01、買的人不是為了跑步

近些年，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一種頗為有趣的現(xiàn)象。

不怎么熱衷爬山的人，把始祖鳥買成了“沖鋒衣王者”；沒(méi)參加過(guò)幾次越野跑的人，把薩洛蒙穿成了“戶外頂流”。比起拼參數(shù)、講性能，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)捆綁“生活方式”的概念，似乎更能打動(dòng)消費(fèi)者。

到了昂跑這里，故事如出一轍。

相比同行，昂跑的歷史更短，2010年在瑞士成立，2018年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但營(yíng)收增速了得。lululemon靠一條瑜伽褲做到10億美元營(yíng)收用了14年，昂跑只用了10年。

剛剛過(guò)去的2025年，昂跑又交出了一份喜人的財(cái)報(bào)：營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)歷史新高的30.14億瑞士法郎（約合人民幣266億元），同比增速達(dá)30.01%，領(lǐng)跑一眾同行。

支撐這份業(yè)績(jī)的是無(wú)數(shù)追求日常舒適的中產(chǎn)打工人，以及他們對(duì)舒服、體面的樸素追求。

80后白領(lǐng)馮林是昂跑的擁躉，一年花費(fèi)近萬(wàn)元，主要用來(lái)買鞋。談及原因，馮林坦言，他并非跑步愛(ài)好者，單純因?yàn)榘号芎么?，“鞋底軟、輕、透氣性不錯(cuò)”。馮林就職于零售行業(yè)，日常巡店是工作的一部分，需要一雙穿著舒服、走起來(lái)不累的鞋。

同為80后的張文是馬拉松愛(ài)好者，他觀察發(fā)現(xiàn)，昂跑出現(xiàn)在馬拉松訓(xùn)練里的頻率并不高，反倒是他身邊一些同齡人，不少買來(lái)當(dāng)作通勤鞋。

在社交媒體平臺(tái)上，輸入“昂跑”兩個(gè)字搜索，能看到不少花錢買舒服的故事。這主要得益于特殊的結(jié)構(gòu)緩震，昂跑也因此被叫作“中產(chǎn)足力健”“牛馬打工鞋”。無(wú)論是擠地鐵、跑客戶還是跨城出差，對(duì)于打工人而言，腳舒服比什么都重要。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

作為lululemon的“學(xué)徒”，昂跑也致力于讓人“從辦公室穿著去健身房”。這是除舒服之外，不少人愿意為昂跑買單的另一個(gè)原因。

近些年，從雷軍、劉強(qiáng)東到蔡崇信，被拍到穿昂跑現(xiàn)身的大佬名單越來(lái)越長(zhǎng)。從外形上看，昂跑設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，鞋型偏秀氣，弱化了運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)能感，反倒多了幾分商務(wù)氣質(zhì)。隨著審美逐步趨同，越來(lái)越多想“商務(wù)休閑兩不誤”的上班族，開(kāi)始把昂跑加進(jìn)購(gòu)物車、買回家、穿上腳。

“不得不說(shuō)，潮流和審美確實(shí)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，馴化時(shí)間久了，以前覺(jué)得丑的開(kāi)始真香了?！睂?duì)于昂跑，這是不少人的普遍感慨。其極具辨識(shí)度的鏤空鞋底設(shè)計(jì)，過(guò)去被調(diào)侃是“丑鞋”，如今反倒成了一種彰顯品位的視覺(jué)暗號(hào)。

當(dāng)然，被叫作“中產(chǎn)打工鞋”，昂跑的價(jià)格門檻自然不低。外界對(duì)昂跑最模糊的感知是，均價(jià)1000元以上，事實(shí)也大差不差。比如其最新款Cloudmonster 3，售價(jià)是1590元/雙；天貓官方旗艦店里銷量最高的鞋款Cloudtilt，價(jià)格是1290元/雙。

這些年，隨著昂跑在中國(guó)加大開(kāi)店力度，賣力營(yíng)銷，品牌聲量逐漸擴(kuò)大。有人感慨，“出門時(shí)稍稍留意一下，總會(huì)看見(jiàn)那么幾雙昂跑的鞋，從眼皮子底下走過(guò)”。

反映在具體數(shù)據(jù)上，2025年，昂跑業(yè)績(jī)新高，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：鞋、亞太市場(chǎng)。

雖然昂跑一直在拓展服裝、配飾品類，但鞋類營(yíng)收占比常年穩(wěn)定在90%以上。2025年，鞋類產(chǎn)品為昂跑貢獻(xiàn)了28.044億瑞士法郎營(yíng)收，占比達(dá)到93.05%。

亞太地區(qū)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)是一大功臣。2021年至2024年，亞太市場(chǎng)營(yíng)收增速一直處于高位，分別為85.65%、87.82%、75.94%、84.41%；2025年，增速進(jìn)一步提升至96.43%，占總營(yíng)收的比例達(dá)到歷史新高的17.0%。

“亞太地區(qū)（尤其是中國(guó)市場(chǎng)）仍將是我們?nèi)蛄闶鄄季值闹匾M成部分，也是未來(lái)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。”昂跑在財(cái)報(bào)里表示。

02、營(yíng)銷費(fèi)用占比不斷攀升

鞋賣得不便宜，昂跑的賺錢能力很是驚人，其毛利率在全行業(yè)名列前茅。

2025年，同樣做跑鞋的亞瑟士，毛利率達(dá)到創(chuàng)新高的56.8%；手握始祖鳥、薩洛蒙等多張“高端”牌的亞瑪芬體育，毛利率是58%。同期，昂跑的毛利率為62.8%，比前兩者都高。

究其原因，昂跑做的是高端生意，幾乎從不打折。

昂跑現(xiàn)任CEO多次公開(kāi)表示，昂跑的核心策略是“堅(jiān)持全價(jià)銷售，不針對(duì)常規(guī)產(chǎn)品打折”?！敦?cái)經(jīng)天下》探店的過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)專門強(qiáng)調(diào)，線上線下一個(gè)價(jià)，沒(méi)有折扣。

至于高端化定位，往前回溯，該定位讓昂跑迅速鎖定用戶群，從巨頭環(huán)伺中突圍；但往后看，圍繞中產(chǎn)的生活方式做文章，勢(shì)必會(huì)推高營(yíng)銷投入、持續(xù)侵蝕利潤(rùn)，這是昂跑業(yè)績(jī)不容忽視的另一面。

2010年，昂跑誕生于瑞士，依托阿爾卑斯山的跑步、山地文化起家，創(chuàng)始人之一是瑞士鐵人兩項(xiàng)、鐵人三項(xiàng)的世界冠軍。昂跑創(chuàng)立之初，阿迪達(dá)斯、耐克已經(jīng)形成雙寡頭壟斷格局。

為此，昂跑的做法是，直接切入中高端人群，避開(kāi)與巨頭在大眾價(jià)位段正面剛，然后通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)來(lái)持續(xù)鎖定并擴(kuò)大核心客群。有人形容其為“踩著阿迪耐克上位，摸著lululemon過(guò)河”。

“提起昂跑，很多人的第一印象可能不是專業(yè)，而是四個(gè)字——來(lái)自瑞士。”有從業(yè)者曾告訴《財(cái)經(jīng)天下》，某種程度上，“瑞士出身”構(gòu)成了昂跑早期品牌敘事的核心。后來(lái)，昂跑請(qǐng)來(lái)費(fèi)德勒加盟，想借此傳遞出“網(wǎng)球”“品質(zhì)感”兩個(gè)概念，指向的同樣是高端客群。再之后，昂跑慢慢圍繞中產(chǎn)的生活方式做文章，“聚焦中產(chǎn)愛(ài)玩的運(yùn)動(dòng)，把場(chǎng)景和品牌串聯(lián)了起來(lái)”。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

在公開(kāi)場(chǎng)合，昂跑高層多次表示，品牌脫穎而出的關(guān)鍵是“高端感”。為了占領(lǐng)高端客群的衣櫥，2025年底，昂跑內(nèi)部進(jìn)行了一項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整：把服裝從鞋履的附屬品，升級(jí)為擁有獨(dú)立邏輯的業(yè)務(wù)單元。

近些年，定位高端、捆綁中產(chǎn)生活方式的品牌有很多。大家心照不宣：中產(chǎn)的消費(fèi)早已不只是產(chǎn)品本身，而是一種向往的生活方式與身份標(biāo)簽。比起身份標(biāo)簽，硬核功能只是錦上添花。畢竟，穿網(wǎng)球裙的人不一定會(huì)打網(wǎng)球，穿瑜伽褲的人未必去練瑜伽，裹著沖鋒衣的人也不見(jiàn)得熱衷戶外。

正因如此，這些品牌總會(huì)被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：該如何平衡專業(yè)和調(diào)性？昂跑也一樣。

盡管昂跑一再表示，專業(yè)性能是品牌文化的一部分，但在專業(yè)跑圈，昂跑的穿著率和認(rèn)可度并不是很高。多位馬拉松跑者告訴《財(cái)經(jīng)天下》，昂跑在圈內(nèi)見(jiàn)得不多?！百I他們家頂緩，跑到十幾公里就難受；同樣的場(chǎng)地，配速更快，穿一雙400多元的其他品牌，跑到20多公里才會(huì)有類似的反應(yīng)。”張文表示。

2024年，美國(guó)跑步行業(yè)組織RunningUSA發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研顯示，在超過(guò)10萬(wàn)名跑步賽事參賽者中，昂跑的穿著占比僅為3.7%，遠(yuǎn)低于耐克的21.3%、索康尼的12.6%和亞瑟士的12.5%。2025年上海馬拉松上，昂跑的穿著率也不及耐克、李寧、阿迪達(dá)斯等品牌。

有從業(yè)者表示，目前來(lái)看，昂跑的產(chǎn)品本身并沒(méi)有達(dá)到行業(yè)頂尖水平，之所以在產(chǎn)品端沒(méi)受到太多挑戰(zhàn)，主要因?yàn)槟繕?biāo)客群對(duì)極致性能沒(méi)有過(guò)多追求。但與此同時(shí)，為了穩(wěn)住核心客群，昂跑也必須不斷投錢營(yíng)銷，這影響了盈利能力。

2022年至2025年，昂跑營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比例不斷提升，分別為10.65%、10.93%、11.93%、12.49%；同期，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比例分別為7.0%、7.44%、7.26%、8.63%。

另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，昂跑的營(yíng)收增速開(kāi)始呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。2025年第一至第四季度，其凈銷售額同比增速分別為43.0%、32.0%、24.9%和22.6%。

誠(chéng)然，隨著昂跑體量日漸增大，增速階段性放緩屬于自然過(guò)程。但昂跑想要走得更遠(yuǎn)，終究要回答一個(gè)最樸素的問(wèn)題：在褪去瑞士標(biāo)簽、生活方式濾鏡之后，用戶還愿意為它買單的理由，究竟是什么？

（文中馮林、張文為化名）

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）