卻沒有相應(yīng)升級(jí)。即使投入了大量資金上系統(tǒng)、搞平臺(tái)，依然會(huì)遇到四座“大山”：第一，數(shù)據(jù)孤島。每個(gè)部門都有自己的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)口徑，但數(shù)據(jù)“上不去”、“下不來”、串不到一起。第二，監(jiān)管滯后。在線旅游平臺(tái)、大流量直播間等新業(yè)態(tài)，往往數(shù)據(jù)高度不對(duì)稱，形成新的壟斷與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的線下檢查和事后處罰已明顯滯后。第三，標(biāo)準(zhǔn)缺失與績(jī)效偏差。很多地方更關(guān)注“建了多少系統(tǒng)”“花了多少錢”，而不是“老百姓和游客實(shí)際感受如何”。第四，復(fù)合型人才短缺問題突出。既懂文旅業(yè)務(wù)邏輯又具備數(shù)據(jù)治理與算法思維的人才供給不足，制約了數(shù)智文旅治理能力的實(shí)質(zhì)性形成。

這意味著，下一步的數(shù)智化，不能停留在“建設(shè)階段”，而要轉(zhuǎn)向治理效能和用戶體驗(yàn)。

治理之核

數(shù)智文旅的關(guān)鍵不在“砸錢”，

而在系統(tǒng)整合

在數(shù)智化轉(zhuǎn)型的過程中，很多地方陷入了這樣的誤區(qū)：以為數(shù)智治理就是上系統(tǒng)、買設(shè)備、堆技術(shù)。然而，數(shù)智文旅治理的核心，并不在于技術(shù)投入規(guī)模，而在于數(shù)據(jù)、平臺(tái)、場(chǎng)景、主體的系統(tǒng)整合，推動(dòng)治理從“經(jīng)驗(yàn)判斷”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、科學(xué)決策”。基于此，文章提煉出了數(shù)智文旅治理的三大核心要素。

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數(shù)據(jù)：數(shù)智治理的基礎(chǔ)性要素

文旅大數(shù)據(jù)不只是客流統(tǒng)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的工具，更是市場(chǎng)監(jiān)管、政策調(diào)控的核心依據(jù)。當(dāng)前關(guān)鍵瓶頸不在數(shù)據(jù)量，而在數(shù)據(jù)權(quán)屬、共享機(jī)制、流通規(guī)則、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制度缺失。破解“數(shù)據(jù)孤島”的關(guān)鍵，在于推動(dòng)政務(wù)數(shù)據(jù)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、游客行為數(shù)據(jù)合規(guī)融合，實(shí)現(xiàn)多源數(shù)據(jù)協(xié)同利用。

2

平臺(tái)：數(shù)智治理的核心載體

在數(shù)智時(shí)代，平臺(tái)已超越了交易工具的角色，演變?yōu)檫B接政府、企業(yè)與社會(huì)公眾的治理樞紐。通過平臺(tái)化整合，跨部門、跨層級(jí)、跨行業(yè)主體可在同一數(shù)據(jù)空間協(xié)同開展產(chǎn)業(yè)監(jiān)管、公共服務(wù)、應(yīng)急管理，從根本上打破信息壁壘，提升整體響應(yīng)效率。以“浙里文化圈”為例，這個(gè)平臺(tái)通過用戶畫像、熱點(diǎn)捕捉形成“需求感知—資源匹配—服務(wù)優(yōu)化”閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)與群眾需求精準(zhǔn)對(duì)接，讓平臺(tái)真正成為治理載體而非展示窗口。

“浙里文化圈”小程序

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場(chǎng)景：數(shù)智治理落地的關(guān)鍵抓手

技術(shù)與數(shù)據(jù)只有嵌入真實(shí)業(yè)務(wù)流程，才能轉(zhuǎn)化為治理效能。圍繞游客出行痛點(diǎn)、政府治理難點(diǎn)構(gòu)建具體應(yīng)用場(chǎng)景，是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化治理的必由之路。比如，從景區(qū)預(yù)約限流、客流預(yù)測(cè)、智能調(diào)度，到投訴一鍵直達(dá)、信用分級(jí)監(jiān)管，再到適老化數(shù)字服務(wù)改造，場(chǎng)景化落地讓治理從“粗放管控”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)干預(yù)、主動(dòng)服務(wù)”。

綜上，數(shù)智文旅治理的本質(zhì)，是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以平臺(tái)為載體、以協(xié)同為特征的體系重構(gòu)，而非技術(shù)工具的簡(jiǎn)單疊加。

治理之鑒

杭州“城市大腦”與云南“一機(jī)游”

在我國文旅治理實(shí)踐中，逐步形成了以政府主導(dǎo)和以企業(yè)主導(dǎo)為代表的兩種典型路徑。

一是以杭州“城市大腦”為代表的政府主導(dǎo)模式。這一模式將智慧城市治理能力延伸至文旅領(lǐng)域。由政府主導(dǎo)頂層設(shè)計(jì)，通過跨部門數(shù)據(jù)整合，讓文旅系統(tǒng)成為城市數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。其優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的橫向協(xié)同能力，能夠?qū)⑽穆梅?wù)、城市管理與公共安全融為一體，有效提升整體城市運(yùn)行效率。例如，通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)周邊交通的智能疏導(dǎo)，讓游客的出行體驗(yàn)更加順暢。

杭州“城市大腦”

杭州“城市大腦”數(shù)字孿生底座

二是以云南“一機(jī)游”為代表的企業(yè)主導(dǎo)模式。這一模式體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同治理思路。它采取“企業(yè)建設(shè)、政府監(jiān)管”的路徑，由龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)平臺(tái)建設(shè)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)，政府則專注于規(guī)則制定、監(jiān)督評(píng)估與執(zhí)法聯(lián)動(dòng)。該模式以解決市場(chǎng)秩序?yàn)榍腥朦c(diǎn)，將“吃住行游購?qiáng)省闭显谝粋€(gè)平臺(tái)上，重點(diǎn)攻克了長(zhǎng)期困擾旅游市場(chǎng)的投訴、執(zhí)法與監(jiān)管難題。其優(yōu)勢(shì)在于依托企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了文旅系統(tǒng)內(nèi)部的縱向深度整合，提升了治理的執(zhí)行效率。

“游云南”小程序

“一部手機(jī)游云南”的平臺(tái)設(shè)計(jì)體系

兩種模式雖主導(dǎo)主體、切入角度不同，但均以平臺(tái)整合數(shù)據(jù)、協(xié)同主體、落地場(chǎng)景，印證了數(shù)智治理“系統(tǒng)整合、多元協(xié)同”的核心邏輯。

治理之路

面向未來的“RISE”框架

面向未來，數(shù)智文旅治理的目標(biāo)不是技術(shù)炫技，而是構(gòu)建數(shù)據(jù)高效流通、主體協(xié)同有序、倫理邊界清晰的現(xiàn)代化體系。轉(zhuǎn)型重點(diǎn)須從“系統(tǒng)建設(shè)導(dǎo)向” 轉(zhuǎn)向“治理效能與體驗(yàn)提升導(dǎo)向”，實(shí)現(xiàn)從工具應(yīng)用到高質(zhì)量智慧治理的系統(tǒng)性躍升。

研究團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性地提出了RISE框架（Resilience 韌性、Inclusiveness 包容性、Sustainability 可持續(xù)性、Empowerment 賦能），為數(shù)智文旅治理的下一步發(fā)展指明方向。

R（Resilience）韌性

通過構(gòu)建以數(shù)據(jù)感知與預(yù)警為支撐的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)體系，提升文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)突發(fā)事件（如自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件）的預(yù)防能力與恢復(fù)能力，讓行業(yè)在面對(duì)不確定性時(shí)更加穩(wěn)健。

I（Inclusiveness）包容性

通過適老化改造、數(shù)字平權(quán)等措施，努力縮小數(shù)字鴻溝，確保老年人、農(nóng)村地區(qū)及其他弱勢(shì)群體也能平等地享受到數(shù)智化文旅服務(wù)帶來的便利，讓技術(shù)進(jìn)步惠及每一個(gè)人。

S（Sustainability）可持續(xù)性

將“雙碳”目標(biāo)與綠色治理理念融入治理體系設(shè)計(jì)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展從追逐短期流量，轉(zhuǎn)向資源節(jié)約與長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。

E（Empowerment）賦能

在規(guī)范與倫理的約束下，引入人工智能、云計(jì)算等前沿技術(shù)，不僅為監(jiān)管決策提供科學(xué)支撐，更為游客帶來更高質(zhì)量的體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)科技向善。

圖片來源：?千庫網(wǎng)

技術(shù)的浪潮奔涌向前，文旅行業(yè)的治理也正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。數(shù)智時(shí)代的文旅治理，早已超越技術(shù)應(yīng)用的表層命題，進(jìn)入理念重塑、結(jié)構(gòu)調(diào)整、機(jī)制創(chuàng)新的深層變革階段。

從數(shù)據(jù)孤島到協(xié)同共享，從經(jīng)驗(yàn)決策到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，從單向管理到多元共治，文旅治理的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，既是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然要求，也是數(shù)字中國建設(shè)的重要組成。未來，唯有堅(jiān)持系統(tǒng)思維、聚焦治理效能、兼顧公平與效率，才能真正讓數(shù)智技術(shù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)，讓高品質(zhì)文旅服務(wù)惠及每一位公眾。

來源 | 《旅游學(xué)刊》

編輯 | 伍梁永

二審 | 佟慶

三審 | 林珊珊

四審 | 陳超

五審 | 王恩禹